哈佛医学院教授阿图·葛文德（Atul Gawande），美国白宫最年轻的健康政策顾问、影响奥巴马医改政策的关键人物，他在《医生的修炼》这本书里分享过一个惊人的发现——人的疼痛不来自于肌肉或神经，而是来自于大脑。
医学界发现一种奇怪的幻知现象——胳膊断了的人会觉得手疼。听起来像天方夜谭，背后的原理就是疼痛有时不来自于肌肉本身，而来自于大脑对它的看法。一个震撼的案例是二战期间的史料记录，很多美军士兵腿被炸断了，正常情况下一个人腿没了会嚎啕大哭，甚至哭晕过去。但是，在战地医院里医生发现很多士兵在抽烟，和旁边的人若无其事地说话。为什么士兵感觉不到疼？原因是他们大脑里正感受到强烈的喜悦——我特么活下来了！！！要知道，我身边那么多战友都死了。
医生还做过3组试验，打麻药拔牙。第一组打镇静剂（没有麻醉效果），但医生多说一句，打了这个是麻药，你就不会疼啦。第二组打镇静剂，但不说话。结果第一组喊疼的人明显地少于第二组。疼痛感受很大程度上受大脑认知影响。所以郭老师才会想出这个看起来很无厘头的招：把酒精当进口灵药来涂。管用！
作为一个在营销行业干了8年的老鸟，我之前自认为对消费者心理学有不错的掌握，郭老师用的这几个理论，我之前也都有接触过。但顾客激动的那一刻，我的茫然无措，她的优雅从容形成鲜明的对比。很长一段时间我都在反省，我看了那么多书，为什么都没有把书里的知识点理解，运用到现实中去？如果读了和没读差别不大，我还读那么多书干嘛？
从那之后我读书都很慢，而且只挑经典的读，我读一段就会把书放下来，我会努力想，这段话我能怎么用，我能怎么用它改变我的工作，改变我的生活？如果我遇到一个完全不懂的外行，我怎么用几句话给他分享解释清楚？想通这些了，我再往下读，这么读书很累，但是收获比翻翻而已大得多了，不信你试试。
今年下半年我认识的几个聪明人，青山资本的副总裁李倩，她卖品牌塑造方法论的训练营课程，门票从200多一路涨到700多，口碑很棒，陆续有1400多个学员报名，她告诉我她重点看的书一共就3本：菲利普·科特勒的《营销管理》，凯文莱恩凯勒的《战略品牌管理》和尚艾诺凯费洛的《奢侈品战略》，和一般人不一样的是她反复的看，而且出门看到任意一个品牌就烧脑思考：这个品牌在传达什么？这么传达给人什么感觉？如何改进的更好？运用书里的观点使劲训练大脑，写出很多优质的思考文章，36氪很欣赏她，已经找她开品牌方法论专栏了。
另一个聪明人是陈勇。他创立了一家网络营销公司叫六要素营销。听完他的知乎live，我才明白，噢！原来六要素就是《影响力》那本书里讲的互惠、社会认同……那六个人性原理呀。话说《影响力》这本书哪个学营销的没读过？可是只有他运用到炉火纯青，做出一套页面转化率超高的营销模型，给花点时间、南孚电池做营销优化外包，一单挣50万到100万。我和他打电话的时候，他也给我留这么一句话“我很佩服一年读50、100本书的人，但我不羡慕。我把2、3本书反复读收获也是非常大的。”
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