·在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。尽管做决定者努力获得更多信息，但掌握相关信息的人无意照实透露，于是情况反倒变得更为复杂。
·“难于造假原则”，倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）的。·市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。成本效益原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息。
·人均收入，是各国之间最显著的一个差异。不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。有些国际差异来自不同社会习俗带来的不同动机。
