《疯狂的简洁》

1.导读

本书的作者肯·西格尔，曾担任NeXT和苹果公司的创意总监，是与史蒂夫·乔布斯共事17年的广告狂人。从他的观点来看，苹果的成功秘诀只有两个字：“简洁”。乔布斯说，“一旦做到了简洁，你将无所不能”。

苹果迷恋“简洁”从来不遮遮掩掩，它所带来的巨大利益也直接摆在世人面前。但为什么没有第二家像苹果这样的公司出现呢？究其原因，要做到“简洁”并非易事。

作者通过这本书将苹果的“简洁”要素原原本本展现在你的眼前，告诉你如何让自己的事业在“复杂”的世界里通过“简洁”独领风骚。

解读版将告诉你：

•“简洁”的核心要素是什么；

•苹果是如何实现、执行、维护“简洁”的；

•如何让“简洁”成为你的商业优势，帮助你取得成功。

适合哪些人阅读：

•正在创业或准备创业的人

•对市场营销感兴趣的人

•希望通过本书的启发，摆脱公司一成不变模式的人

2.“简洁”的土壤：一个坚持原则、敢于说真话的人

在传统公司，你会发现，人们都喜欢用“粉饰”的措辞来表达观点，美其名曰“顾忌别人的感受”。因此即使你的项目存在致命的缺陷，你听到的也是别人委婉的评价，而不是真实的反馈。最终的结果是，你只能成倍地增加工作量去寻找缺陷，弥补错误。粉饰太平只会让“简洁”离你越来越远。

这种情况在苹果极少发生，因为他们有一个坚持原则、敢说真话的人：史蒂夫·乔布斯。

在乔布斯的世界里“直率就是简洁，迂回就是复杂”，他的坦诚被人戏称为“旋转的炮台”，他曾经当着作者的面，说他们的方案狗屎不如，也曾在会议上直接打断别人漫无目的的演讲。

更难得的是，乔布斯要求他的员工跟他一样敢说真话。这样一种“直来直往”的沟通方式让团队中的每个人都清楚地知道自己的立场和不足。如此一来团队就可以花更多的时间在攻克项目上，而不是费神在解读别人的话语上。

这样的“简洁”在很多人眼里太过不近人情，但“简洁”就是如此，非黑即白，需要你坚定不移地捍卫自己的原则，不能因为任何客观原因动摇。

作者就曾经因为团队的苦苦哀求而放弃原则，把“还算可以”的方案交给乔布斯，结果可想而知，这样的方案在乔布斯看来一文不值。

在公司里，每一位领导者都应该是一个简洁原则、敢说真话的人，如果觉得一个方案一个产品不够好，那就推倒重来。“但如果你总是因为客观因素而改变自己的标准，那么你就势必无法和‘简洁’和谐共处。妥协往往会把你打回原形，让客户质疑你的才华。”

3.“简洁”的产品：用户需要的永远是优质、人性化的产品

乔布斯离开苹果的那几年，苹果也曾陷入“复杂”的淤泥。当时的苹果有着太多的型号，就像今天的戴尔和惠普一样，想要满足每一个人的需求。但太多的选择只会让用户陷入混乱。

那时的苹果忽略了一个事实，“不管针对哪一个群体，他们都是普通人，普通人都喜欢‘简洁’”。

乔布斯上任后把所有电脑精简为四种类型：两款台式机和两款手提电脑。从此为苹果的商业模式奠定了基础：只生产最精简和优质的产品，不管是商务还是娱乐，你都可以在一台电脑中得到实现。

苹果之所以能够赢得用户的忠诚是因为它的产品能够引起人们情感的共鸣。这多亏了乔布斯一开始为苹果定下的基调：人性化而非科技化。他没有告诉你iPod有5GB内存、185克重，而是告诉你，你的口袋里可以装下1000首歌。这样的方式才是人类正常沟通的方式。

如果你细心就会发现，苹果产品都没有说明书，因为它是如此的简洁，你不需要学习就能知道如何操作它们，像是与生俱来的天赋。“它让人类能够用自己的模式思考问题，让事物变得更加简单。”

