【学习分享】市场营销（38）——购买行为第四阶段：决策阶段
【课程】圈外商学院
人们比较各种备选产品后就会进入到第四个阶段——决策。这也是购买的最后一个环节，顾客已经对产品的价值做出了评价，接下来就是要确定购买的环节了。
企业了解了决策阶段人们的决策特点，就能够更加有针对性的进行设计，推动人们的决策。
但很多情况下消费者进行购买，或者企业购买过程中，决策并不只是由单一的人来完成，而是由很多部门或者个体，分别扮演不同的角色，共同完成一次购买决策。
这里我和大家分享一个概念模型:决策制定单位DMU。
其中有五个典型的角色。发起者、影响者、决定者、实际购买者和使用者。
第一个发起者，即首先提出问题的人，发出要去市场上了解信息的信号。比如家中的弟弟想要买玩具，向发起这个提议。
第二个角色是影响者，可能是正面的，也有可能是负面的。正面的影响者会支持发起者的想法，而负面影响者可能表达反对。那么听到孩子要买玩具的提议，正面影响者姐姐表示支持这个提议，而负面影响者外公则反对这个建议。
第三个角色叫决定者，即拍板的人，最终决定要不要买这个产品。即最后妈妈还是心软决定同意买玩具。
第四个角色是实际购买者，那么爸爸就接下任务去玩具店购买玩具了。
除了购买者外最后还有使用者，当然弟弟就是最后的使用者了。
其实除了生活中，在组织上的购买，比如说一个公司买一套财务管理软件也有很多角色在起到作用。
除了常见的五个角色，还有一个看门人的角色。即如果这个角色不同意购买那么购买的行动就无法实施。
比如公司的合规部门，只要不同意那采购就无法进行;日常生活中一个男孩要和一个女孩结婚，这时候丈母娘说如果你没房子那我就不让女儿嫁给你，所以这个时候丈母娘就成为了守门人的角色。
面对不同的产品，五个角色常常会有不同的人扮演，也会涉及到不同的需要，营销人要去梳理出到底有哪些DMU，分别找出他们是谁和他们每一个人所关心的最核心的问题，最迫切的需要，还要了解他们每一个人是通过哪些渠道来去搜寻信息的，这样的话我们就会针对他关心的问题和获取信息的渠道设计营销策略。
换一个角度来说，很多时候决策制定单位DMU之间是相互联系的。这也会给我们创造一些营销的新机会。
蘑菇街是一个时尚类电商平台，90%以上的用户是九五后的年轻女性。另外一个品牌是海澜之家，是以实体店为主的男装零售品牌。
蘑菇街和海澜之家的目标顾客是完全不同的，但最近几年海澜之家和蘑菇街做了很多合作。这里的例子就是海澜之家借助蘑菇街从而在男装的使用者和购买者、影响者——女友或妻子之间建立巧妙的联系，去促进男装的销售。
蘑菇街有直播频道，会请一些被称为"带货女王""的女性主播，在蘑菇街上去播女性们关心的产品。这一次合作中蘑菇街让主播们邀请男性朋友展示他们穿上海澜之家衣服后的样子，快速给海澜之家进行了导流。其中一次主播过程中，海澜之家的一款主打T恤在不到两个小时之内就拿到超过3000件的订单。
同时蘑菇街探店小分队会在海澜之家搭配穿衣服的套装，实拍试穿，再通过直播去教会其他的女孩怎么去打扮自己的男朋友。
合作中他们也选择了一些特定的行业，比如专车司机，他们都是些小伙子，工作
时都会穿统一的正装，但如果改造成右边这样，形象感和个人特色大大提升。活动中的素人改造环节，他们从曹操专车APP上的司机入手，通过这个蘑菇街的服装达人完成改造，完整地颠覆了我们对于专车司机的刻板印象。这个活动的口号叫做没有丑老公，只有懒女友，这下你就知道整个这些活动和DMU有什么关系了吧。
这些男生们是男装的使用者，但他们的太太和女朋友们可以扮演DMU里重要的角色，比如说发起者、影响者、决策者或购买者。
所以海澜之家通过这种做法撬动了DMU里不同的角色，把男性使用者和女性的DMU角色联系在一起，促进了销售。
再举个例子，滴滴打车等打车软件在我们生活中很常用，但老年人他们也需要出门，如果他们不会用这个app怎么办?
而滴滴打车的敬老版，让父母能够—键叫车。在右边这个图片上可以看到，子女们能通过操作帮助爸妈完成打车。父母们是实际的使用者，而这些年轻的子女们帮助父母们完成购买，他们变成了决策者购买者或影响者，这种方式和刚才例子非常像，也是进一步拓展了我们的市场，增长了我们的业务。
