2019 年底一篇关于阿迪达斯营销策略的文章<Adidas: We over-invested in digital advertising>（阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投入）被广泛转载，加里看过文章之后深有感触。

将近两年之后，市场环境也发生了不小的变化，结合这两年能够观察到的新老品牌营销打法样本量也愈加丰富，正好借此机会梳理一下自己的思考。

不知道大家有没有注意到这个现象。曾几何时，品牌商的营销和传播行为一般我们称之为“打广告”。如今，我们听到“打广告”这个词越来越少了，取而代之的是，“投放”。而“投放”，在绝大部分营销和运营人、甚至投资人的眼里，可能专指“流量投放”或者”效果广告投放“。

这里面实际上反映出来很多深层次的变化。

一方面，由于互联网的发展，消费者的消费习惯和信息获取的方式经历了传统媒体/大屏时代到小屏时代/多元媒体时代的“转变”。基于这个变化，品牌商/广告主自然会将一部分的营销费用投入到以手机为实物载体、以 app 为渠道的流量平台中。

加里画外音：加里把上文的转变加了引号。原因是，从加里的角度来看，很多人喜欢在这个语境下面用“转变”这个词，但实际并不准确，甚至有失偏颇。更准确的可能是“融合”。因为传统媒体和大屏实际上并没有消失，只是新渠道的快速崛起让渠道结构发生了变化，大家各自实际上还是在发挥着不同的作用。

另一方面，电商的崛起。电商这个渠道上的销售链条可以进行数字化留存，加之目前的数据分析和应用能力的不断提升，可以实现相对精准的营销，或者是我们常说的“千人千面”，并且投入产出 ROI 可控、效果可量化。投放效果广告仿佛成了很多品牌的“核心能力”，或者对于很多品牌来说甚至成了“救命稻草”。这也导致了“效果广告”在品牌商/广告主的营销费用占比不断提升。

加里画外音：乍一看好像销售渠道的变化，尤其是电商/DTC 渠道的发展，使得传统媒体空军轰炸式的品牌广告营销看起来变的低效了，并且由于其本质特性，最终实现的转化不能准确量化，跟流量广告的“可控可量化”简直无可比拟。加里会在本文后续会讨论，这样看起来“全是优点”的效果广告有什么弊端。

所以结合这些变化和现象，加里这篇文章想尝试来探讨一下“效果广告”和“品牌广告”之间的关系。

Part 1 效果广告和品牌广告的概念

市场营销这个东西实际上属于社会科学范畴，很多概念本身就相对模糊，很难像自然科学或者说化学、物理一样有非常精准和明确的定义。

所以很多文章会对“效果广告”、“流量投放”、“效果营销”、“数字营销”、“品牌建设”、“品牌广告”等等这些营销领域的词汇混在一起使用。而且这些概念有的确实比较相近、甚至是一个概念的不同叫法。所以我想，我们还是先把这些概念稍微捋一捋，这样也相对可以避免大家在理解上形成误差。

数字营销

首先，先笼统讲一下“数字营销”这个概念。

根据头豹研究院的定义“数字营销是指借助于互联网、移动通信技术以及数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销与传统的营销方式相比，主要在个性化服务、服务集成性、产品信息展示维度、服务成本以及市场灵活度等方面拥有较显著优势。”

从这个定义上来讲，传统的电视台大屏广告尽管是通过数字化来进行展示的，但因为其不具有个性化服务和丰富的产品信息展示维度、其服务成本也相对固定，所以狭义上不被认为是数字营销的一种。

数字营销和非数字营销，更多的是在展示方式和载体上的区别。但是通常来讲，因为数字营销在载体的特性上更适合做效果广告，所以在大部分使用“数字营销”这个概念的时候往往更偏向于“效果营销”。但是加里想明确一下，“数字营销”实际上既可以是效果型的，也可以是品牌型的。

效果广告

效果广告的定义，百度百科是这么写的：

“在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。”

换言之，有效果、有结果的广告，广告主才需要买单付费。

一般来讲，我们熟知的在可衡量结果下的付费模式包括：CPC（按点击付费）、CPM（按千人展现付费）、CPA（按行动付费）、CPS（按销售付费）等等。

效果广告这个概念在英文中通常被表述为“performance marketing”（直译为“效果营销”）。所以，“效果广告”约等于“效果营销”，两者绝大部分情境下可以替换使用。

而“流量投放”，更多是一个运营层面的概念，即运营/营销人员在流量平台上进行效果广告投放的这个动作。当然，也泛指实施效果广告的这个行为。

品牌广告

品牌广告在百度百科上是这么写的：

以梳理产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

尽管这个定义看起来好像不那么准确，并且有点拗口。

但是一句话总结：

如果说效果广告最核心的一件事儿是，如何在费用透明可控的方式里短期内促成销售。

那么品牌广告最核心的一件事儿就是，如何在消费者心里建立起长期的品牌印象和心智。

相较“品牌广告”这个概念，“品牌建设”（brand building）就复杂得多了。

相对来讲，“品牌广告”更多的是一种传播行为，而“品牌建设”贯穿着整个企业，从企业文化、价值、愿景、产品研发到营销一系列环节。“品牌建设”也不是单纯通过“品牌广告”就可以实现。“品牌广告”从某种程度上来讲，是“品牌建设”的一个环节和体现方式。

