这次疫情给以线下渠道为主的传统企业很大冲击,在最近一个月各大咨询公司,分析师发出的报告中,都谈到一个核心观点,就是传统企业要进行数字化改造,不再是尝试性的,机会主义的,而是和本身业务相融合,提高到战略层面去对待.
数字化改造在整个产业链流程里,过往讨论较多的是在链条各环节如何数字化赋能,核心价值以提高效率,减少浪费,收集数据为主,但作为品牌从业者,谈论数字化改造最佳的着力点是品牌与消费者的关系.
数字化改造在营销的体系里,改造的是企业直接面对消费者的能力.
过往借助渠道及销售人员面对消费者,今天需要企业直面消费者.这给企业的营销提出了更高要求,首先要跳出拉新思维,以一个更高维度去定义营销和消费者的关联.
所谓直接面对消费者的能力,包含三个方面.
一是,有效触达的能力
触达都知道,好像谁都可以对如何触达说出一点方法,再专业一点,可以给出有效的实操方法.但对于有效触达的标准还有很大探讨空间.站在品牌的角度,所谓有效触达的标准应该是在目标人群的消费场景或者生活场景扮演一个被需要的角色.这个角色会带来两个关键价值,一是消费者在有强需求的时候会更容易选择你,二是在有弱需求的时候,会更容易想起你,而数字化环境,很多时候消费者处在一个没有强需求的时候,因此,扮演好角色就是延长在消费者总体时间中的比重.
比如海尔的官微,大部分功能是扮演一个消费者生活中的娱乐角色,当发现有销售机会的时候,才会顺时转变成一个专业角色.
二是,建立关系的能力
建立关系,不只是说消费者关注了你的公众号,各个短视频平台有多少粉丝,在社交的语境下,关系不是从一个数字层面去定义的,而是你为对方做了多少事情,在他有需求的时候你付出了多少,这个是建立关系的评价标准.因此企业应该解决的问题,除了快速增量,还有一个就是,到底消费者在担忧什么,在渴望什么,我作为一个企业组织,如何去整合我可以触及的资源去为他分忧解难.
三是,价值挖掘的能力
价值挖掘,是在前两步做好之后,的终极行动及价值.企业组织本质上存在的价值用营销最基本的定义是在满足顾客需求的同时,获得利润.获利有前提,满足需求.那么什么是满足需求,不是产品满足需求,而是品牌,作为一个企业价值的综合载体,满足了消费者的更深层次价值.以人的社交为例,一个人有很多朋友,但只有一两个死党朋友,这一两个死党朋友之所以身份特殊,就是因为他们可以互补深层的价值需求,如果你是一个做事总是缺乏自信的人,那么来自你死党一贯无条件的支持就是你生活中一股非常重要的力量.因此,品牌的价值挖掘,是挖掘阻碍消费者自身发展的障碍因素,然后让自己的品牌变成那股最核心的力量,最后在数字化的环境里,要以内容/产品/服务持续的交付,以真实行为让消费者感受到,你就是他最需要的那个死党.
正如乔布斯所说,“marketing is about value”.
