去过游乐园的小伙伴应该知道，坐过山车往往要排队等待30分钟，而过山车的整个乘坐过程仅仅持续1分钟。
但当我们想起坐过山车的这段体验，仍会记忆犹新：到达顶端的紧张、俯冲的刺激、翻转时的眩晕以及和结束时候还保留的兴奋感，至于排了多长时间队，你可能已经忘记。
而这就是「峰终定律」。
日常生活中，这样例子，仍有很多。比如这些常见的有趣现象：
在一间餐厅用餐，等待上菜时间略长，未必每一道菜都很完美，这是让人不满意的地方，但好的店面装修让人眼前一亮，品尝到一道特别美味的佳肴，用餐完毕后店家赠送一道精致的甜点，并附赠礼券，你多半会对这家店产生好感并推荐给朋友。
入住酒店，出门返回后发现房间焕然一新，桌上还有酒店贴心准备的果盘，离店时被礼貌对待，并收到定制的专属礼物，先前觉得价格贵、晚上的车流声等问题瞬间一扫而空。
这些现象生活中无处不在，但他们都运用了一个“峰终定律”这个原理。
本文，将用3200字，介绍什么是峰终定律，我们如何理解和运用峰终定律。
01 什么是峰终定律
峰终定律，是Daniel·Kahneman（《思考·快与慢》的作者）所提出来的一个经济学原理，作者凭此理论获得2002年诺贝尔经济学奖。
峰终定律指的是：人们对于某一段经历的记忆，只会记得高峰时和结束时的感觉，即“峰值”和“终值”的体验，而过程中的其他体验对人们的记忆几乎没有影响。
在1996年，卡尼曼做过一个著名的实验。在这次实验中，682名须接受结肠镜检查的患者被随机分成两组：
- 一组病人体内的检查器械在检查结束后被立即撤走，检查给病人带来的剧烈疼痛感很快被终止；
- 另一组病人体内的检查器械在检查结束后没有被立即撤走，而是停留了一段时间，病人仍然会感到不舒服，不过已经没有大的疼痛感了。
你觉得哪个患者感受更痛苦呢？
答案是患者A。对患者A来说，整段回忆都是痛苦不堪的。
而对于患者B来说，尽管痛苦持续的时间更长但最后的喘息让他的痛苦感受得以缓解。
在对快乐事件的回忆上也存在类似的矛盾现象。
在另外一个研究中，研究者要求学生对自己的假期进行回顾，并评判是否愿意再过一次假期。
他们的结论并不基于自己在日记中描述的每天的经历的平均情况，而多由假期中最难忘的日子和结束时的愉快程度所决定。
为什么高潮和结尾会在评价中发挥如此重要的作用呢？
是我们的记忆在从中作祟。
当我们评价一段经历的时候，决定评价高低的并不是当时每一刻的真实体验。
而是我们对这段经历的回忆，因此在记忆中最为清晰的高潮和结局则扮演了十分重要的角色。
由于人是情感性动物，随着时间的流逝，留存在记忆中的往往是印象最深刻的片段，琐碎的细节则会逐渐变得模糊。
而由于结尾是发生的离我们最近的事件，我们对一段经历中结尾的记忆也相对更清晰。
因此，和整体过程的平均相比，高潮和结尾的平均往往更能代表我们对整段经历的回忆。
由此可见，当评价过去的某段经历时，回忆中高潮和结局往往是最终评价的决定性因素，过程其实是被我们所忽视的，而这就是峰终定律的内涵。
02 生活中有哪些例子
其实，峰终定律定律被广泛应用于营销领域，很多商家运用峰终定律，来给顾客制造良好的用户体验。
2.1 宜家的1元甜筒
1元甜筒是宜家体验式营销的成功范例。低价带来的并非亏损，而是消费者对品牌认知的固化。
1元钱的甜筒看似赔本，却为宜家带来了极佳的体验，1元甜筒就像宜家的一个代号，加深了人们对宜家的印记，人们会觉得整体的宜家的购物体验是非常棒的。
所以，我们对一段经历的观感不在于全部过程，反而在“峰”(peak)和“终”(end)时的体验，主宰了我们对一段体验的好或者坏的感受。
宜家的购物路线就是基于“峰终定律”设计的。
虽然它有一些不好的体验，比如，比如店员很少，顾客经常得不到帮助；商场路线复杂，哪怕只买一件家具也需要走完整个商场；卫生间较少且有点不易找寻；还要排长队结账等等。
但是它的峰终体验是好的，它的“峰”就是过程中的小惊喜，比如：
便宜又好用的挂钟；
实用又高效的展区；
美味又好吃的食物；