Part 2 阿迪达斯的文章讲了些什么事儿？

把一些基本概念聊好之后，我们再 review 一下，来看看当时关于阿迪达斯的那篇文章都讲了些什么事情。

这篇文章核心的主题是，阿迪达斯发现在过去几年的运营中，公司过度关注于 ROI，这就使得公司的营销策略中在数字和效果广告上进行了过度的投入，并且这是以牺牲品牌建设为代价的。

加里画外音：啥意思呢？简单讲就是，因为效果广告的 ROI 透明、好考核，所以公司将大量的营销费用投入到了效果广告当中，而品牌型的费用相对减少了，从而对阿迪达斯的品牌价值造成了损害。

文章中还提到几个现象和数据，也非常值得跟大家分享。

1. 阿迪达斯把过度关注 ROI 和过度投入效果广告的行为也称之为“focused on efficiency over effectiveness”，即关注投放的效率多于投放的有效性。这里面的效率更多指代的是以销售额为导向的效率，即 ROI 的概念。

2. 以销售额为导向的效率引发了更多的问题。比如，产品经常进行促销和打折，因此让消费者产生了价格的敏感性。比如，不同的代理机构之间缺乏统一的协调和评价标准，导致多部门之间互相竞争，造成了信息和创意上的割裂和摩擦。

3. 一个很有意思的数据。阿迪达斯曾经以为他们的忠诚的老客户在拉动销售增长，但实际上他们 60%的销售是来自于首次购买的顾客。

4. 阿迪达斯发现，一个事业部的行为不单单只拉动他们自己事业部的销售额。曾经他们以为，他们策划的足球广告可以拉动其足球业务销售额的增长，但实际上，阿迪达斯足球广告也促进了其他业务销售额的增长。

5. 阿迪达斯曾经以为，效果广告只能拉动电商业务增长，但其后来发现，实际上品牌型的活动拉动了 65%的批发、零售和电商业务销售额。同时效果广告也不但只拉动了电商业务，它也促进了批发和零售业务的增长。

6. 阿迪达斯的营销费用结构中把效果广告占比提升到了 77%，而品牌广告下降到了 23%，所以产生了很大的品牌问题。有研究显示，品牌广告和效果广告占比为 60%:40%对品牌来讲是比较良性的结构。

7. 阿迪达斯之所以深陷效果广告其中，是因为砸下大量的效果广告，在短期内确实可以迅速提升业绩。

8. 阿迪达斯的效果广告主要基于四个流量投放平台（主要针对海外市场），Google Last Click、Google Custom、Adobe 和 Facebook。公司投入了大量的资金在付费搜索上面，而公司也经历过其带来的负面影响，比如在南美市场发生过 Google 服务宕机事件，公司无法进行付费搜索，在此期间，公司的流量和销售额大幅下滑。

小结一下，Key takeaway：

- 以销售额为导向的效果广告常常会带来很大的副作用，最典型的就是常年的打折和促销，不仅消费者会产生价格敏感（不打折不买），对品牌的形象实际上也有很大负面影响（对比常年不打折的奢侈品的品牌形象），更不要说对企业毛利和利润的影响了。

- 品牌的一切行为都是相互影响的，不存在一一对应的因果关系，一个部门或者业务线的动作会影响整个品牌的形象。

- 品牌广告虽然看起来效果模糊，但是其覆盖广泛。

- 营销费用结构的调整是个因品牌而异的事情，每个品牌和品类都有属于自己的相对最优解。但可以肯定的是，向品牌广告和效果广告任何一段的绝对偏移都是不可取的，企业要么失去短期增长动力，要么失去长期发展的持续性。

Part 3 品牌广告和效果广告之间的平衡

上面叨逼叨了很多，其实加里真正想讨论的核心，其实就是两点：

1. 品牌商应该如何在品牌广告和效果广告之间进行一个好的权衡和平衡。

2. 品牌商应该如何在流量时代下能够摒弃短期利益的诱惑以及资本的压力，真正为品牌做一些长期但未必有明确结果的投入。

新品牌流量打法的反思

首先，我们先来思考一下，为什么近年绝大多数的新品牌都有一些共性的发展趋势，比如起势快、产品同质化严重、品牌忠诚度低、销售持续性差以及不盈利。而这些现象实际上也互为因果。

起势快，是因为大多数品牌从 0 到 1 的过程普遍使用效果广告进行营销，很多拿了融资的品牌砸钱买流量。

由于效果广告的特性，只要你肯砸钱，就一定会有销售产生。所以很多品牌不惜成本买流量，随之短期内撑起一个极高的销售增长率，然后用这样高速成长的故事再进行融资。

这就造成了上文所讲的问题。品牌如果没有进行品牌建设的工作，单纯以销售为导向进行效果广告投放，消费者实际上对你的品牌是没有认知的，没有认知就意味着低复购或者零复购。

