品牌是一种社会机制，是消费者购买产品和服务的风险保障机制。品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本。品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多。
品牌命名的营销传播成本。命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。命名体系降低广告投资成本，提高投资效率。“一个北京城，四个孔雀城”是品牌战略，也是营销模式、广告投资模式。
品牌标志的营销传播成本。华与华方法就是，不要解释。你的标志要了然，了然，让人一目了然，“一目了然”的“一目”就是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。
改标志的营销传播成本。财经新闻里，经常有企业改标志的报道。而华与华的原则是，不是非改不可、不改就要命的东西，尽量都不要改。如果标志没有意义，没有价值，没有积累起品牌资产，那就不叫改，叫重做；如果标志已经在市场上多年，并为消费者所熟悉，一定要珍惜！因为标志就是成本，标志就是召唤，标志就是投资。
包装的营销传播成本。包装设计是为了获得陈列优势。包装就是产品，包装设计就是产品设计；要用产品开发思维设计包装，包装设计，就是产品再开发。
广告口号的营销传播成本。口号要传达品牌价值，要让人行动。我们常常想“植入广告”，植入电影、植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。
电视和视频广告的营销传播成本。电视广告的成本，先从媒体投放成本讲起，就是广告的长度。15秒的成本是5秒的3倍，60秒是15秒的2倍。记住现在是15秒电视广告时代。停止使用“故事板”这个词，电视广告不是“讲故事”，是“耍把戏”，是“产品演出”。把戏是什么？把戏是能让你目不转睛地看，一字不落地听，全盘接受你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论！
卡通形象的成本本质--要有“文化原型”；品牌文化的成本本质--人类文化；报刊广告的成本本质--直接决策成本。降低社会的监督成本，是品牌成立的根本。品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。
品牌出事怎么办？企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，品牌是保护消费者利益的风险机制，当品牌犯错的时候，如果消费者能惩罚它，则品牌生效；如果品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。
让品牌出事，成为“君子之过”。
