近日，王老吉与加多宝之间的竞争再起波澜。
王老吉和加多宝的“凉茶之战”持续9年，这场旷日持久的经典商战给企业家带来哪些启示呢？
是认知与视觉锤的力量。
任何通过改变认知获得商业成功的企业都会离成功越来越远，在付出高昂代价的同时，对战局的扭转也无补于事。这就是认知，也是事实。
加多宝公司在起初通过“两面罐”方式转移王老吉在凉茶品类上的认知，同时，在广告层面诉求：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方还是熟悉的味道”。加多宝公司企图通过“改名广告”转移王老吉的认知资源，在消费者心智中建立“王老吉=加多宝=凉茶”的认知。
客观来讲，加多宝这招的确非常聪明，这一战略在起初的确有效果，很多消费者把加多宝等同于王老吉。事实上的确如此，加多宝凉茶和王老吉凉茶在产品本身上没有任何差异。所有的差异源于认知上的不同。
定位理论艾·里斯在多个场合，多次告诫企业：在消费者认知中建立差异化概念，而非产品，认知上的差异才是品牌长期生存之道。
当 “改名广告”被禁止时，加多宝转而诉求“凉茶领导者”。如果说加多宝的“改名广告”具备一定的认知基础的话，那么，加多宝公司诉求“凉茶领导者”就没有认知基础可言，广告传播可信度，会被心智过滤掉。
加多宝在缺少认知基础的情况下无法建立“凉茶领导者”地位。加多宝公司并没有意识到问题的关键，仅2012年加多宝的传播费用就高达50亿，哪怕再加50亿，也无法建立这种“凉茶领导者”的认知。原因是王老吉等于凉茶领导者的认知根深蒂固。
事实上，加多宝在2012年销量的确领先。事实与认知是两个维度。
我们可以看到，产品能做到同质化，认知不能。事实上可以领先，但认知上必须遵循认知规律。关注认知、重视认知，在营销中改变认知不可取。
扭转战局的关键力量：视觉锤
王老吉和加多宝这场“凉茶之战”的核心在于另外二股力量：视觉锤和时间。在当时，因为两个品牌大量的广告投入，消费者心智很混乱，至于哪个品牌是正宗凉茶，哪个品牌是销量领先，消费者很难辨别。
从名字上，从产品上很难区分两个品牌的差异性。唯一的区别标准就落到视觉上，视觉成为消费者定义“正宗凉茶”的唯一方式。事实验证了这点，自加多宝改用金罐之后，消费者的那种“熟悉的味道”就逐渐消失，胜利的天平逐渐朝着王老吉倾斜。
2018年初，加多宝重新使用红罐，消费者认知上又一次混乱。据我观察，很多消费者并不知道自己喝的红罐凉茶是王老吉和加多宝。
王老吉和加多宝的“凉茶之战”告诫中国企业家不要企图去改变认知，也间接地证明了视觉锤在营销中的重要意义。2012年，新一代定位大师劳拉·里斯提出视觉锤的观念，并没有受到企业家的重视。定位理论是超前的营销挂念，视觉锤也是领先于时代的营销观念，加多宝与王老吉“凉茶之战”揭示了视觉锤的力量，唤醒企业家对视觉的足够重视。
另外一个关键因素是时间。回顾战争史，时间几乎成为所有战争中最为关键的因素。赢，是因为抢的先机；输，是因为输了时间。
在营销中，时间是建立认知必不可少的因素，那些根深蒂固的“定位概念”都是用时间累积而成。“凉茶之战”很好的诠释了时间的重要性，加多宝在前期赢的销量，是因为抓住了时间窗口，窗口期的重要战术就是千方百计的阻止王老吉把产品铺入市场，所以，加多宝与材料商和经销商签订排他协议，就是排王老吉。
时间对于王老吉来讲更加重要，一旦王老吉产品因长时间缺货而不能及时补充到终端，那么“王老吉改名加多宝”就会实锤，“凉茶领导者”的认知也会随着时间而瓦解。
但，王老吉仅用不到1年的时间就把产品铺入市场，此时，时间已站在王老吉这边，这场“凉茶之战”时间越久，对加多宝越不利。时间长，王老吉的认知优势会被激发，一旦认知回归，商战就结束了。然而，加多宝的“领导领导者”和“正宗凉茶”定位必须要长时间才能建立，在短时间内依靠大投入建立认知在传统品类中行不通。
“二元格局”是定位理论提出的重要观念，通用电气CEO杰克·韦尔奇曾用“二元格局”观念改造通用，把通用电气推向全球企业的中央。
在凉茶品类中，王老吉与加多宝形成“二元格局”。但是两家企业都把资源投入到市场份额的抢夺中去，导致凉茶品类创新不足。同时，两个品牌降价促销，压缩其他品牌的生存空间，品类也因缺少品牌的加入而格外冷清，导致凉茶价值感急速下滑，品类衰落颓势已显。
在凉茶内部竞争最激烈的几年，小茗同学、海之言等众多品类创新的品牌趁机而入，瓜分饮料市场。在未来，哪个品牌率先进行品类创新，谁就可以再次获得机遇，重新赢回消费者，赢回市场。
上海陆家嘴
2019年8月
