各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是老字号和假洋品牌。在品牌命名的章节我讲过老字号品牌的命名特征，也提到过仿洋品牌的命名，但没有讲假洋品牌的内容。接下来，我将围绕这两个内容展开来讲。首先来看老字号品牌的标识设计。老字号品牌一般是指在1956年公私合营改造之前，尤其是在新中国成立前就已创立、存在并展开经营，后来经社会主义改造，继续以国有、集体、股份等所有制形式延续下来的老品牌。
一、老字号品牌标识设计分析
我们的研究团队，以商务部第一批434个老字号品牌为样本框，剔除75个找不到、不清晰、不完整的无效样本，从权威信息来源，例如：公司网站、电话垂询等，搜集清晰完整的老字号品牌标识359个。从老字号的年龄来看，基本呈正态分布，最大的年龄不详，例如：山西老陈醋可追溯至3000多年以前，平均年龄接近178岁。其中年龄最为集中的区间为100-200岁，频数最高的是113岁，共计有149个，这149个老字号都是在1900年，清朝光绪26年所创建。这是个很有趣的现象，大家可以去查一查，哪一年究竟发生了什么？为何这么多老字号品牌创建？
从行业分布来看，大致可以归纳为：食品加工、餐饮住宿、零售业、医药和服务业。食品加工包括对酒类、豆瓣、调味品等的加工；餐饮住宿包括酒店、饭庄、饭店等；零售业包括百货、衣帽、烟酒、茶叶等产品的销售；服务业包括照相、美容美发、摄影等业务。在食品加工、餐饮住宿、零售和医药这四个行业中，老字号品牌占到总样本的83.3%。这说明老字号品牌的创建符合时代发展的背景，既是典型传统行业的体现，也是文化传承的重要载体。
从图文特征分析来看，在359个有效样本当中，图文组合标识的最多有220个；单一文字标识的其次有113个；单一图案标识的最少有26个。就字体而言，有书法、装饰、混合三种，书法标准字指采用政坛要人、社会名流和书法家所题的字作为品牌标识的一部分，例如：中国银行和健力宝等。装饰标准字指在基本字形的基础上进行装饰加工而成的，一定程度上摆脱了印刷字体字形和笔画的约束，例如：海尔、科龙的中文标准字体。混合标准字是书法和装饰字体的组合，例如：谭木匠中的“木”字采用装饰字体，“谭”字采用隶书，“匠”字采用魏碑体。老字号品牌标识设计中，书法标准字的设计最常采用占到77.5%，其次是混合标准字占到15.6%，最不被采用的装饰标准字仅占6.9%。另外，采用繁体字的有46个，占13.8%，像北京丰泽园、南京韩复兴、四川荣乐园等老字号；简体字有215个，占64.6%，像四川保宁醋、昆明老拨云堂、武汉马应龙等；既有繁体字又有简体字的有72个，占21.6%，像北京一条龙、济南宏济堂、南京马祥兴等。
从图案的特征分析来看，具体图案和抽象图案基本持平。所谓具体图案主要指人物、植物和动物等这样的图案，而抽象图案主要指几何图形。从具体行业来看，在医药、餐饮住宿和食品加工等老字号品牌标识当中，与抽象图案相比，具体图案略占上风；而在服务业和零售业当中，与具体图案相比，抽象图案则明显要多一些。原因可能在于医药、餐饮住宿以及食品加工行业的产品较为具体明确，而服务则因为无形，零售业则因为涉及产品较多，无法通过具体的图案将消费者的联想转移至品牌或产品上，所以只能通过抽象的图案给消费者更大的想象空间。
从字体色彩统计来看，采用单色字体的共计328个，另外有4个采用双色字体，1个采用三色字体；在色彩组合运用中，红黄两种组合最多。从具体行业来看，食品加工行业使用红黄黑白四种颜色较多，餐饮住宿、零售、服务行业使用红黄黑三种颜色较多，医药则使用红黄两种颜色较多。从图案色彩统计来看，采用单色图案的共计194个，双色图案的25个，三色以上图案的9个，同样在色彩组合当中，红黄两种组合最多。从具体行业来看，餐饮住宿使用红黄绿三种颜色较多，食品加工和零售业使用红黄两种颜色较多，医药和服务业使用红色较多。由此可见，无论是在字体还是图案当中，红黄两种颜色使用频率都比较高，原因在于红黄色调都是中国传统色彩的主要色调，红色暗含生意红红火火，而黄色则代表高贵和权威。
