新物种笔记（46）【1766）2025-10-25（）
定位理论在雏形时期，大抵说品牌不能延伸，延伸将会导致品牌宽泛化，产品越做越多，最终走向死亡。不过，在中国经济开始市场化到今天互联网第二波浪潮期间，有很多品牌宽泛的案例，而且活得很好，这又是什么原因呢？
比如，娃哈哈品牌之下，传统四大金刚产品：娃哈哈钙奶、娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥、娃哈哈营养快线，除了营养快线在消费者心智里是主品牌，其他三个产品都是娃哈哈主品牌。娃哈哈还有冰红茶、格瓦斯、苏打水、乳酸菌等等，当然，娃哈哈管理层也意识到了需要培育独立品牌，所以非常可乐、呦呦奶茶、乳娃娃等。
小米主营手机，尽管也有红米、米家、绿米、平头熊等子品牌，但大家几乎默认都是小米，子产品包括电视机、音响、手表、插座等。2021年雷军决定再创业，进入新能源汽车行业，小米汽车于2024年4月3日交付第一台车，截止2025年夏天7月总交付超过30万台。
这两个案例说明品牌延伸并没有将企业推入死胡同，反而，两个企业家一老一新，一前一后都干得不错，再问这是什么原因呢？
我们来看看物种形成的初期环境，在古代集市，大多数交易都没有品牌，人们买卖东西都是到一个地方、一个场所、一个集市去交易的，不过，很多东西都是分散的，难以集中在一个市场里买卖。《木兰辞》里：东市买鞍马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭。越大的城市物种越丰富，越大的市场产品越丰富。比如我们到超市里主要买午餐食材，但也可能顺便买一杯咖啡或一瓶洗发水。因为它的卖场里sku单品非常丰富，无须像木兰姑娘东奔西走才能买齐。这样的集市可能叫胖东来，可能叫淘宝、可能叫小米，我在里面买到我想要买到的东西，就不再跑去其他家买了。这个物种或产品范围是相互关联匹配的，比如娃哈哈公司以饮料零食包装产品为主，小米以手机产品为主、联网配套的电子产品为辅（手机APP可以控制的比如电饭煲、冰箱、空调、汽车、灯具、音响、电子锁等等）。
美团除了外卖，还有团购、酒店民宿、看病买药、按摩泡脚、共享单车、充电宝等等，在一个集市里，人们以点外卖为主的情况下，顺便看到这家店有优惠券那就团一张下次用，可以堂食也可以点外卖，人们在外面逛街不想走了打的又不方便的情况下，共享单车也不影响美团外卖的核心业务，而且使用美团APP保持APP的在线活跃量，就像一个商场吸引人来逛一样，买不买没关系，活跃量也很重要。
所以我们得出一个结论，一个品牌之下可以多个产品，可以延伸，但是范围要以主物种为主，所有的子产品都是配套主物种的，不能偏离太多。否则将主品牌的黏合力撕拉太远就会损伤主品牌的核心力。
抖音也是，短视频产生了流量，从而吸引了很多电商参与进来，可不可以利用短视频流量做销售？当然可以，所以抖音做内容电商顺其自然，甚至很多优质抖音博主在流量加持之下，赚得盆满钵满。如果按照传统定位理论，一个物种只能做一个品牌，一个品牌之下不能有多个物种。那么抖音就不能做其他东西了，发个短视频，点赞、评论、收藏、转发、下载，无非就这些功能，创造短视频的人想要产生受益，只能在抖音之外二次加工才能变现。这样做，不符合经济学原理，显然也不现实、放在眼前的流量无须吆喝，干嘛不把关联产品拿出来卖呢？
一家企业一个主品牌多个副品牌N多个产品，请参照百年公司可口可乐的打法，主品牌是可口可乐汽水，副品牌160多个，旗下SKU单品更是上千个。
简单归纳：创新者聚焦开创一个新物种，打造一个新品牌，主打一个爆款单品，成功之后，也进入主流市场，这时主品牌可以围绕爆品展开狙击，防止竞争对手，比如在包装上形成矩阵产品、口味上形成矩阵产品、功能上形成矩阵产品，等等，还要在临近品类上展开布阵。可口可乐对非碳酸饮料非常谨慎，一旦有强劲的竞争对手，马上发起狙击，芬达、美汁源等品牌都是可口可乐收购过来的产品。中国果汁第一品牌汇源果汁创办于1992年，2008年可口可乐开出双倍价格收购汇源，最终被反对未能收购成功。但是可见一个物种主品牌是不想被对手过于竞争，而丧失市场主导话语权。创新者从开始主导一个品类之后，就要围绕这个品类不断壮大它，不要轻言这个品类已经过了发展期，而是要继续想方设法提振它。可口可乐就是一个例子，在全球反糖化、去糖化的时代，可口可乐的股价仍然保持稳定的上涨，可见资本还是认可可口可乐的发展战略。
