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万宝路，现在是全球香烟第一品牌。

它曾经也是一个很纠结的品牌，直到它的所有人菲利普·莫里斯公司找到广告奇才李奥·贝纳，它才脱颖而出、扶摇直上。

在那之前，香烟就像现在的口香糖一样，不分男女的。

抽万宝路香烟的男人和女人几乎一样多，万宝路销量平平，在香烟销量排名榜上，大概只能列在others一项。

李奥·贝纳接手万宝路的广告后，做了一件当时看起来有争议，但后来被证明非常成功的事情。

李奥·贝纳把美国西部牛仔的形象融入万宝路品牌，在万宝路香烟的包装和广告中都呈现牛仔形象，自此以后，牛仔形象和万宝路品牌深度关联、深入人心。

万宝路和牛仔形象的故事，是品牌形象最经典的案例之一。

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谈到品牌形象，很多人首先会想到大卫·奥格威，认为他是品牌形象理论的创立者。

事实上，并不是。

大卫·奥格威在《奥格威谈广告》一书中说，品牌形象理念因为他的推广而广为人知，但它并不是新东西，克劳德·霍普金斯在那之前20年就说过了。

克劳德·霍普金斯是现代广告的奠基人，十九世纪末二十世纪初最伟大的营销策划人和广告策划人之一。

在他的那个年代，他就已经通过策划营销、广告活动，为企业和产品塑造形象和个性，他主张让每一个广告主拥有与之相适应的风格。尽管那时候，还没有品牌形象这个概念。

最先提出品牌形象理论的，是加德纳（B.B.Gardner）和列维（S.J. Levy）两位教授，两位教授1955年在《哈佛商业评论》发表《产品与品牌》一文，分析了产品和品牌在消费者心目中的区别，探讨了品牌的形象和符号对消费者的特殊意义。

此后，品牌形象理论受到学术界和实践领域的重视，以大卫·奥格威和李奥·贝纳为代表的广告策划人，迅速把品牌形象理论作为指导实践的利器。

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到底什么是品牌形象呢？

“广告教皇”大卫·奥格威认为，品牌形象是社会公众及消费者在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价，存在于社会公众及消费者的头脑中。

“品牌资产鼻祖”戴维·阿克认为，品牌形象就是消费者心中对品牌的认知，也就是消费者对品牌的想法、感受与期望。

品牌研究权威帕克认为，品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。

从上面的定义，我们可以得知，品牌形象是消费者在头脑中（心目中）对一个品牌的认知、感知、联想和评价等。

比如，我的一位朋友，他家里大部分电器都是格力的，他说他自己也不知道为什么，就是觉得格力的产品好。他打趣地说，自己被格力洗脑了。

这其实就是品牌形象的作用之一，消费者喜爱、认可、选择一个品牌，但是说不上具体的理由，因为品牌形象是一种复杂而又抽象的东西。

比如，很多人喜欢买苹果公司的产品，但并不是每个人都认为苹果的产品更好，或者更好用。苹果公司某些产品的硬件、性能和使用体验，并不优于竞品。

我见过一些人，一边用苹果电脑一边抱怨，甚至有些人把苹果电脑的操作系统换成Windows。

那为什么他们还要买苹果电脑呢？

苹果公司的“ Think Different(非同凡响)”等广告，只字不提产品，但这些广告成功地塑造了品牌形象，很多买苹果电脑的人，不是因为苹果电脑好用，而是为证明我是“ Think Different”的人。

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品牌形象的重要性，无需赘，商界已经有无数的事实来证明。

在我看来，品牌形象可谓是最具有辨识度、最具有进攻能力和防御能力的品牌资产。

首先，很少有两家公司的品牌形象是雷同的，所以品牌形象一旦形成，就会具有非常高的辨识度，这种辨识度比品牌标识、品牌符号更容易区别于竞争对手。

其次，品牌形象一旦建立，能带来极其强大的品牌势能，就像发动机的飞轮一样。

再次，品牌形象是存储于消费者记忆中的复杂而又抽象的东西，几乎不可能被竞争对手复制。产品的功能、性能、特征，很容易被竞争对手复制，但是品牌形象很难。

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大卫 奥格威说，每个广告都应该有助于品牌形象，同时广告必须年复一年地持续呈现相同的品牌形象。他还认为，高品质的形象，就像一张头等舱机票，对大多数产品都会奏效，尤其是那些能被朋友看到、关系到面子的产品。

该如何构建品牌形象呢？

这是一个很大的话题，也是一个很系统的工程。

根据我对品牌建设的研究，斗胆提供两个构建品牌形象的方法：“形”的方法和“行”的方法。

形，指的是形式。用“形”的方法是指通过品牌名称、品牌视觉系统、产品名称、产品功能和特征、产品价格、产品包装、广告等形式来彰显和构建品牌形象。

比如，万宝路，是通过品牌视觉系统和产品包装、广告等构建品牌形象。

比如，慕思床垫，通过在一个外籍老人的肖像、不凡的产品性能，配合长期一致性的广告宣传，成功塑造了高端床垫的形象，以至于有消费者以为这是一个外国品牌。

需要注意的是，通过“形”的方法来塑造品牌形象，离不开营销传播活动，需要企业持续投入传播资源，这样才能在受众的头脑中产生记忆和联想。

行，指的是行动。用“行”的方法是指企业，以及企业相关利益者的通过管理、营销、公益等行动，来彰显和构建品牌形象。

比如，强生公司曾在美国芝加哥地区销售的泰诺胶囊，被人投毒，造成七个消费者中毒身亡，强生公司果断下架全国的泰诺胶囊，并且重新设计更安全的包装，这虽然给强生公司造成巨大的损失，但也塑造（强化）了强生公司对消费者、对社会负责的品牌形象，后来泰诺胶囊很快又恢复了原来的市场份额。

不过，强生公司的上述行为，是被动局面中的主动行为，这是处理品牌危机中一种化被动为主动的公关策略。

用“行”的方式塑造品牌形象，企业应该主动出击，构建一系列的经营策略，用行动来诠释品牌需要传递的信息和理念。

比如，我们知道，海尔重视产品质量，海尔的服务好，但是我们几乎看不到海尔宣传质量好和服务好的广告。

它是怎么做的呢？直接付诸行动，用行动来诠释。

生产出来的洗衣机质量不好，公司一把手抡起锤子把它们砸掉。

客户家的洗衣机坏了，维修人员上门维修，进屋换上自带的拖鞋，维修前先铺上保护地毯，维修完了还把卫生搞好。（当年是这么做的）

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上述两种构建品牌形象的方法，可以选择其一，也可以两者结合使用。

对于营销传播预算不多的企业，“行”的方法是更合适的选择，而且这个方法还可以构建品牌故事、形成品牌资产。

对于有一定传播预算的企业，最好是把两者方法结合起来，这样才能发挥最大的作用，这么做还有一个更重要的理由是，企业在“形”上的东西，大部分都需要用“行”来体现和支撑。（也有例外，比如万宝路，并没有涉及产品和企业运营的改变）

作者 | 熊有竹
来源 | 格行营销笔记