《品类创新》成为第一的终极战略61【327】2023-6-20

特斯拉如何通过品类创新成为全球车企新王者

作为汽车史上乃至人类商业史上最重要的新品类的开创者之一，特斯拉品类创新的价值在于，当企业面对革命性的新品类机会时，如何遵循品类创新和品类发展的根本规律，成功把握新品类机会。

特斯拉几乎涵盖了所有的品类洞察方法：通过心智洞察（抢先定义品类，对立面品类）、市场洞察（关注未被重视的老问题）和技术洞察（通过技术创新解决品类痛点，老品类和新技术结合）发现新品类机会。

在特斯拉之前，电动汽车已有近百年的生产历史，即便在最近三十年里，通用、福特、丰田等全球多家传统汽车厂商都在研究并生产电动汽车，但因电池技术和续航问题等种种原因，这些产品都未能成功量产。最重要的是，在人们认知中，“电动汽车”品类处于空缺状态，并非无品牌占据。

马斯克认为，燃油车尾气排放是造成空气污染加剧的重要原因，随着人们的环保意识逐渐加强，传统汽车将面临巨大挑战。而且，石化能源在可持续性上也存在着严重问题。通过技术创新，特斯拉解决了此前电动汽车的痛点：续航里程短合性能体验差。特斯拉实现了电动汽车的超级续航里程，第一代model S发布时续航里程就已经超过200公里，目前特斯拉已有超过800公里的长续航车型，在全球电动车品牌保持领先。此外，特斯拉在“三电”领域，自动驾驶、OTA（空中下载技术）升级等智能技术上实现了突破，与传统汽车拉开了差距，也在心智中抢先定义了智能电动汽车新品类。

特斯拉的新品类4N设计也全面升级，极具代表性：

一、新品类

特斯拉开创并定义了“智能电动汽车”新品类

二、新品牌

1、启用新品牌：特斯拉；

2、品牌名致敬交流电之父，具有很高的品类关联度。

三、新定位

高端智能电动汽车开创者

四、新配称

1、产品：极简产品，极致聚焦；

2、定价：从高端起步，逐渐下探；

3、渠道：打破传统4S店销售模式，坚持直销；

4、推广：创始人作为代言人；

5、融资：新资本模式，引进美国政府资本作为背书。

首先，在新品类方面，特斯拉开创并定义了智能电动汽车新品类。不再是一辆简单的“电动车”，还结合了人工智能技术的最新科技，具备了辅助驾驶和自动驾驶功能，实现了软件的即时更新功和功能的自动升级。这些都是传统燃油汽车很难实现的。

其次，新品牌取名“特斯拉”，致敬交流电发明人尼古拉·特斯拉，具有很高的品类关联度。

再次，在新定位方面，无论是性能还是外形，都将竞争者远远甩开，竖立起高端智能电动汽车的标杆。

最后，在新配称设计方面，特斯拉更是做到了极致，在产品上，极简产品，极致聚焦。与起步阶段的苹果一样，特斯拉也采取极简的产品线，平均2-3年才推出一款新车型，每一款车型都对应一个细分品类。

如modelS/X对应高端轿跑/SUV，model 3/Y对应的是中高端轿车/SUV。产品线的聚焦让特斯拉能够打造爆款，从而摊薄单个车型的研发生产成本。

在定价上，从高端起步，逐渐下探。这与包括中国在内的众多电动车品牌的打法截然相反，更符合智能电动汽车作为新品类的属性：环保、高性能、智能化。

从高到低的策略帮助特斯拉在前期启动时建立起高性能的认知，在后期有利于品类推广。

在渠道上，特斯拉打破传统4S店的销售模式，坚持直销，特斯拉的直营体验店主管售前咨询和试驾，官网主管销售、服务中心主管交付和售后。

在推广上，充分发挥创始人的代言作用，特斯拉的品牌影响力，很大程度上得益于创始人马斯克带来的公关效应。

马斯克初期打造“现实版钢铁侠”形象，个人影响力高涨，网红效应使得特斯拉自带流量和媒体曝光度。例如，在model3发布会过后，利用社交网络上各路媒体及自媒体进行话题讨论，首周预订量超过30万辆，传播效应远远超过传统广告渠道。此外，马斯克作为“推特大V”，经常在社交网络上与用户进行互动，在产品和软件更新时听取用户意见，这种近距离沟通也赢得了不少用户的好感。

在融资上，采取了新资本模式。智能电动汽车的研发和销售经营对资金的需求极高，从2010年到2019年第四季度，对应近90万辆的累计交付规模，特斯拉总共投入超过2000亿元，如果特斯拉无法在资本市场获得充足的资金，根本无法承受如此大的投入。

2009年，奥巴马和朱棣文参观Tesla工厂，Tesla也成功获得美国能源部4.65亿美元的低息贷款。

美国政府资金进入特斯拉，这为特斯拉作了最好的背书。

接下来，特斯拉狂飙突进，产研进一步扩大、增强。

历史性的品类创新者必然获得历史性的回报。2021年10月，特斯拉市值突破1万亿美元，成为全球市值的汽车制造商，然而，属于智能电动汽车的时代和特斯拉的时代才刚刚开始。