所以大部分时间，这些品牌都是在跟消费者做一锤子买卖，完成一次成交后就分手再见。品牌只能再不断的买流量，拉新，导致恶性循环，而且“流量越嗑越上瘾”“药不能停”。

但是，创业者也都不傻，甚至很多“品牌”创始人初衷也确实是想做品牌的。

造成这个局面的原因，一方面是做品牌确实是个长期的慢事情，在资本的裹挟下和高估值的诱惑下难免言行不一，“身体是诚实的”。

另一方面，效果广告，或者说买流量，确实好使，并且门槛低，几十万可以投，几百上千万也可以砸。但是品牌广告没个大几百上千万的预算，根本砸不出水花来。所以效果广告常常可以给创始人和管理团队带来更直接的反馈和安全感，也是人性使然。

关于产品同质化、不盈利等现象加里在这里就不展开说了，准备之后专门写一篇来探讨。

效果广告一定比品牌广告更有效吗

所有事情都是相对的，都说效果广告的优点是精准、可量化，但是，效果广告就一定比品牌广告更有效吗？

我们从消费者的角度来思考，你能够保证你买东西的时候，平台推送给你一个产品，你完成了购买，这个购买决策就是完全基于这个产品推送过来的时候你看了觉得不错而且有需要才购买的吗？

会不会是因为某一天，你在地铁站或者办公楼，或者是某本杂志中你曾经看到了这个品牌的广告或者介绍，它在你的心中留下了印象。所以你在平台推送给你的时候，尽管你没有想起来看到过这个品牌的广告，但是产生了莫名的好感而决定了购买。

这种现象我想并不少见。

那么这种情况下的实现销售的功劳应该被记在效果广告的名下，还是品牌广告的名下呢？我想，以目前绝大多数的管理或者考评方式来看，这种情况都应该是被归功到了效果广告的名下。

所以，说品牌广告无效，实际上是非常不负责任的说法。品牌广告的效果是发生在消费者心理层面的，难以被追踪是其特性，这是个原因，而不应该被认为是结果，进而背上“无效”的骂名。

品牌广告的必要性

其实上文以及花了很多篇幅来讲品牌广告的重要性了，在这个 section，加里想给大家介绍一个之前在一个研究当中看到的逻辑和概念，这个研究很好地展示了加里对于品牌广告的理解。

每个品牌都有自己的“需求天花板”，也就是短期内，需要这个品牌产品和服务的消费者人数是有上限的。所以品牌在做效果广告的时候，去抓住这些消费者是相对有效率和有效果的。

但是，当这些消费者的需求逐渐被满足，或者被其他的品牌和服务所替代，效果广告的效率就会下降，随之而来的就是流量的成本越来越高。

那么，品牌广告，就是来解决这个“需求天花板”的。

品牌广告可以让更多原本不是你品牌的消费者，或者原本没有类似产品/服务需求的消费者，逐步变成你的潜在客户，这样就可以逐步提升“需求天花板”。

所以，对于品牌来讲，你不能等快接近“需求天花板”的时候再去想怎么把这个天花板边得更高，因为这个是需要时间的。

如果你不提前去做品牌建设/品牌广告，你可能会在某个阶段迎来销售的不增长、甚至下滑，并且可能需要花更高的代价去重新激活销售。

举个不恰当的例子。

做品牌就像在果园里培育和收割果实。你不能光收割，不播种、不培育。

果园里的水果数量是有限的，收割完了就没了。所以，想长期可以持续收割，你得边播种、边培育、边收割，这样才能持续有好果子吃（双关^^）。

下面两个图就展示了上面的说法。

品牌心智

这个部分我想再提一下“心智”。这是经典营销书籍<定位>里面非常核心的一个概念。

因为人脑的认知结构决定了，绝大多数人类对于某一类的产品只会有那么寥寥几个能叫得上名字的品牌。而对于某个品牌，绝大多数人也只会留下那么一两个核心的卖点或者印象。

所以，就是这个仿佛“玄学”的心智，实际上在消费行为中起到得作用非常巨大。比如，两个同类产品的品牌在超市一起陈列，你大概率会选择看过它广告的那一个。因为你对他有印象。

所以，心智这个东西，是需要长时间的品牌建设、品牌形象的塑造、品牌诉求的提炼等等多维度来进行建立的。

“一眼万年”是极少数的存在，长期的“耳鬓厮磨”才能建立起持久的感情。品牌亦然。

Part 4 打个总结

“这是最好的时代，也是最坏的时代”

流量赋予了很多品牌新的生命，以及在巨头林立的市场中杀出重围的机会。同样，流量的潘多拉魔盒一旦开启，很多品牌也掉入了难以自拔的深渊。

但是，一切的一切，终归要落到人的身上。

真正伟大的品牌和创始人，需要的不光是战术层面的勇往直前。在这个时代，可能更需要的，是在战略层面的处变不惊和内心的坚定。

诚然，伟大的品牌和创始人始终是少数，但希望，在这个时代，伟大的中国品牌和创始人会越来越多。

公众号：加里普拉斯