中午出门一趟，人都要热化了。回来以后，大脑依然混沌，注意力不能集中。

最近注意力涣散严重，一直在想怎么办。看样子需要找找方法，好好练习。

言归正传，继续《跟华杉学品牌营销》。

1、超级符号的三个判断标准

超级符号的创作标准

第一，明确的指称

指称，是“能指”和“所指”，一个符号它到底指的是什么。

一个符号，必须有直接明确的指向。

第二，浓缩巨大的信息量和感情能量

超级符号，是一个压缩包，我们打包发布，收件人接到后解压缩，要收到巨大的信息量和情感能量。

第三，强烈的行动指令

法国符号学家罗兰巴特：“商业时机不是被掩饰的，而是被放大的，而是与时代的宏大叙事相结合的。”

超级符号，要放大商业动机，结合时代的宏大叙事，发出强烈的行动指令，让接收者行动。

案例：固安工业园区“我爱北京天安门正南50公里”

1、明确指向

天安门正南50km，直接指向固安工业园区。制作地标，再次强化，确定指称。

2、释放信息和情感能量

投资者需要了解的信息，如距离机场、天津多远，海陆空交通条件，北京资源共享&河北成本优势等。

《我爱北京天安门》激发人的集体潜意识和整体经验，天安门的价值和童年时代的美好回忆、家国情怀，包括了国家、童年，最美好和最宏大的东西。

3、行动指令

天安门正南50公里，指代固安工业园区，结合地方政府招商、发展地方经济，商业动机+时代宏大叙事，“我爱”则推动行动。

超级符号的理论脉络

超级符号四两拨千斤，四两是压缩包，千斤是它拨动的受众的潜意识和感情。这个潜意识会向接收者发出行动指令，其信息量比符号本身要大一千倍，大一万倍。

超级符号的心理学原理脉络：

弗洛伊德→荣格→坎贝尔→卢卡斯→玛格丽特·马克；

巴浦洛夫→华生。

弗洛伊德提出潜意识，荣格在此基础上提出集体潜意识。

荣格的集体潜意识就是指，人类世世代代的活动方式和经验，储存在人脑结构当中的遗传的痕迹。集体潜意识的内容是由全部的本能和它所联系的原型所组成的。其中，本能和原型是相互依存的，本能是原型的基础，而原型则是本能外化出来的景象。

神话学宗师坎贝尔受到荣格集体潜意识思想影响，研究全世界神话，写出《千面英雄》，总结了人类共同的最典型的英雄原型。

电影导演卢卡斯，受到坎贝尔的影响，拍摄《星球大战》，把英雄之旅从地球推向宇宙。

从集体潜意识到神话原型的思想，后来在广告学里面就形成了品牌原型的理论。

美国广告人玛格丽特·马克，做过扬雅广告公司的副总裁，写了《很久很久以前：以神话原型打造植入人心的品牌》，用荣格、坎贝尔的理论，建立了十二种品牌神话原型。

心理学两条线中的另一条从巴甫洛夫的刺激反射，到行为主义，行为主义奠基人是美国智威汤逊广告公司的副总裁华生。

不管是神话、电影、品牌，还是超级符号，背后的原理都是一样的，就是心理学的原理，从弗洛伊德的潜意识理论，到荣格的集体潜意识。使用超级符号就是回到人类文化母体，激活受众的集体潜意识，利用人类文化原型，获得人类文化原力，这是最深层、最高级、最强大的真正的洪荒之力。

记住几个关键词，原理、原型、原力。掌握原理，利用原型，获取原力就是超级符号方法。

2、超级符号的创作过程：I LOVE莜，西贝莜面村

超级符号的诞生是发掘品牌与生俱来的戏剧性，品牌自己身上有什么可以发挥的地方，把它放大，把它和一个文化母体、超级符号相结合，改造私有化，就成为你的品牌超级符号。

案例：西贝莜面村

时间：2013年始

早期状况：

1、“莜”字读音，少有人知。

2、定位：西北菜，“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。

3、店面形象：西北乡土风情，纸糊的窗格子、炕头、窑洞，一串串的辣椒、一串串的玉米。4、问题：西贝本能地运用了西北乡村符号系统，但文化母体比较模糊，内蒙菜为主，但符号偏向陕甘宁边区文化，像延安。

