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今日阅读《科学营销》

  作者：郑毓煌

前言 人人都需要学习营销

营销是企业里负责获得顾客的职能，也是获得收入的职能，如果没有顾客，企业就没有了收入，也就无法生存下去。统计显示，全球大多数企业的CEO大都是营销出身。

营销很重要，然而，在中国，99%的人都对营销有误解。

1.大多数人认为营销就是推广或者销售东西。而真正了解营销的人都知道，现代管理学之父彼得德鲁克对营销的定义，却是“营销的目的是让推销变得多余”。

2.很多人把产品和营销对立。

一个好的产品是技术研发人员和市场营销人员共同努力的结果，如果没有市场营销人员对顾客需求的洞察，技术研发人员就很容易研发出顾客不愿意购买的产品，从而导致一个产品在商业上的失败。

营销除了要有营销策略，还要有具体的市场战略。

3.大多数人认为自己的工作和营销无关。

事实上，营销不但对每家企业至关重要，而且是每个人都会在日常生活和工作中遇到的，营销是每个人都应该掌握的基本能力，是社交、职场等各个维度每个人都应该学习的一种思维。

营销的思维理念和方法，运用到生活、社交、职场中，能够提升一个人的影响力和竞争力，让我们更成功、更有影响力。

第一章营销本质围绕顾客价值的八个字

一、商业竞争：什么是企业的核心竞争力？

1.营销和创新是企业的两个基本职能。

因为企业的目的是创造客户，而企业要想创造客户，就需要营销和创新这两个基本职能。

2.营销和创新哪个更重要？

市场营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的职能。因为顾客决定了企业存在的意义，没有顾客，任何企业都无法生存，只有顾客能为企业贡献收入和利润，而市场营销正是企业创造并留住顾客的能力。

任何一家刚刚创办的小企业，可以没有研发人员，没有财务人员，没有人力资源人员，没有行政人员，但唯一不可缺少的就是寻找顾客和获取收入的营销人员。

事实上，即使是一些规模较大的企业，也可能没有研发人员。例如，很多贸易型企业就没有自己的产品研发部门。从这个角度看，创造能力不是必须的，但获得客户的市场营销能力却是必不可少的。

营销以顾客为中心，而创新以技术为中心，事实上商业比技术更加复杂，不仅要考虑技术的可行性，还要考虑该技术能否被顾客接受。在人类商业历史上，有很多技术上非常伟大的创新，最后没有获得成功。

二、营销的本质：围绕顾客价值的8个字。

营销的本质就在于识别、创造、沟通（传播）和交付顾客价值。

1、首先我们要识别顾客价值，就是要理解顾客购买商品或服务所满足的深层需求是什么。

2、创造顾客价值，就是把能够满足顾客需要的商品或服务创造出来。

3、沟通（或传播）顾客价值，就是把产品或服务对客户的价值传播给客户。

4、交付顾客价值，就是把产品或服务交付给顾客，这个过程可能涉及企业的渠道和分销。

三、营销的目的：如何让推销变得多余。

1.美国仓储式连锁超市Costco（中文名为开市客或好事多）通过，优质、低价、至高无上的服务的营销策略，成功的让推销变得多余。

2.小米学习Costco的营销策略，采用先通过不赚钱或赚钱很少的手机圈住大量用户，再通过提供互联网服务和生态圈周边产品，如手机充电器，小米智能音箱等赚钱。

3.海底捞的服务理念顾客为第一，服务为第一。为了让员工能够提供优质服务，企业给员工提供多种福利，让员工得到内在激励；同时赋予员工权利，让员工自主决定给顾客一定的就餐折扣；还为员工提供获得职业发展的机会。

四、营销短视症：看不见的敌人最可怕。

1、需要、欲望和需求。

顾客需要就是人们购买的产品或服务背后所满足的根本的利益和目的，而欲望是满足顾客需要的一种具体形式；换句话说，需要和欲望之间的区别是抽象和具体的区别。

不同于需要和欲望，需求是面对一种可以满足需要的产品/服务（欲望）及其价格，有多少客户愿意花钱来购买这种产品/服务。

价格需求定律告诉我们：价格提高之后需求就会下降。所以不同价格对应不同的需求。

2、营销短视症。

简单来说，营销短视症就是企业过于关心自己的产品或服务，而忽视了顾客购买企业产品或服务背后真正想满足的需要。

任何一种新产品，只要能够达到相同的目的，而且能够比现有产品更好地满足顾客需要，顾客就可能转向它。请记住产品总是容易被淘汰的，而顾客需要却是永恒存在的。企业要想让自己于不败之地，必须聚焦于顾客需求，而非聚焦于自家的产品。

五、营销理念：世界百年营销史的演变。

1、生产导向。

生产导向认为消费者最关心的是产品的价格，因此企业的核心是提高生产效率和降低成本，以提供价格低廉的产品。

在产品极大丰富的今天，擅长制低成本制造单一产品，并不能最好的满足顾客的需求。

2、产品导向。

产品导向认为企业应该致力于生产优质产品，并不断改进，使之日趋完善。产品导向关注的是产品的质量和功能，与生产导向只关心生产效率、成本、价格等不同。

产品导向就是以产品或技术为中心，而不是以顾客为中心。在这种情况下，企业容易患上营销短视症。

3、销售导向。

销售导向强调销售人员的销售技巧和广告推广，认为企业必须主动把产品推销给客户。

销售导向容易导致企业，忽视顾客权益，甚至欺骗顾客，危害非常之大。

4、顾客导向。

顾客导向认为企业应该以顾客（市场）为中心，根据顾客的需要去开发相应的产品和服务，并通过整合营销的方式，为提顾客提供价值、满意和长期关系。

5、社会营销导向。

与顾客导向强调企业要以顾客为中心相比，社会营销导向，强调企业不仅要以顾客为中心，同时应该关注企业的社会责任，关注社会大众的福利，并为社会做出积极的贡献。

六、科学营销：什么是科特勒科学营销体系。

科特勒科学营销体系，是一个科学营销流程，具体分为4步：

1、市场调研和分析（MR）；

2、市场细分、目标市场选择和市场定位（STP）；

3、产品定价，渠道推广等营销组合策略（4P）；

4、执行和监控（IC）。

在下面的章节中，我们将详细讨论科特勒科学营销体系。