它的“终”就是出口处只卖1块钱的甜筒，在购物结束之前，吃一个美味便宜的冰激淋，什么样的糟糕体验都烟消云散了。
2.2 星巴克“场景社交” 的体验秘诀
星巴克喝杯咖啡是城市白领生活的日常，即便当前铺天盖地的瑞幸咖啡以便捷优惠抢占市场份额，星巴克也依旧保有良好的客户认可度。
即便在购买咖啡过程中，难免有“排长队”、“价格昂贵”、“制作时间长”、“不容易找到座位”等很多差的体验，但并没有影响我们去星巴克享受这份服务的心情，这其中就源于星巴克对于“峰值定律”的运用。
如上图所示：从用户进门，对店面位置与外观、店员招呼、室内装修、背景音乐与气味；然后用户开始买咖啡，排队、店员操作、进行支付环节；拿到自己的咖啡，品味它，选择自助白糖、座位、咖啡味道与包装、微笑送客户等等一系列服务体验设计。
这其间峰便是“友善而且专业制作咖啡的店员”、“咖啡的味道和包装”，终便是离去时“店员注视并真诚的微笑”。
这些服务细节的设计让我们始终感知这杯“社交咖啡”的独特魅力。
2.3. 日常中的例子
游戏设计中的boss战
在游戏中，boss战通常是整个游戏中最难的部分，而且会在游戏的结尾出现。
因此，玩家会通过不断尝试和挑战来达到这个高潮，而且完成后会感觉到非常的满足。
TED演讲
TED演讲通常会在最后几分钟达到高潮，表现出演讲者的最终观点或者总结性的结论，这可以让听众在演讲结束后感到非常的满足和愉悦。
电影结局或彩蛋
电影中的结局通常会是整个电影的高潮部分，而且会给观众留下深刻的印象，这通常是由于结局的反转或者出乎意料的情节发展所引起的。
减肥计划
很多人会选择在假期结束后开始减肥计划，这是因为假期期间他们通常会过度饮食、缺乏运动，而且体重也会增加。
而在开始减肥计划后，他们会逐渐减轻体重并达到高峰，最终达到他们的目标，这可以让他们感到非常的满足和愉悦。
03如何运用峰终定律
然了解了峰终定律认知偏见的工作原理，我们就可以利用它来发挥优势。
（1）高调结尾
为了创造更好的回忆，总是关注如何结束一段经历。
例如，在一项研究中，研究人员发现人们打开礼物的顺序会影响他们对这个场合的记忆。那些先打开最糟糕的礼物，然后得到自己喜欢礼物的人，比那些先打开最喜欢的礼物，再得到次之的人要快乐得多。
当你策划一个活动时，你应该运用这个见解。把最有趣的时刻预留到活动结束时，这样每个人都会带着温暖而模糊的感觉离开！
也可以将此运用到你的运动计划中。研究人员发现，以较低强度结束锻炼，人们更有可能获得更积极的体验，也对未来的锻炼充满更多期待。
（2）更多高峰，更多回忆
研究表明，人们对强烈的快乐时刻记忆犹新，即使这些时刻很短暂，好过那些感觉还行长期持续的记忆。
一个宅男很可能喜欢在家里待上一整天。但问题是，即使瘫坐在沙发的体验确实不错，但并不能留下多少美好的回忆。
相反，去户外走走，即使可能受伤，只要能换来强烈的感受，就能创造更持久的记忆。
很有可能，和朋友们在山脊上欣赏壮观的日落会陪伴你一辈子，而你很快就会忘记挤在车里的时间，以及为了去到那里所经历的艰苦徒步。
(3）小爆发就够了
峰终定律也向我们表明，我们不需要很长时间的体验就能形成积极的记忆。例如，计划一个假期，一日充满强烈的刺激的滑雪之旅，甚至可能胜过一周异国度假之旅所带来的美好回忆。
我们享受美食的方式也是如此。研究人员发现，人们对个别最爱菜品的钟情，多过其他大量比较喜爱的菜品。
因此，如果你在意你的腰围，把自己胃交给那一小众最喜欢的食物，这样获得最大享受的同时，又避免吃得太多。
（4）商业运用
峰终定律同样适用于大企业和小企业。
想要改善整体品牌体验，可以从利用 高峰+结尾 规则开始，在客户的旅程中创造难忘的峰值体验，并以愉悦的收尾结束这一切，这样能极大地提升用户满意度。
04 总结
峰终定律其实是一种认知上的偏见，特别好或者特别糟糕的时刻、结束的时刻更容易被人们记住，人们记忆中对事物的体验往往决定于正向或负向的峰值和结束时的感觉，而不是平均值。
简单概括，就是——人们记忆最深的两个时刻：体验最高峰时和结束时。
所以，好的结尾是成功的一半。
