为什么宜家在出口处会有特别便宜且好吃的冰淇淋，逛宜家的过程是一个单向的路径，而且宜家排队的过程让人体验觉得非常不好，但回想起宜家时只记得买家具与冰淇淋的印象，查了数据才知道宜家在中国的31家店，一年卖了1950万支冰淇淋。
这么便宜的冰淇淋，比平常10块钱冰淇淋要便宜非常多，宜家不担心亏损吗？其实，这是宜家的营销策略，宜家通过这个策略让人们忽视了最后拿货时漫长的等待体验，而仅仅记住好的体验。星巴克与亚朵酒店都利用了这个营销策略。
而这个营销策略涉及卡尼曼提出的「峰终定律」与「过程忽视」两个心理定律。
峰终定律：人们对一件事的记忆仅限于高峰和结尾，时间过程对记忆几乎没有影响。高峰之后，终点出现的越迅速，这件事给我们的印象越深刻。
过程忽视：过程的持续对所有疼痛的评估没有任何影响。
经济学中提出了效用的概念，但如何测量呢？加认为一般来说可以通过客观的一个标准来衡量，例如你去海边晒太阳，晒40分钟肯定比，晒20分钟要更享受，所以40分钟的效用是20分钟效用的两倍。
丹尼尔卡尼曼与唐·雷德梅尔一个关于结肠镜的手术的实验。实验中患者经历的时间在4分钟到69分钟之间，通过每分钟询问患者的疼痛程度来进行记录。客观的数据表示，实验的长度越长，痛苦的程度应该越高，给患者带来的效用更大。但当要患者去回顾这个实验的整体感受的时候，却发现了逆转。
本来以为患者只会以时间的长短，来决定他们的痛苦程度。患者只是记忆住了最痛的时间与最后的时间。也就是经验自我与记忆自我发生偏差。
个人的经历也有类似的体验。大学时代曾经参加过演出，主要是负责在后台切换背景歌曲，当时在一起演奏完之后，由于歌曲文件损坏，找了其他u盘来上传歌曲。但切换的时候，插入u盘系统发出了“Duang”的声音。结果就属于这个声响，让演奏老师非常不满。他觉得破坏了他一场完美的演奏。前面十分钟演奏非常好，但在他的记忆里，只记住了最后这个“Duang”的声音。
混乱的体验以及对此体验的记忆是种认知错觉，而对这种体验的替代让我们相信过去的体验是可以被消除的。经验自我无法表达自己的感受，记忆自我有时又是错的，但记忆自我可以记录体验，并掌控我们从生活中学到的东西，而决策也正是由这个自我做出的。我们从过去的经验中学到的就是储存记忆，这么做未必是为了未来的体验。这就是记忆自我的专制性。
为了证明记忆自我在决策中起到的作用。设计了一个著名的冰水实验。被试者将手放在冰水中能坚持多长时间，一个短期的60s实验，一个是长期的90s实验，让受试者先两个都体验，后再选择去做前面哪一个实验。不是90s的体验中，会在结束时逐步放入温水。
从效用的角度来说，90秒的体验感比60秒要差。但情况发生了反转，人们都普遍愿意选择继续90秒的实验。记忆自我保存的记忆是对代表性的时刻的感受，受到高峰和结束时刻的强烈影响。
冰手实验的研究表明，我们不能完全相信我们的偏向会反映出自身的爱好，即使这种偏向是基于个人经验的，甚至那些经验的记忆是刚刚才建立的。
同样在商业合作中，为用户提供好的体验，除了基础服务质量提供巅峰体验外，还需要在结尾提供良好的体验。
