一、包装的营销传播成本
华杉老师讲道：“产品是企业最大的自媒体，也即包装是最大的自媒体。有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。包装就是产品，包装设计就是产品设计。要用产品开发思维设计包装。包装设计，就是产品再开发。为什么说包装就是产品，因为这才是消费者的视角和语境，而包装是企业的视角和语境。消费者在商场逛的时候，他看到的不是一个个的包装，而是一个个的商品。”
这一节对我的启发非常大。重新认识「包装」的关键在于切换角色，过去对包装的理解都是站在『消费者』的角色，而现在需要转变到『企业』的角色上。
消费者眼里是看不见包装的，他们脑海中只关注产品，但他们购买产品的决策依据又来自于包装，只是消费者意识不到决策的流程。包装的载体比想象中的广泛，不仅仅只有物理包装，还有电子包装。点奶茶的时候，看的是门店的电子海报、点单小程序上的主图。在电商平台购物的时候，看的是主图和电子详情页。
产品是罗列在琳琅满目的货架上售卖的，货架不仅只有物理货架，还有电子货架，各种屏幕都是货架。
华杉老师讲道：“产品是货架上的一个符号。首先不是在包装上如何突出信息，而是在货架上如何突出产品，所以要重视产品包装整体的符号性。第一个层次是在货架上突出产品，第二个层次就是在包装上如何组织符号和信息，提高包装的销售沟通效率。这也是通过包装设计降低营销成本的重要方法，我们称之为：让产品自己会说话！第三层，华与华还致力于用包装设计创造和消费者互动的品牌体验，赋予包装更大的价值。”
这部分让我理解了设计包装的底层逻辑。
首先要明白，产品所在的货架在哪，根据货架的环境对包装进行设计，设计的重点是要让产品在货架上创造鹤立鸡群的优势。如何创造呢？要意识到产品在货架上是一个「符号」，被消费者发现前、近距离走近前，它还只是个『符号』，这里最典型的案例是厨邦的「绿格子」。其次，才是组织包装上具体的符号和信息，组织这些信息的目的是：提高包装的销售沟通效率，让产品自己销售自己。最后，企业还可以通过包装设计创造产品体验，赋予包装更大的价值，这样会出现包装被二次利用的情况。我想到的案例是厨邦鸡精粉的桶会被餐饮店当做筷子筒用，这其实也是为品牌创造了免费的广告位。
包装首先要解决产品在「货架」上「被发现」的问题，醒目才能被看见，被看见才能进入消费者的选择范畴。在货架上『被发现』的成本也被称为『陈列成本』，先通过「产品符号」降低陈列成本，再通过包装上的符号和信息降低营销成本。
二、广告口号的营销传播成本
华杉老师讲道：“口号要传达品牌价值，要让人行动。广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。要降低使用成本，创造使用体验。如：人头马一开，好事自然来，就创造了使用价值。要降低传达成本，广告口号不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。”
这部分让我对「成本」有了更具体的体会。原来口号和口号之间、标志和标志之间、包装和包装之间、海报与海报之间，最大的差距是营销传播成本的差距。降低营销传播成本的创意才是好创意。
做创意要有『成本』意识，想发设法地降低营销传播成本。
