第四篇 服务可持续创新
第十五章 服务创新
第一节 服务创新的相关概念
1 创新与服务创新
1.1 创新的定义
1.1.1 约瑟夫·熊彼特认为创新是不同要素的组合，当新组合是间断出现的时候，具有发展特点的现象也就出现了。在熊彼特的定义中，创新（新组合）包括五种情况：一种是新产品的采用，这种产品具有某些新的特征；一种是新生产方法的引入，这种方法不一定是建立在新的科学理论的基础上，而是满足商业上处理产品的一种新的生产方式；一个新市场的开辟或进入；一种新的生产原料和半成品的获取或控制；一种新的工业组织形式的实现，如造成或打破一种垄断。即创新包括产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新和组织创新等内容。
1.1.2 顾客认为任何使现有资源的财富创造潜力发生改变的行为都可以称之为创新。
1.2 服务创新的机会
1.2.1 服务创新可以影响顾客与服务提供者之间的互动，提升顾客在寻找、获得、安装、维护、升级以及处理产品过程中的体验；可以增强组织与其利益相关者共同创造价值的能力。
1.3 服务创新的定义
1.3.1 广义的服务创就是一切与服务相关或针对服务的创新行为与活动；狭义的服务创新则指发生在服务业中的创新行为与活动。
1.3.2 服务创新就是提供给客户新的解决方案，它不提供有形的产品，是人力资本、技术、组织和能力的集成，具有很强的异质性。包括两种主要形式：一是结合新问题或概念形成新的解决方案；二是以生产力、质量的提升等更有效率的方式解决同样的问题。
1.3.3 服务创新是指服务概念、客户互动方式、服务交付系统或相应服务技术发生新的或明显改变，这些改变产生一种或多种相对厂商或市场来说新的服务功能，并确实改变了服务或产品提供给市场的方式。
1.3.4 服务创新是技术创新、商业模式创新、社会组织创新以及需求创新的组合，其目标在于改进现有服务系统（渐进式创新），创造新的价值主张（产品）或创建新的服务系统（激进式/根本性创新）。
1.3.5 本书将服务创新定义为在服务过程中应用新思想和新技术来改善和变革现有的服务流程和服务产品，提高现有的服务质量和服务效率，扩大服务范围，更新服务内容，增加新的服务项目，为顾客创造新的价值，最终形成企业的竞争优势。
2 服务创新三种不同的思路
2.1 技术专家视角
2.1.1 技术专家视角认为服务创新与制造业创新没有本质的区别。这个流派的研究方法被称为同化方法。
2.1.2 该方法关注技术特别是信息技术在服务创新中扮演的角色，如技术在服务业中传播和扩散的速度和程度，技术的采用对服务业生产率、就业、贸易等的影响，技术在服务业中所引发创新的性质、结构、过程和演变规律。
2.1.3 最有影响力的研究为逆产品生命周期（Reverse product cycle，RPC）理论。服务创新会经历一个从“渐进性创新和服务效率的改善”到“根本性创新和服务质量改善”再到“产品创新”的逆生命周期过程。
2.2 服务导向视角
2.2.1 强调以服务本身的特征为起点进行研究。被称为差别方法。
2.2.2 一个重要概念是服务生产（servuction），它指出创新过程中服务提供者和顾客间生产合作这一突出特征，这是对物质产品生产和服务生产进行区别的根本属性。
2.3 整合方法
2.3.1 该视角以产品和服务边界的日益模糊以及两者的相互融合，相互作用和相互增强为背景，试图建立一个既有别于传统制造业创新，又能适用于制造业和服务业创新的理论体系。又称为综合方法。
2.3.2 采用整合方法的研究中提出了一般产品定义模型。他们将产品（不论其属于制造领域还是服务领域）定义为顾客能力特征、企业技术特征、企业能力特征和结果特征的组合，并以此为基础提出六种创新模式：激进式创新、改进型创新、渐进式创新、专门化创新、重组创新以及形式化创新。
3 服务创新的特征
3.1 无常规的研发活动或研发部门
3.1.1 服务业的大部分创新为非技术性创新，涉及较小的和渐进的变化，通常很少需要研发；他们会直接购买制造业中某项创新产品或技术，而非投资研发。
3.1.2 研发费用仅仅是企业创新费用中的一部分。
3.1.3 服务的创新常常直接源自一个消费者的特殊需求，这很少能促使形成一个“集中的”研发部门。
3.2 顾客参与创新活动
3.2.1 顾客参与服务生产的特征决定了在服务创新中顾客的需求是创新的出发点，也是其最终完成的结束点。
3.2.2 在服务业，顾客积极参与到整个生产和传递过程中，并与服务提供者发生交互关系，因此是一种合作生产过程。
3.3 新服务与现有系统的匹配
3.3.1 在服务企业前台的设计常常以满足顾客需求为目标，而后台总是强调运作效率和产出最大化。这就要求前台和后台的职能必须以一种整合的方式进行运作，以克服不同职能在目标和时间范围上的差异。
