消费降级的焦虑，促使人们不断去寻找迭代自己的出路。[得到]就是赶上这一波知识付费的大潮，发展起来的产品。由于一直有着这种刻板印象：“标准中产的生活姿势，包括在地铁上打开得到，抽空获得满足感”，我一直没有下载这款App。这是很典型的一种用户思维。

今天用产品思维重新审视这款App，发现了很多不一样的地方。

一、产品名称

得到

版本：5.0.4

二、产品是什么？

1、产品满足的需求

提供最省时间的知识服务，利用碎片时间获取高浓度知识。晨起、睡前、通勤路上，每天20分钟，都可以享受[知识就在得到]的感觉。

2、产品亮点

（1）随时听、智能推荐听书功能，让你根据自己的使用场景选择收听时间，随时随地可以收听内容；

（2）每日课程表：推荐每日最新课程，让用户即使了解最新课程动态消息。

（3）不同学院和勋章的图标带来进阶满足感、学历认同成就感。

三、目标用户与典型场景

1、目标用户：

希望进一步提升自身知识水平与能力的中产阶级

2、典型场景：

（1）场景一：即将毕业的大学生小何正在找工作，但他所从事的专业太冷门。感到迷茫的他主动获取知识意愿较为强烈，想要获取更多的知识来充实自己。于是小何就下载得到App，购买了精品课程，利用充沛的课余时间在图书馆充电。

（2）场景二：琪琪是一位刚生完孩子休产假的妈妈，每日照顾孩子的压力和害怕被同事赶超的担忧让她感到焦虑。平时在喂奶做家务的间隙，她会抽空用得到App听一些亲子教育或家庭理财的课程。

（3）场景三：老李是年近四十岁的技术主管，位置高不成低不就。迈入职业瓶颈和中年危机的他，利用通勤路上、午休时间、睡前等碎片化时间在得到上学习，缓解知识和职业发展焦虑。

四、关键功能与描述

主打功能：

电子书：市面精品书籍，内容偏向金融、管理、互联网。

得到音频：把一本书的精华用20分钟音频展现出来，“每天听一本书”，满足碎片化学习的需求。

精品课：面向想快速获得某种领域知识的人群，内容少而精。

五、运营方法

1、产品开始阶段

2015-11罗辑思维推出新产品“得到”。

2016-01罗辑思维跨年演讲：2016年，做时间的朋友

初始阶段大部分是从“罗辑思维”中来的用户，更在乎核心用户的沉淀，所以没有刻意安排运营来扩大用户量。

2、产品成长阶段

2016-03Papi酱获1200万元投资，由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资。

2016-06罗辑思维推出《李翔商业内参》《5分钟商学院》尝试自媒体内容输出。

2016-10 vivo宣布和罗辑思维跨年演讲合作20年。

与Papi酱的投资信息吸引了年轻用户，扩大曝光率。并推出《李翔商业内参》、《通往财富自由之路》等专栏，利用大V的号召力拉新促活用户，向知识付费盈利转化。

3、产品成熟阶段

2017-03罗辑思维停播更新，音频节目变为日更，只在得到app上进行更新。

2017-04 罗辑思维罗振宇于锤子手机罗永浩展开9小时访谈节目，罗永浩入驻得到app订阅专栏。

2017-12 罗振宇2007跨年演讲“时间的朋友”，演讲内容于音频形式更新在得到app中。

不断通过运营增加用户曝光率和拉新，通过头部内容创业者引起的刺激，用个人IP导流。同时包装新知识，引出新焦虑感，为得到app带来更多的用户转化。

六、竞品分析

FM类：

喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM……有声内容类型丰富，同时还有娱乐性质（比如音乐/电台）内容，大量免费作品可供选择，受众更广。满足情感诉求，但在知识垂直细化上稍弱。

听书类：

懒人听书、宜搜小说……内容以网文小说、泛知识类书籍为主，产品内容丰富，用户选择空间大。但耗费时间长，无法满足碎片化需求。

而得到请来了各行业垂直领域的KOL，从书目推荐和内容提炼上都以他们为主导，虽然保证了专业性，但也造成了内容观点太过主观的问题。

付费类：

小密圈、分答、在行……以用户一对一的咨询为主。侧重个人路径规划发展，在后续跟进方面还是空白。虽然得到买的不是专家回答，但它精准利用知识焦虑，售卖你当下最需要的课程。

得到把三者交叉在一起，发挥长处。

七、总结

作为一款知识付费产品，得到的核心卖点就是提供浓缩精华的优质内容，“得到”在这点的表现上有罗振宇个人的IP背书，同时也邀请了许多各个不同领域的KOL坐镇，不仅如此还有专业团队负责审核校对，在垂直领域下不断深入，推动内容生产高质化、规范化和权威化。但在垂直深入的同时也注定了会是一款小众产品，用户更偏互联网、商业、科技领域的从业者和爱好者。