这一章整体是通过出版业的案例，对上一章进行解读。
本章第一节的例子很精彩，有实际内容，感兴趣的可以读原文去了；这里记录下第二节内容的一些要点。
首先，作者提出了什么时候要有供应曲线：
解释市场的供应行为不一定需要有供应曲线。传统上，分析一个垄断者（monopolist）的供应就不用供应曲线了。（不是没有供应，而是曲线画不出来。）
垄断者的行为，作者在第三本中还会讲，这里先不展开了。
那么，竞争行业怎样呢？
一个生产者的平均成本不可以不断地下降。
“不可以”，而不是“不能”，这是想说现实中不会存在 —— 为什么呢？
平均成本若不断下降，市场只可以容许一个生产者存在。
所以问题出在了哪里呢？
经济学者把问题搞错了。对一个行业的分析，他们的惯例是把消费者的需求放在一边，另一边是生产者的成本曲线 —— 有多个生产者就把他们的边际成本曲线横加起来而成为市场的供应曲线。假若一个生产者的平均成本不断下降，垄断就是后果。
这段话初读起来有点绕；作者表达的是，供应的行为受到了需求的影响，这种影响：
- 一种可能是，纯粹的交换，如经济学的理论结构这一节所讲的，苹果交换的例子；
- 另一种略微复杂，就涉及到生产领域了。
那么，为了处理这种复杂，作者以出版行业为例：
印刷、出版、发行、零售；四套不同的成本曲线。
这里有意思了：
- 日常大家都不会仔细思考的是，供需关系要从上下游的实操中去看；
- 价值链的不同环节，面临的供需约束有其独特性，生产方式也会不同，不能总是从终端用户的角度去看；
- 相应地，就带来了生产上的不同安排方式，包括如何排产、如何建立库存等。
展开来看，这四套成本曲线：
印刷商的成本曲线，应该以“书号”为量的单位。一个书号，印两千本，其量是一。
这是说，理论上，对于任一书号，确实可以实现印刷数量越大，平均成本越低；但是约束来了：
任何出版商会告诉你，一个书号的书本量太多，免费送给他也不要。
所以应该以“书号为单位” —— 同理对于出版商：
出版商的成本曲线，也要用书号算。理由跟印刷商类同。
到了发行商这里，考虑其现实约束：
发行商以本数为量。。。理由是发行商跟出版商取货是以本数算，时多时少，变化频频。发行商生意骤增时车辆不够，人手不足，边际产量下降定律就发挥其效果，使平均成本上升。
那么，最后一个环节的零售商，也就是书店，其现实约束是什么呢？
书店的成本曲线，也是以本数为量。
一家书店的可用面积不容易随意增加。书量多了，互相挤逼，每本书能卖出去的机会下降，或需要较长的时间才能卖出，其平均成本就上升了。
所以作者的总结是：
一个行业的生产成本可以有多条，但我们选用的只是那些与真实世界的行为有关的。
有关的不多，但要以每个不同的层面划分。
需求的组合不同或生产的层面不同，我们要用不同的平均与边际成本曲线来处理。量的单位重要，不可以乱选。
这里作者没有显性提出的是：
- 印刷、出版，都是批发商，发行商和零售商都已经涉及到零售环节
- 说以书号为“量”，还是以“本”为量，是日常每天的生产考量，这也是突破了表象去看本质约束
- 这里的一个考虑角度是变动成本与固定成本的组合角度，每个书号，一定带来相应的固定投入，上头成本，无论是试产成本、沟通成本等，而不是每“本” —— 这个说法，换个角度就是
- 大家赚的是不同的规模效应，掌握着不同的规模化要素，工厂、专业化题材选择的天分、运力、店面 —— 再换个角度就是
- 价值链的切分，本来就是将规模化生产要素尽量聚合，聚合带来专业性，这是下一节的话题了
- 而在此情况下，理性人的选择一定是，基于对市场的预期，来进行对上游提出要求、安排自己的资源 —— 现实与预期的差别带来的影响，之前说过了
- 而且，需求的波动越大，越是需要衡量固定投入和变动投入的组合 —— 或者说，为了选择不亏本，更容易选择少固定投入而需要的时候进行外包了
