学习 当人们活动时，他们就会学习，学习（learning）是指由经验而引起的个人行为上的改变学习理论，学家认为人类的大多数行为都是通过学习来的，一个人的学习是通过驱动力刺激暗示反应和强化的交互影响，而产生的驱动力，是指一种要求行动的强烈的内在刺激，当驱动力指向特定一个刺激源时，驱动力就变成了动机，暗示是指那些微小的刺激源决定着一个人在什么时候，什么地点和如何作出反应。学习理论的现实意义在于通过将他同强烈的动机联系起来，使用促成暗示或提供正面强化营销人员，能够提高对一种产品的需求。
信念和态度，信念（belief）指的是一个人对某些事物所持的描绘性的想法，这些信念可能基于真知观点和信仰，可能没有情感成分，营销人员对人们关于特定产品和服务形成的信念很感兴趣，因为这些信念组成了产品和品牌形象的一部分，并影响着购买行为，若有些信念不正确并阻碍购买行为，营销人员会发起活动进行更正。
人们对所有东西几乎都持有态度。态度（attitude）指的是人们对某个事物或观念所持的一致的评价，感受和倾向态度使人们喜欢或是讨厌亲近或是疏远某一事物。态度是很难改变的，一个人的所有态度形成一种模式，要改变一种态度，可能需要对其他态度作出调整，我们现在可以识别出许多影响消费者行为的因素，消费者的选择是文化因素，社会因素，个人因素和以及心理因素综合作用的结果。
5.2购买者决策过程，实际决决定购买是更加繁杂的购买过程的组成部分，从需求识别开始直到购买之后的购买感受，营销人员想要参与整个购买过决策过程之中。首先来看消费者是如何做出购买决策的图5-5显示了购买者决策过程的5个阶段，需求识别，信息收集，可供选择，方案评估，购买决策和购后行为。
消费者在每次经过考虑的购买中都经历这5个阶段，但他可能更快或更慢的经历决策过程。
5.2.1需求识别
购买过程从需求识别（need recognition）开始，购买者认识到一个问题或一种需求，这种需求可以由内部刺激引起，如基本需求饥饿干渴上升到一定程度成为驱动历史，一种需求可以从外部刺激（ external stimuli）引发如一则广告或与朋友的讨论，让你考虑购买一辆新车，在这个阶段营销者必须对消费者进行研究，发现出自了哪些需求或问题，这些需求问题由什么产生？他们如何使消费者购买特定产品？
