劳拉·里斯《对手》46【2023】2026-5-5（2）
欧弗斯：快速恢复鞋
随着跑步运动的普及，欧弗斯（OOFOS）看到了创造一种于运动后主动恢复的新型鞋款的机会。像昂跑这样的跑鞋设计目的是提供反弹和能量回馈，帮助跑者在奔跑时向前推进。而欧弗斯则相反，其突破性的OOsoam减震技术能够吸收冲击力。它使用的专利材料比传统泡沫鞋材能多吸收37%的冲击力。它还结合生物力学专利设计鞋垫，能够支撑足弓，并将脚踝受力减少高达47%。
欧弗斯在消费者心智中开辟了一个新的品类文件夹。2011年，欧弗斯推出并宣传自己为首款主动恢复鞋，口号是：“感受欧弗斯，感受更快、更轻松的恢复。”“恢复”是健身圈的热门词语。将这一新品类命名为“主动恢复鞋”易于理解，即使技术细节不为大众所知。
Exos运动训练机构副总裁布伦特·卡拉维（Brent Callaway）表示：“努力训练+充分恢复=成功。我们始终告诉运动员，‘你的训练强度取决于你的恢复能力。’恢复应该是有意识进行的。欧弗斯有助于减轻身体负担。”Exos是一家顶级训练机构，致力于提升运动员表现，其服务对象包括200多位奥运选手，也是欧弗斯合作推广其鞋款的众多机构之一。
竞争对手卡洛驰（Crocs）聚焦于舒适、时尚和鞋饰（用来装饰卡洛驰的挂价），而欧弗斯则聚焦于主动恢复。
张东点评：上文欧弗斯案例是一个典型的新品类、新品牌定位案例。品牌：欧弗斯；品类，快速恢复鞋；定位：欧弗斯，感受更快、更轻松的恢复；品牌故事：市场上所有运动鞋款都在催赶和提升运动者的效能，而欧弗斯不一样，让运动后的双脚减低冲击力，从而帮助运动者脚踝快速轻松恢复，让我们的状态快速重回最佳；公关：Exos作为专业服务运动员运动训练机构，高度赞扬欧弗斯能帮助运动员减轻身体负担。运动员选择的背书是大众选择欧弗斯强有力的信赖支撑；与其更好不如不同，竞争对手卡洛驰聚焦舒适、时尚、鞋饰，欧弗斯不跟风，只聚焦于主动恢复，利用这一个点推动欧弗斯代表着快速帮助运动员恢复脚踝、轻松身体，重回最佳状态进入消费者心智，成为主动恢复鞋这一品类的领导品牌。
