1.压倒性投放：广告要‘广’

华杉老师讲道：“兵法的原则就是压倒性的投入，我们要的是成功，而不是把广告费省一半回来。2018年，我几次下乡走市场，无论是在新疆，还是河南，所有的小城镇到处都能看见OPPO、Vivo手机的广告牌。它们会在一栋楼上方很多招牌，有时候甚至会把一栋居民楼的每一家的阳台都做上它的招牌。你说，这些招牌哪一块是浪费的呢？这是要把信号能量最大化，这就是他们成功的原因。”

华杉老师这句话讲了两个道理，一是关于花钱的，二是关于成功。

花钱的道理是：我们在花钱的时候，考虑的第一件事不是绞尽脑汁想怎么少花这笔钱、怎么省钱。而是从一开始就要定义，花钱是投资行为还是消费行为。如果是投资，投资的目的是什么？投资的目的是积累资产。这个时候，花钱的逻辑是：用现有的钱尽可能买贵的。因为贵的保值。

成功的道理是：成功是压倒性投入带来的结果。

华杉老师在这里举出的是手机制造商OPPO和Vivo的例子。

同样都是生产销售手机的，不同的品牌取得成功的真因是不同的。苹果胜在产品创新、小米胜在定价、OPPO、Vivo胜在渠道。上面的举例就是OPPO、Vivo在渠道上获得成功的关键动作。它们的渠道是三四线城市和县镇，关键动作是在县城铺天盖地地上招牌。当小镇青年买不起苹果的时候，优先考虑的是它们。

华杉老师在《华与华方法》第50页讲道：“企业经营的产品可能一样，但是经营活动的组合却可能完全不同。战略定位是一套独特的经营活动，这套独特的经营活动，实现三个效果：①独特的价值；②总成本领先；③竞争对手难以模仿。”

我在这里最深的感触是：虽然是同行、生产销售的产品是一样的，但不同企业之间没有竞争关系。因为做企业的目的不是战胜对手，而是生存下去，成为基业长青的品牌。其实有同行的益处是，一起把盘子做大，共同承担行业教育成本。

要生存下去就需要发展生产下去的能力，这里的能力指的是创新能力，创造性地为社会提供更好的解决问题的方案。企业之所以存在是因为社会需要，企业能够承担社会责任、解决社会问题。

「创新」是在解决问题的过程中涌现出来的，不是规划出来的。创新带来独特的价值、成本领先和竞争对手难以模仿。

另外，生存的关键除了创新，还有成本结构问题。独特的经营活动=独特的成本结构。

虽然生产同样的产品，但每家企业的经营活动不一样。比如，每年苹果新品上市线上线下要打多少广告，很少有见小米和OPPO这样做。这背后是经营活动和成本结构的不同。

2.获得流量的三种方式

华杉老师讲道：“一讲互联网营销，总是在讲买流量和流量转换。事实上，流量转换是一切销售最基本的原因，总是先有流量来，然后才转换为销售。流量从哪里来呢？流量从三个地方来，①渠道；②广告；③品牌。从渠道来，比如说你在大街上开了一个商铺，你交的租金买的是什么呢？买的就是每天从这条街经过的人的流量。从广告来，就是你通过广告的投资让顾客知道你，或者有了购买的兴趣，让他来购买你的产品。从品牌来，就是消费者是认你的品牌直接来找你。这个时候，你的流量成本就是0。所以我们要将流量转换，首先就要讲流量成本。”

再学这一部分，我对「流量课题」的理解更深刻了，流量课题下有三个子课题：①流量从哪来；②获得的流量成本；③完成流量转化。这才是一个销售的闭环。

销售的本质是完成『流量转化』，销量增加的前提是有流量。

流量从哪来呢？流量本质是花钱换来的。

一是渠道，去流量多的地方买一个坑位，转化路过坑位的流量。比如说，在火爆的夜市租一个摊位，卖自己的产品。这种情况是不缺买东西的人，关键是自己的东西能不能卖出去。只有把东西卖出去，完成流量转化，销售闭环才完成。关于卖东西的模型是华与华方法中的「流量循环模型」。

人的一切行为是刺激反射行为。作为商家，卖东西时想要获得的行为是：买我产品+传我美名。

关于「买我产品」，我想让别人买，要发出关于『买』的刺激信号，很简单，就是李佳琪的口头禅：买它！如果这里要展开理解，刺激信号的编码要结合「消费者的四个角色」，最终达到的效果是：“让顾客坐着滑滑梯，滑到收银机，一气呵成“交”！”

