总是忘了目标顾客
李瑞波
参加项目会议多了，发现一个有趣的现象：那就是企业高层总是忘了“目标顾客”，这里没有任何贬低和嘲讽，而是观察结果。
目标顾客怎么看？目标顾客怎么思考？最常见的一个误解就是把经销商当作顾客，如果进入营销学语境，而不是泛“专家”的创新的前提下，顾客、目标顾客是有严谨的定义。
顾客：潜在的或现在的消费者，即市场。目标顾客：企业依据自身优势和顾客差异化需求相结合选定的精准服务目标群体。如果专家们还列出了公司流程前后节点之间的可称之为内部顾客。我无法评价，因为这明显脱离了营销语境。
在营销语境下，勉强把经销商称作“客户”我是可以接受的，因为经销商除了用资金购买的产品与服务的相关权利之外，确实还接受了企业的服务，比如账期、配送、技术指导等。尽管我坚定地认为经销商只属于渠道的端口，是传递顾客价值的纽带。
忘了目标顾客的表现一：混淆了哪些内容是讲给顾客听的，哪些是讲给组织听的。比如这些年火得不能再火的“定位”。定位是企业将自己的品牌植入顾客心智阶梯理想位置的动态过程，显然，这是企业讲给组织内部听的，目的是将公司资源出一孔，聚焦目标顾客，强化品牌影响力，让品牌成为顾客的选择评价依据。即在顾客选择这一品类时首先选择该品牌，或者以这一品牌作为评价依据，衡量性价比。
定位陈述、价值陈述也是讲给组织内部听的。定位陈述：解释企业、品牌、产品为什么契合目标顾客的差异化需求，并愿意为这样的差异化买单。价值陈述：企业为了实现定位陈述，自身的研发流程、采购流程、生产流程、品控流程、仓储物流、结账方式等如何最优配置，提高效率，长久地满足目标顾客的需求。广告语：讲给顾客的。品牌故事：大家耳熟能详的张瑞敏砸冰箱的故事、褚时健砍果树保证褚橙口感的故事等等是讲给目标顾客听的。
忘了目标顾客的表现二：这样的产品我也能做。我当然不怀疑一般企业都能够生产类似品类的相似产品，但问题是忘记了目标顾客是否需要？你显然忽略了顾客的需求已经被满足了，这样的产品我也能做，根本不是成交的理由，你如果做不出更好的，那就必须更便宜，才可能给目标顾客带来价值。
我们见过太多业务员主导研发的业务模式。业务员不是发现了一个新的需求，而是在顾客那里看到某个产品，就天真的以为如果我也有这样的产品，就可能产生业绩的一厢情愿而已。
如果把这句话稍稍改动一下：这样的产品只有我能做，那么研发创新能让营销退居二线，营销可以让销售变得多余。
早前文章我曾经提到：大而全的企业生存的条件是成本优势，提供标准化的产品，以最低的价格成交，拼掉一般规模竞争者；专而精的中小企业的发展条件是独特且有价值，具备定价权的专属特征。
