1.朝三暮四：选择的表达方式可以直接影响选择的结果。

eg：情境一：你得到了100元，在以下两个情境里选择一个：

A：得到50元

B：有50%的可能得到100元，有50%的可能什么都没得。  

情景二：你得到了200元，

A:失去50元

B：有50%的可能失去100元，50%的可能没有任何损失。

情境一下大多数人会选择A，情景二下大多数人会选择B

但联合起来考虑，选择A都是得到150元，选择B也都是一样的结果。

——人和朝三暮四的猴子是一样的

——当表达侧重于收益时，人们倾向于减少风险，选择则尽可能稳妥的收益方式。当选择的表达倾向于损失的时候，人们的冒险倾向增加。

2.损失规避（loss aversion），前景理论（prospect theory）人们面对受益与损失的风险承受能力是不同的。人们为了避免损失会承受更多风险（更喜欢赌一把），但面对同等数量的收益的时候，很少有人会鼓起勇气承受风险（更喜欢确定的收益）

eg：股票价格上升时，人们倾向于抛出；股票价格下跌时，人们更喜欢留着等他涨价。

人们保存绩优股的时间太短，保留垃圾股的时间太长。people give up winners too soon and keep the losers too long。

但规避损失并不意味着避免损失。一个人越是倾向于规避风险，他遭受的风险可能越大。

3.利用人们损失厌恶心理的行业：

保险业；化妆品业（青春与美丽的流逝给女人带来的失落感）；制药品与保健品（健康，制药公司在广告上的投入甚至超过了在药品研发上的投入。）

——这种安全感对我们来说非常重要，他甚至超过了這些产品实际发挥的作用。行业潜规则“让顾客相信产品能够做什么往往比产品真的能够做什么更重要。”

4，框架效应（framing effect）

损失与收益不是恒定的。在适当的措辞和表达方式的影响下，人们意识的中的损失可以变为收益。人们的偏好和选择完全可以被人为的构建出来。

对商家的启示：如果改变消费者对损失和收益的认识，直接影响消费者的选择。

语言的表述；主观的感受

eg：一块肉瘦肉1占比70%；一块肉肥肉占比30%本质上是一样的。但是如果采用第二种宣传方式会启动消费者的损失意识，规避损失的结果就是人们不愿意去买了。（《影响力》一书中，条件反射机制，巴甫洛夫的狗，启动BUTTON）

5，在美国，通过包括框架效应在内的科学规律影响与预测选票已经成为一门科学。总统选举成为了少数人掌握的金钱和智力游戏。

候选总统可分为激进型和保守型，在任的总统若连任由于政策的连贯性可划分为保守型。

激进型的里根打败保守型的卡特：通常美国人会选择保守型的，因为风险规避心理，但是由于当时形势严峻，为了避免局势越来越糟糕，人们把票投给里根（也是出于风险规避心里）

卡特的败选很大一部分是由于形势。走下坡路的经济和令人头疼的国际形势为竞选制造了不利的框架。

6.诱惑的分量，不要测试人性

虽然让你们普遍倾向于规避损失，但是对损失的畏惧不是没有限度的。面对一个损失和收益并存的机会，当收益比损失大到一定程度时（科学研究表明：收益达到损失的两倍以上时），人们对损失的敏感程度就会降低。切回鼓起勇气为追求收益承担风险。即：如果一个人能抵御诱惑，那只是因为诱惑的分量还不够而已。

eg：美国的彩票公司将不断攀升的彩票金额作为最有诱惑力的广告。“超级百万”Mega Millions彩票的头奖金额（jackpot）

5，如何搭建框架？（有``腹黑）

eg：牛奶促销价9.5元；促销结束牛奶价格变为12元。不再购买。

——消费者对涨价的敏感程度比对降价的敏感程度大得多。这是因为涨价触发了他们心里的“损失规避”机制。当他们意识到购买同样的商品要花更多钱时，就会觉得受到了损失，为了减少损失就会选择不买或少买这种产品。涨价期间减少的购买量要远远多余同等幅度的降价增加的购买量。

从这个意义上说，反复打折促销对于刺激消费者需求的作用是有限的。重点是如何管理自己的价格，对于一些敏感的消费品的价格，将他保持在一个稳定的水平，尽量避免涨价。

当涨价不可避免时，采用一些聪明的做法，把包装变小。消费者对这种变相涨价不会很注意。

作为消费者，我们要养成留心产品包装的习惯，甚至养成阅读产品标签的习惯，如生产商为了京低成本永代可可脂代替巧克力。但如果不去注意的话其实尝起来还是一样的。可见是对损失的感受而非损失本身matter。

6，广告中的框架效应：

A，B两家保险广告公司。A的广告策略着重表现生活的温馨和安全感，B的广告策略是用夸张戏剧化的形式表示灾难。

这两种构建信息的方式分别强调受益与损失两方面。B的公司是抓住人们的loss aversion心理，但过多的去强调灾难也会让人厌烦。

G家的广告语是“G，15分钟就能帮你节省15%甚至更多的汽车保险费。”

成功改变了问题的框架，把问题的焦点从要不要买保险转移到如何买更省钱上。（要鸡蛋吗？versus鸡蛋要一个还是俩？）将问题的框架从需不需要买保险  转移到  保险的价格上，并由此引入了一对与众不同的收益与损失：买保险的性价比。

损失：15min

收益：15%甚至更多的汽车保险费。

（1）消费者对时间的敏感程度要比对金钱的敏感程度小得多。

（2）人民潜意识里相信了G的保险比大多数保险便宜，要是不买G的保险就是在承受损失。定义了新的收益损失标准，简化了消费者的决策过程。

7，现状偏见status quo bias：人们希望避免改变带来的损失，为此他们选择维持现状什么也不做。

虽然在行为上抗拒变化，在意识里又渴望变化。更深层次的意识还是会推动变化的发生。