关于「传我美名」，我不仅想让别人买，还想让买的人替我传播，让更多的人来买。这里的关键是：设计一句别人替我传播时说的那句话。这句话是打动买的这个人购买，以及其他人购买的关键句。

二是广告，借助媒介的力量，传递品牌信息，让更多人知道。投放广告是花钱买宣传位，跟流量转化没有直接的关联性。打了广告，不一定带来销售增长。

三是品牌（资产），让顾客自己找上门，这种方式的流量成本为0，也就是说不花钱，纯靠自身魅力。

我在这里理解了「做品牌」的目的。其实我之前对「做品牌」这件事还不理解，所以在做品牌的时候没有底气。

现在在经济下行的周期里，加上中国不再是改革开放初期时那种满地捡钱的时代了，随随便便生产点什么都能赚钱了。过去的这种代工、贴牌的生产型企业做品牌的意愿度空前的高涨。大家对做品牌这件事的唯一期待是：做品牌能提升销量。但是做品牌与提升销量之间的关联性没理清楚。

我在这里才理清，做品牌是获得流量的一种方式。为什么做品牌能获得流量？它本质是品牌资产的贴现，加上做品牌的过程是流量成本持续降低的过程。

回到前面学到的品牌第三原理：『品牌资产原理』。

为了实现最终目的「品牌资产贴现」，我们要进行「品牌资产」操作实务，也就是：“第一步，品牌资产盘点；第二步，品牌资产排序；第三步，制定品牌资产目标；第四步，品牌资产投资。”（《华与华方法》第141页）

这是我们能够实现最终目的、做品牌的过程中需要持续做的事情。这背后的理论支撑是「华与华品牌三角形」。这也是我们在做品牌的过程中，一遍又一遍回到品牌三角形，画品牌三角形的原因。

我在跟企业打交道的过程中发现，企业对做品牌的理解是：烧钱。我们会提一些需要花钱投资品牌资产的动作，小到品牌周边的开发，大到办一场展会、行业论坛，甚至是在飞机的机身上刷广告。

这里花钱是非常肉疼的，而且这些钱是投资，积累品牌资产，一时半会无法成为流量，实现流量转化，跟销量没有直接关联性。

那做品牌有什么用呢？①做品牌的过程是持续降低「流量成本/获客成本」的过程；②掌握流量主权的方式；③积累品牌资产，50年后贴现。

华杉老师讲道：“有了互联网，特别是有了搜索引擎之后，我们就有了一种新的流量获取的方式：购买关键词。顾客通过搜索关键词，导入我的这个店里面来，也可以转换为购买。当我去投互联网关键词的流量购买的时候，我的流量成本会怎么样发展？它会越买越贵。由于有其他公司去竞价，购买关键词的成本会越来越高，最终会发展到你赚不到钱。我花钱让关键词越卖越贵而自己没有半点积累。所以，不管我花多少钱，这些钱都花掉了，它不能储蓄起来。但是如果我把钱投入自己的广告，我投资的时间越长，我的品牌资产的储蓄就越大，我的流量成本就越低。”

我在这里明白了，有了「互联网」意味着什么？互联网是新的获取流量的渠道。无论是搜索引擎时代的关键词，还是当下电商、抖音、小红书，都是新的获取流量的渠道。我在这里理解，做电商、跨境电商、抖音、小红书，这本质是在开拓新渠道，在新的渠道中，扎个摊位。

关键词还跟电商渠道不同，电商渠道还有销售渠道的性质，是一条完整的销售通路。关键词只能把顾客引到面前，顾客买不买不一定，需要进一步转化。

买关键词的意义是：顾客在搜关键词的时候，能够成为前几名跳出来。属于「流量循环模型」中的『被注意』的环节。在产品同质化的时候，对于顾客来说，买谁的都是买。先被注意到的品牌，被买到的几率更高。

买关键词最大的bug是：竞价机制。一开始买是有好处，但被同行发现之后，大家都来买，就把关键词的价格抄上去了。这样下去，需要花高价买，越买越贵，虽然实现了流量转化，企业也从中赚不到钱。因为「流量成本」在持续攀升，利润也就不断地降低。

同时，更重要的是，资源/子弹是有限的。花了钱买流量，也就意味着没有第二份钱投资品牌资产/打广告。买流量跟吸毒是一样的道理，交换的是流量主权。丧失流量主权，也就意味着企业成了渠道商的肉鸡，只有被宰的份。

投资做品牌的最终目的是：不断降低流量成本/获客成本，最终趋近为0.

在同样的生产成本下，流量成本越低，利润越高。这还是回到了经营活动和成本结构上。