如果抛开经济学的“理性人”、“完全信息假定”、“市场有效论”等各种假设，我们会看到更加真实的世界。而这个更加真实的世界，将由四个支柱构成，它们分别是：信息的不对称、价值的不确定、未来的不确定、人的有限理性。

一、信息的不对称。

根据双方的已知+未知信息，我们可以将双方所掌握的信息分为四个类型：

①双方都了解的信息；

②我知道你不知道的信息；

③你知道我不知道的信息；

④我们都不知道的信息。

比如，甲向乙买房。房屋的挂牌价格、成交情况、租金、小区环境、交通等信息是甲知道、乙也知道的信息，属于情况①。当然，甲可能知道一些乙不知道的消息，比如这片地区未来将开发一些重要的商业项目，大大提升周边区域的房屋价值，这是情况②。乙方也可能知道一些甲方不知道的信息，比如这个房子的屋顶会漏水，但甲是在晴天看的房子，所以没发现这个问题，这是情况③。还有一些甲乙双方都不知道的事情，比如这片区域10年后将被拆迁，谁都预见不到，这是情况④。

在投资中也是一样，就像房东不可能告诉买家它的房子漏水一样，我们也不可能事无巨细的了解上市公司真实的漏水情况。哪怕掌握的信息再充分，董事长和高管是你的亲兄弟，也一定会面临情景③与情景④。信息不对称不是问题，因为信息永远不可能对称。我们一定会面临“他知”与“未知”的情形，而一个人最大的挑战就是不知道自己的无知。

启示：不要高估自己对信息的掌控程度，要时刻提醒自己其实有很多不知道的东西。

二、价值的不确定。

一件衣服的价值应该是多少？按生产成本计算，它可能仅有零售价格的十分之一。如果它恰好是一件你特别喜欢的衣服，每次穿上它心情都特好，那么它可能是无价的。那么价值应该如何衡量呢？

产品/服务的价值=客户的主观感知价值-综合成本。

我之前服务过一个国企客户，活都干完了，就是拖着不付钱。报告的PPT版、WORD版、精简版、老领导汇报版...调整了无数个版本。现在回过头来想想，他们之所以拖着不付钱，也许是因为觉得我们所提供服务的感知价值低于他们付出的成本。说白了，就是觉得亏了。

但是，咨询项目的费用（综合成本）是早就谈好的，我们不可能也没有权力给客户打折。后来，他们提出了一个新诉求，希望我们再帮他们做一个更“酷炫”的汇报版，就像小米、大疆发布会的那种，字不用很多，关键要有视觉冲击力。这个要求在我们看来，其实很简单，只要花2个人天就能完成。当我们把发布会版的报告给到客户后，他们爽快的付了钱。在这个案例中，客户对报告内容的价值感知较低，但是对报告形式的感知较高，我们通过对报告展现形式的调整，让客户觉得物有所值，最终付了款。

所以，调整价值感知的方法可以归纳为两类：

①调整客户主观感知价值。虽然我卖的贵，但我的东西与众不同，有了它你就是万众丛中最特殊的一个。客户一听，对产品的主观价值上升，感觉不错。

②调整客户的综合成本。我们提供的产品同质化竞争严重，但是别人有的产品我都有，但我的产品更便宜。客户的感知价值不变，但付出的成本减少了，也会觉得物有所值。

在投资中则需要反向思考，企业的真实价值是可以估算的，我们要做的是摒弃主观感知价值（对抗禀赋效应），并忘却买入成本（对抗锚定效应）。

启示：价值永远是不确定的，关键在于如何调整客户的主观价值感知，让人觉得“物有所值”。

三、未来的不确定。

这个点最好理解，已经被人说烂了。《易》之为书也不可远，为道也屡迁，变动不居，周流六虚，上下无常，刚柔相易，不可为典要，唯变所适。

变化，才是常态，是一切事物的主观规律。

启示：世界上唯一不变的规则就是万物一直在变。

四、人的有限理性。

我们在之前（学院来信514：《真确》中10个直觉偏误带来的启示）的文章中分享的11大认知偏误都证明了人是有限理性的。人甚至会对同样的信息的不同表达方式做出完全相反的反应。

比如，当医生告诉病人，有一种疗法有90%的存活率时，大多数病人会选择接受。但是，如果医生告诉病人这种疗法有10%的死亡率时，人们则倾向于拒绝。我们会对同一个客观事实的不同表述会做出完全相反的反应，这恰恰代表了人是有限理性的。

启示：承认自己是有限理性的，多归纳和总结。在面临重大抉择时，将错误的清单拿出来，一条一条地对照一下，看看自己是否有犯类似错误。平时面临一些小事时，就跟着感觉走吧。

五、小结。

①信息永远不可能对称。别高估自己对信息的掌控程度，要时刻提醒自己其实有很多不知道的东西。

②产品/服务的价值=客户的主观感知价值-综合成本。价值永远是不确定的，关键在于如何调整客户的主观价值感知，让人觉得“物有所值”。

③世界上唯一不变的规则就是万物一直在变。

④人是有限理性的，在面临重大抉择时，对照偏误清单，看看是否有犯类似错误。

在这个世界中，信息是不对称的，价值是不确定的，未来是一直在变的，人是不理性的。

欢迎回到真实世界。

祝大家生活愉快。