3.3.2 服务创新形式多样，更多是非技术性创新，主要表现为服务流程和工艺创新、服务传递系统创新和客户界面创新；服务创新所产生的知识产权不是依靠专利，而主要依靠商标和版权或其他保守商业秘密的机制来保护；服务创新的结果并不一定表现为有形产品，而是一种概念性、过程性的创新活动，具有明显的无形性；服务业创新的新颖度范围更广，是可复制创新和解决特定顾客问题的不可复制创新的混合体。
3.3.3 服务创新与制造业创新的区别
第二节 服务创新的类型和影响因素
1 服务创新的类型
1.1 服务创新的基本类型
1.2 按照创新对象分类
1.3 按照创新性质分类
1.4 按照创新主导者分类
1.4.1 按照创新主导者的服务创新分类
1.5 事实上，不论以何种方式进行分类，服务创新都可以看作是新服务概念、新顾客界面、新服务传递系统以及技术这四个维度的不同组合。
1.6 服务创新的四维度模型
2 服务创新的驱动力
2.1 外部轨道
2.1.1 轨道是在社会系统（如一个国家、一个国际性的产业网络、一个地区性的专业网络等）中传播的概念和逻辑。这些概念和逻辑通过很多难以准确识别的行为者进行传播和扩散，并与周围的动态环境相适应。轨道会对企业施加重要作用，使其在轨道约束的范围内进行创新。
2.1.2 服务企业的创新活动主要受到五类轨道的制约，分别是服务专业轨道、管理轨道、技术轨道、制度轨道和社会轨道。
2.2 外部行为者（顾客、竞争者、供应商——服务企业协助型创新、公共部门）
2.3 服务企业内部
2.3.1 组织创新氛围
2.3.1.1 组织创新氛围是组织成员感知到的工作环境中支持创造力和创新的程度。
2.3.1.2 创新氛围包括环境自由、组织支持、团队合作、学习成长、能力发挥等内容。
2.3.2 与顾客和商业伙伴合作的能力
2.3.2.1 顾客是价值的共同创造者。服务企业可以通过访谈、焦点小组和团队讨论等方式对用户进行广泛咨询，获得顾客对特定问题的信息和反馈。
2.3.2.2 研究表明，网络合作伙伴参与企业创新不仅可以增强创新的内在过程，而且可以扩张创新结果的外部市场。将商业伙伴纳入创新过程，并将其作为一种机制来促进变革的能力，已经成为有效进行服务创新的核心。
2.3.3 知识整合机制
2.3.3.1 知识整合机制是一种促进各类知识的获取、分析和整合，以及在不同部门之间传播的正式流程和结构。
2.3.4 员工的合作
2.3.4.1 与顾客直接接触的一线员工通常被认为是外部知识转化为内部知识最为重要的接口，员工因此成为一种有价值的内部驱动力。
2.4 有学者认为创新成功的关键在于组织开发新服务的能力，这种能力由聚焦于新服务开发的流程、市场敏锐度、新服务开发策略、新服务开发文化和信息技术经验五个维度组成，它们同时具备时将产生互补效应。
3 服务创新的制约因素
第三节 体验创新
1 新兴的竞争格局
1.1 技术融合正在使得产业边界变得模糊，同时也改变了产品和服务的本质。
1.2 数字化使得传统产业和产品的特性和功能能够以多种新方式进行组合。
1.3 对企业来讲，增加产品品种常常是应对产业边界日益淡化和竞争空间持续变化的较受欢迎的防御策略。
1.4 产品品种进行竞争是以产品和企业为中心的观念所导致的必然结果。
1.5 价值越来越需要与消费者共同创造，且创新必须关注共同创造的体验，即进行体验创新。
2 以共创体验为基础的价值
2.1 价值创造可以被定义为特定顾客在特定时间、特定地点、特定事件背景下共同创造的体验。
2.2 共创体验离不开个体消费者与企业网络和消费者社区间（它们使得个体化体验成为可能）有目的的互动。
2.3 个体和其与整个环境的交互共同定义了体验和来自体验的价值。
2.4 体验空间
2.5 共同创造和体验空间的扩大正是创新的未来。
2.6 体验创新有两个关键点：首先，个性化互动的基础是有一个节点企业，它将大量供应商、合作伙伴和消费者社区联系在一起形成一个体验网络。其次，不论是节点企业还是整个网络都无法管理个体体验。
2.7 体验环境可以被认为是企业能力（包括技术和社会能力）和消费者互动渠道（包括设备和员工）的网络整合，它足够灵活以适应个体不同的需求和偏好。
2.8 体验环境成功演化的两个基本方面：连续性和可转换性（功能、特性和性能可以持续改变）。
2.9 创新的新竞争空间
3 体验创新的新前沿
3.1 尽管对大多数企业来说产品空间是其出发点，但是越来越多的企业开始转向产品和体验的中间阶段，通常被称为解决方案空间。相比之下，转化到体验创新视角是一个巨大的飞跃。
3.2 传统创新和体验创新
3.3 转移到体验创新视角，管理者必须学会把技术视为体验的促进者，而非产品特性和功能的增强者。
3.4 不论在何种行业，结合想象力和技术能力促进体验将成为体验创新的关键成功因素。
3.5 体验创新的目的不是提高产品或服务本身，而是能够共创一种由企业、消费者及其网络组成的环境。在这一环境中，个性化、可发展的体验是目标，而产品和服务仅仅是达到这一目标的工具。