乔布斯最人性化的产品莫过于iPhone和iPad，它让人们不再需要借助鼠标键盘，而是用最自然的触摸方式——双手，直接触摸任何一个你感兴趣的东西。

任何一家公司，只要能驾驭“简洁”，就能很快主宰世界。很多时候，不需要你从零开始开发某个产品，产品可能早就存在，你需要的，就是为它注入“简洁”。

4.“简洁”的营销：找一个“简洁”的标志，让人第一时间记住

如果你有一个很好的产品或者你的企业品牌到了宣传推广的阶段，如何才能让别人第一时间记住你的产品或企业呢？最好的办法就是，为它们寻找一个“简洁”的标志。

对产品而言，最“简洁”的标志就是名字。“名字可以为产品创造独一无二的标志，赋予个性，同时还可以塑造企业品牌。”

但很多企业为了突出自己的专业性，硬是为产品套上了拗口的名字。例如索尼DVP SR200P/B，或者听上去跟戴尔一点关系都没有的Vostro、Precision。这种糟糕的名字让产品一推出，就成为了企业的负担，因为要宣传它们太困难了。

相反，苹果在命名上几乎大获全胜。它的i前缀让人们可以从众多商品中一眼找出属于苹果的那一个。再加上产品数量上的优势，它不需要像诺基亚、摩托罗拉那样绞尽脑汁想新名字。

很多人都觉得iPhone这样的名字太过简单，似乎只表达了电话一项功能。但事实上，乔布斯拒绝了许多备选方案才选出了这个名字。他认为这样的名字会让人立刻了解这个产品，也会很快发现，它远不止电话一个功能。

史蒂夫是正确的，现在，苹果用户都用iPhone来称呼自己的手机，再看其他企业，用户往往记不住自己的手机型号，他们的手机最后只会变成：我的手机。

对企业品牌而言，最“简洁”的标志便是广告。“一个伟大的品牌想要保持自己的领军地位和活力，就需要对品牌进行投资和呵护。”苹果即使在经济非常困难的时候，依然把大量的经费投入到广告当中。

其实很多企业都很重视广告，例如戴尔、英特尔等，但为什么只有苹果的广告让人如此津津乐道呢？因为苹果懂得

5.“简洁”的企业构架：只启用精英小团队并给与足够的信任

传统企业有一个很神奇的现象：喜欢用开大会的形式来讨论确定一个项目，通常邀请一整个部门或几个部门花一天的时间讨论。这是一种非常危险的做法，“参加会议的人数越多，需要的指令就越复杂，也越容易偏离主题”。

这是因为，传统企业采用的是垂直管理模式，阶级区别泾渭分明。这样“复杂”的制度和管理模式注定了让“简洁”无门可入。

苹果采用的则是平行管理模式并且

只启用小型的精英团队，乔布斯会亲自参与每一个重要的会议，任何参与者都可以直接向他汇报，他也会立刻作出反馈并进行调整。

乔布斯坚信“小团队比大团队更专注、更有动力，越聪明的人越能更高质地工作。工作质量与参加人数成反比”。他要求Mac团队最多只能100人，有一个人要进来必须有一个人出去，因为他最多只能记住100人的名字。

小型精英会议必须符合三个要求：1.只邀请相关人士。2.会议不得超过30分钟。3.会议必须拿出成果。在乔布斯眼里，与会者只有被需要和不被需要两种，完全不存在因为面子问题不得不邀请的人。他曾当众把一个他认为“不需要”的女士赶出会议室。

启用精英小团队另外一个重要原因是，这样可以更好地保护创意。但在很多传统企业，一个方案需要几个月的层层审批来确保降低风险，一旦通过，想再修改就难如登天。最后导致人们不愿意去分享自己的创意，因为要冒的风险实在太大。