从文化特征分析来看，在246个带有图案的品牌标识当中，有一半以上的标识含有吉祥图案，其中医药行业含吉祥图案的比例最高为67.7%，蕴含该行业品牌能够给患者带来吉祥安康之意。从具体图案来看，按出现的次数排序为太极、印章、祥云、龙纹、蝙蝠纹、麦穗、凤凰与荷花、孔雀、灵芝、鼎等。最后，我们总结出老字号品牌标识设计的两种主要模式（如图11-1所示）：第一种设计模式是：书法标准字+具象图案+黄色字体+红色图案+含吉祥图案。第二种设计模式是：混合标准字+抽象图案+红色字体+黄色图案+未含吉祥图案。
二、假洋品牌标识设计分析
其次是假洋品牌的标识设计。在前面的课堂我讲过品牌来源国效应，也讲过仿洋品牌的命名。那么假洋品牌呢？如果你到百度搜一下，就会发现有很多相关的新闻。像“羊头”遮盖下的“狗肉”何其多？假洋品牌为何逍遥中国？国货为何热衷披“洋装”？揭穿我们身边的假洋鬼子等等。尽管新闻舆论讨伐之声从未断绝，但假洋品牌在市场上却屡禁不止，尤其是在三四线城市以及乡镇市场，在家具、服装、奶粉等行业问题更加突出。无论是仿洋品牌还是假洋品牌，它们都是在本土文化背景下，对品牌标识的设计，以及品牌形象的塑造和宣传，让本土消费者感觉到该品牌看起来是外国的。所谓仿洋品牌就是产品质量与真正的洋品牌相近或差距不大，我们模仿洋品牌的标识设计，以及品牌形象宣传和塑造看做是一种正当的营销策略。所谓假洋品牌主要指在产品质量与西方发达国家品牌同类产品，存在一定差距的情况下，就开始“挂羊头卖狗肉”，通过注册地、生产地、组装地、品牌宣传和传播等各种手段，以西方发达国家品牌的风格和形象展示、传递给本土消费者。
这里面有两个点需要注意：一个就是品牌标识所传递的来源国效应，叫暗示的来源国，主要我们看到某个品牌的标识及宣传风格时，认为它是来自哪个国家的。另一个就是品牌的实际注册地，叫实际的来源国。在营销实践中，暗示的来源国有发达和发展中国家之分，而实际的来源国也有发达和发展中国家之分。组合起来就有四种情景（如图11-2左侧所示），在两种来源国一致的情景下，结果是显著的，就是如果暗示和实际来源国都是发展中国家，那么品牌来源国的负面效应是显然的。如果暗示和实际来源国是发达国家，那么品牌来源国的正面效应也是显然的。
但是当暗示来源国来自发展中国家，实际来源国来自发达国家的时候，就像外资品牌进入中国，采用本土的风格进行品牌宣传，而品牌实际注册地在外国。采用这种不一致的设计是为了更好的进入当地市场。但是当暗示来源国来自发达国家，而实际来源国来自发展中国家的时候，就是我们所说的仿洋品牌或假洋品牌（如图11-2中间所示）。仿和假的区别在产品质量、价格和形象等属性，与消费者大脑当中所参照的外资品牌期望不一致的感知，是否在消费者的容忍度范围之内（如图11-2右侧所示）。采用这种不一致的设计，从认知的角度来看，品牌暗示的来源国形象提升了产品整体质量和不同属性的质量，并且可以作为产生溢价的一种信号或线索；从情感的角度来看，品牌暗示的来源国形象能够提升消费者对产品的象征性和情感性价值相关联的属性，包括社会地位和消费者对他族的态度。
最后，总结一下，这节课我主要讲了老字号品牌标识设计的一些具体特征分析，像图案、文字和色彩等几个方面，总结出两种老字号品牌标识设计的模式。还讲了假洋品牌的定义，以及与仿洋品牌的区别，还有就是暗示的来源国和实际的来源国，结合发达和发展国家，讲了四种情景。谢谢大家，这节课就讲到这里。
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