创作过程：

1、沿用：

最开始，沿用西北乡村文化母体，采用老婆孩子热炕头，辣椒玉米信天游的文化符号系统。问题在“莜”字的识别，品牌名字大家都叫不出来，无法成为品牌。

2、新灵感：

合伙人的零碎想法中有“I love莜”，联系到“I Love New York”的形象，超级符号私有化，创作“I love 莜”。

附：“I Love New York”形象解释

20c70s，纽约州进入一段管理最差的时期，犯罪率达到高峰。纽约州人酝酿一场拯救家乡的运动。1977年，梅顿·格雷瑟创造一个logo“I love New York”，就把它作为公民运动的标志。后来标志成为一个传奇，成为纽约的品牌形象。

格雷瑟设计的时候，就放弃了版权，谁都可以复制。所以，全世界有无数的城市和机构都模仿过 I love NY 的设计。大规模复制，把这个形象植入到全世界的潜意识中，纽约符号变成世界性符号。

3、给西贝注入I love NY的洪荒原力

用I love New York的设计来改造为I love 莜，注入两种世界性的原力：

第一，它带来了纽约这个国际大都市的原型和原力；

第二，它代表了“我爱你，I love you”这句话的原型和原力。

这个原型、原力，就是运用了受众的集体潜意识，激活了他的整体性的经验，让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，发动大规模的购买。

4、学会挖掘品牌自有的戏剧性

回到品牌自己身上去找它有什么样的戏剧性可以挖掘出来，又可以联系上什么样的文化母体。

“莜”，是品牌自身的资源禀赋，有“莜”，才有I love 莜，才能演绎出后续互动内容。

5、风情化，转为大众化

西贝的文化母体改变了，从西北到了纽约，整个品牌符号系统都要调整。

首先，改标志，把“I love 莜”作为西贝的品牌标志；然后，改店面的设计，要“去西北化”。

华杉本人在店面设计上比较反对太有风情的设计，有风情就很难有规模，因为有风情的东西，风格太明显，有的人会很喜欢，有的人会不喜欢。店面的风格最好大众化，舒适、明亮就好，把顾客的注意力聚焦到产品身上。

6、改logo颜色

原设计：红色+15%的黑色

新设计：百分之百大红色的方形标志

3、收获

1、超级符号的创作，要从品牌出发，顺藤摸瓜，找到文化母体、原力，进行改造和私有化。

2、喜欢=熟悉+意外，品牌超级符号=熟悉的文化母体+自身资源禀赋。

3、超级符号展示在受众面前的时候，受众一秒get，知道是什么；一秒动心，强大的信息和能量产生共鸣；一秒触发，马上想要行动。

超级符号重要作用在于抢占心智，激发大脑中非理性的大象，让大象朝着超级符号的指令方向行动。

4、毕加索：好的艺术家模仿皮毛，伟大的艺术家窃取灵魂。品牌营销需要沟通，而创作首先是一个模仿行为，我们生造一个东西，谁也没见过，谁也不认识，那一定是没什么沟通力的。所以一定是对老的东西进行改造，对超级符号进行改造，在私有化，才会有沟通力。

5、你要设计一个汤勺，如果使用者拿起汤勺的时候不是直接去喝汤，而是去欣赏你的汤勺的话，你这汤勺的设计就失败了。汤勺的设计要让人不去注意这个汤勺，而去享受那个汤。

品牌营销的核心是品牌，我们创作任何超级符号、内容、形式，都不能喧宾夺主。

6、书单推荐《千面英雄》《很久很久以前》。