《22条商规》

美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书，

该书将定位理论的精要总结为22条简单明晰的定律。

【美】艾·里斯  杰克·特劳特/著

01

领先定律

成为第一胜过做得更好。

在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。

人们总是倾向于保有已经得到的东西。

首创品牌通常能保持资金的领先地位。原因之一是它的名字往往就成了该品类的代名词。

无论产品质量究竟如何，人们总是把他们所说的第一个品牌视为最好的。

02

品类定律

如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你也不要灰心，去寻找一个你能成为第一的新品类。

如果不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。

当你开发一个新产品的时候，你首先要问自己的并不是“与竞争对手相比，这个新产品有哪些优势”，而是“这个产品能在哪个品类成为第一”。换句话说，这个新产品可以最先进入哪个品类？

潜在顾客总是坚持使用自己所喜爱的品牌。当出现新的品类时，人们总是愿意试一试。几乎每个人都会对新品类产生兴趣。

03

心智定律

第一个产生产品的品牌未能成为品类第一品牌，是因为心智定律。

抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。（进行大规模宣传）

市场营销是一场竞争认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。

04

认知定律

市场营销领域不存在客户现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。

存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。

人们总是相信自己愿意相信的东西。

05

聚集定律

如果一个公司能在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这个公司必定会成功。这个词不需要很复杂，也无需去生造。那些简单的、可以直接从字典里查到的最好。

通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，你就能使自己的产品迅速深入到潜在顾客的心智中。

如果你不是一个领先者，你的品牌也应该集中于某一点。更为重要的是，你的概念应该是这个品类中可以找到的，并还必须是尚未被其他品牌占据。

最有效的代名词应该是简洁、能体现优势的词语。

如果你牢牢地建立了一种优势，那么你的潜在顾客可能会为你赋予更多的优势。

06

专有定律

当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。

要想成功，就必须设法找到一个更精准的焦点，与对手对立，而不是重复使用别人已经深入人心的口号。

07

阶梯定律

处于第二和第三位的品牌，也有属于自己的营销战略。你的营销战略应该根据你的品牌占据心智阶梯的位置来决定，当然，越高越好。

产品都非生来就是平等的，潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。

对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一层阶梯。

08

二元定律

从总体和长远的角度看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。

成功的市场营销者只将目标集中于心智阶梯的最高两层。

09

对立定律

强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势。

如果你想稳居市场第二位并与领导者抗衡，那么你就要好好地研究领导者：它强在何处？你如何才能使它的强势变为弱势？

你必须发现领导者强大的本质，然后以与其本质相对的身份出现在潜在顾客面前。

换句话说，就是不要试图变得更好，但要试图变得不同。

通过将自己定位为与领导者不同的角色，你可以把那些不愿意购买第一品牌的人吸引到自己这一边。

10

分化定律

每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个类别开始分化成几个小市场。

11

长效定律

短期内，促销能增加公司的销售额。但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

12

延伸定律

品牌延伸是将一个成功的品牌用到你计划推出的一个新产品。

多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。

从长期看，在存在激烈竞争的情况下，品牌延伸策略几乎从未奏效。

今天，你若想成功，就必须集中精力，以便在顾客心智中巩固自己的地位。

一个品牌要获得成功，它应当是一个新品类的第一个产品；或者，新品牌应当作为领先产品的对立面而存在。

13

牺牲定律

好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明恰恰相反，你如果想取得成功，就应该牺牲一些东西。

14

特性定律

你必须找到一个属于你自己的词，你必须找到自己独有的特征。

高明的做法是，寻找一个能令你与领先者抗衡的对立属性。

你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。

各种产品特性不是生而平等，对于用户来说，某些特性比其他特性更为重要。那么你必须努力拥有最为重要的特性。

15

坦诚定律

使自己产品深入人心的最有效方法是，首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。

坦诚可以解除顾客的戒备心理。你关于自己弱点的任何陈述都会立即被当作真话接受。

对于自己的长处的宣传，你必须通过证明才能使顾客接受。而承认自己的弱点，则从来无需证明。

坦诚定律必须谨慎使用，它需要有高度的技巧。

①你的缺点必须广泛地被人们认作是缺点。你的坦白必须能立刻得到消费者的认同。如果不是这样，你的用户便会感到迷惑，进而疑惑地问：“这是怎么搞的？”

②你必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是为了道歉，而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。

16

唯一定律

大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。

17

莫测定律

绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设，这种假设通常会出错。

尽管你不能准确地预测未来，但却可以把握未来发展的趋势，而这正是在形势变化中获得优势的途径。

18

成功定律

当人们取得成功时，往往就不那么可观了，他们常常用自己的主观判断来代替市场的可观需求。

成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因，所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名字。

在它们不断取得成功时，像世界知名这样的公司就开始变得自大起来。它们自信可以在任何想要进入的市场中有一番作为，成功导致了失败。

19

失败定律

面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是今早发现错误并及时采取措施以停止损失。

20

炒作定律

炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

21

趋势定律

如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。

22

资源定律

就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实。

你需要资金使自己的想法进入潜在客户的心中，一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。

如果你想获得成功，就必须找到所需资金使营销之轮转动起来。

《密码读书会》每周阅读一本商业书籍，每周四更新，欢迎关注，转载请标明出处。​