一旦流程的分量超过了创造力，就意味着这家企业被逐出了“简洁”的殿堂。要知道，没有一个伟大的创意是零风险的。

但在苹果，衡量一个创意好不好只有一个标准：史蒂夫·乔布斯喜不喜欢。没有人比乔布斯更珍惜好创意，为了一个点子，他宁可叫停进行到一半花费了数百万的项目。

如果你想让企业的工作效率大幅度提升，让更多的好创意有机会萌芽，首先要做的就是让企业构架变得“简洁”：减少公司内部层级并且让精英成员组成小团队。

6.“简洁”的做事态度：永远不要向不可能说不

如果你为自己的产品取了一个很棒的名字，但这个名字涉及到侵权，你会怎么做？绝大部分的人应该都会像英特尔一样选择听从律师的意见立刻停止使用。

但这样的事情发生在乔布斯身上就完全是另外一种情况。当他在发布会上为手机命名为iPhone时，这个名字仍然属于思科公司。但是史蒂夫看到了这个名字背后巨大的价值，决定放手一搏，挑战法律。也正是乔布斯的坚持才让苹果保住了这个非同凡响的名字。

“只有‘复杂’才会找理由，‘简洁’就是永远不会向不可能说不。”

很多时候，我们说一件事情不可能完成，言下之意就是：不是做不到，而是做到这件事情需要花费巨大的代价。所以在接受否定的答案之前，需要深思熟虑一下，是否值得继续去做。

苹果精美的包装盒一直以来都是众多企业模仿的对象。但一开始的时候，供应商明确表示，苹果提供的设计图除非斥巨资改造机器，不然不可能做出来。

可想而知，这样的说辞是乔布斯最不想听到的。苹果的包装盒不仅仅只是一个盒子，而是用户体验非常重要的一部分，不容许有一丝一毫的缺陷，即使花费巨资也必须做出来。

当然乔布斯也不是每一件事情都能做到，他曾经梦想把南非总统请上他的广告中，他甚至为此找了当时的总统克林顿帮忙却最终没有成功。但至少面对“不可能”他曾经想尽一切办法努力过，这便是“简洁”的态度。

“简洁”就是，当你遇到否定的答案时，最好深入调查一下，如果存在原则，就打破它。

7.“简洁”的发展规划：牢记目标并且保持斗志

企业在发展过程中，如何才能让自己一直保持斗志？苹果的做法是，不断为自己寻找为之努力的目标。

最初的时候，苹果的目标是微软、英特尔这些科技界的巨头。当时的苹果完全不能与它们相提并论，但寻找一个强大的敌人对你完全没有坏处：它们只能小心翼翼，因为任何一个举动都可能变成你宣传的资本。

现在，苹果的奋斗目标变成了它自己，它需要在不断发展的同时依然坚持最初创业时“简洁”的价值观。

要做到这一点并非易事，微软和戴尔就曾迷失于此，微软甚至花了18个月想要重塑自己的价值观，最后仍然没有能够摆脱它黑暗霸主的形象。

许多企业想要学习苹果“简洁”的价值观改变自己，但是“简洁”必须坚持不懈，任何快速见效的方案只会让“简洁”流于表面，无法从根本上得到改变。

如果你非常幸运已经找到了自己的目标，又该如何去实现它？

首先，你需要“制定计划并且给自己相对紧迫的时间”。如果时间太短会让质量无法保证，但如果时间太充足则容易节外生枝。

其次，需要“不断地为自己设定实事求是的目标并且永不止步”。苹果每年都会在固定的时间推出一款拥有新功能的iPhone。当对手在追赶上一代时，他们就已经开始研发下一代了。只有年复一年地保持创新的状态，才能让自己立于不败之地。

8.总结

本书的核心观点：

“简洁”是一种概念、一种精神，虽然在“复杂”的世界里要维持执行“简洁”非常困难，但一旦你看清了“简洁”的本质，你便会发现机会遍地都是，改善企业的方法应有尽有，你将无所不能。

操作建议：

你可以通过一个个活动在公司中传播“简洁”的概念，也可以组织团队内部或公司范围内部的会议，讨论该如何利用“简洁”的力量。只有全公司都崇尚“简洁”，它才能发挥出真正的力量。

《疯狂的简洁》

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