理性行为并不是最具决定性的力量。

2009年科特勒在启动天阶计划的演讲中提到，我们发现理性的行为其实并不是具有最后决策性的力量。

公司必须要在有关的品牌和公司之间增加一种感性的色彩，我们要构建一种感性，不仅能够触及人们的头脑，也能够触及到购买者的心智。

科特勒认为，消费者并不总是以深思熟虑和理性的方式处理信息，和做出购买决策。

他指出，消费者在做购买决策时，会受很多不同的捷思以及偏误的影响。

比方下面几种捷思可得性解释，这是指消费者很可能会想起过去的存在于记忆中的一些先例。

比如某女士曾在某个专卖店里买过一件衣服，结果穿了没多久就开线了。

那么她再次想到这家门店的时候，就会想起过去不愉快的购买经历，从而影响到他现在的选择和决定。

代表性捷思法；

代表性捷思法是一种常见的捷思法。

阿摩司·特沃斯基和丹尼尔·卡内曼把代表性捷思法定义为“判断事情基于与母体特征相似程度和和反映过程的显著特征”。

消费者对某个产品有意向时，会不由自主的想到它的同类产品，会想到这些产品的共性。

这就是为什么许多不同的品牌的同类产品，在包装容量等方面或多或少有些相似之处的原因。

定锚与调整捷思，消费者在了解产品之后，会形成一个初步的印象和评断。

这个印象与评断虽然深刻了，但并不是不变。

消费者会根据后续的了解来调整第一印象。

比如某顾客初次见到一位销售员时，可能会觉得这个人缺少经验，不太专业。

但随着彼此的了解的加深，顾客很可能会发现销售人员的亮点。

比方说热情、细心、服务周到等等，从而改变印象，加深好感。

所以营销人员应该从第一印象开始经营，让消费者第一眼就看着顺，这样才能在消费者后续的体验中站在一个更有利的角度和位置，简单的说顾客做决策的过程并不是完全理性的。

他们脑海里会有无数营销人员想象不到的想法和念头冒出来，或者干扰或者推进其购买决策。

我们平时购买产品和服务，经常会在不理性的情况下发生。

例如有的女孩子因为感情上受挫，会大买粮食、大吃大喝，结果长胖，这是不理性的。

很多女性如果跟一群姐妹去购物，会比自己一个人出去逛街买的更多，这是不理性的。

很多人即便经济能力并不是很宽裕，仍然会节衣缩食，省下钱来，去为了一个限量品牌的包，买单上万元，这是不理性的。

因为某个特定事件的发生，人们纷纷抢购食盐、大蒜等，把价格抬高好几倍，这也是不理性的。

通过分析这些不理性的过程，我们会得出一个理性的结论。

当消费者心里觉得是对的时候，错的也会是对的，不理性也会是理性的。

可以说在很多情况下，营销往往需要更多的非理性，因为销售人员不仅要能从理性上征服消费者，更要善于从感性上、从感情上打动消费者。

在营销中有一个感情营销的概念，所谓感情营销，甚至通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信任和平安，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。

如果我们把这种最真诚的情感深入进行营销中，从营销模式上进一步的沉淀或升华，一定会引起一场情感营销的革命。

情感的影响力和心灵的号召力，在营销过程中是一股可以颠覆结果的力量。

一个好的情感营销必须是能够引起消费者共鸣的，必须是能够打动消费者心灵的。

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不完全是商品数量的多少，质量的好坏以及价格的高低，他们更是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

这是一个情感经济的时代，情感正在创造财富，情感正在创造品牌，情感正在创造一切。

情感营销时代，企业要抛弃引咎止渴的价格战，创造有魅力的产品，营造出有情感的品牌，要尽其所能的打动消费者，是其对品牌一见钟情，一往情深。

一个品牌如果能够充满丰富的感染力，与消费者进行情感上的交流，就会使品牌从冰冷的物质世界跨入到有血有肉的情感世界，也会使品牌处处动人，风情万众。

消费者购买决策追求的是价值最大化。

科特勒在营销管理书中提到，顾客是追求价值最大化的，他们形成一个对价值的期望，并付诸实践。

购买者将从他们认知的能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是整体顾客利益与整体顾客成本之差，顾客是如何做出选择的呢？

科特勒指出，顾客会在有限的搜索成本与知识流动性和收入的约束下，追求价值最大化。

顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括价格、时间、精神和体力的降到最低限度。

而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。

因此顾客在选购产品时，往往会从价值与成本两个角度进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，及顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。

企业想要在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。

这样才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。

人都是理性的，也都是自立的。顾客会估计产品或服务能够传递最大的认知价值，并采取一些行动。

这个产品或服务，是否能够达到顾客的期望？是否能令顾客满意？

这直接影响顾客的购买和再次购买的可能。

比如某顾客欲购买一台空调，现在该顾客将目标锁定在甲品牌和乙品牌之间。

假设他比较了两种空调，并根据款式、工艺及主要性能、参数等指标作出判断，以品牌具有较高的产品价值。

他也发觉了在与乙品牌的人员沟通时，促销导购介绍产品耐心、知识丰富，并有较强的责任心及敬业精神。

结论是在人员价值方面，以品牌叫好。但在顾客的印象中，甲品牌的知名度、整体形象等方面优于乙品牌。

同时甲品牌、售后服务、承诺等服务价值也高于一品牌。最后他权衡了产品、服务、人员形象等4个方面，得出了甲品牌的总顾客价值，高于一品牌，那么顾客就一定会购买甲品牌吗？不一定。

他还要将两个品牌交易时产生的总顾客成本相比较，总顾客成本不仅指产品价格，正如亚当斯密曾说过的，任何东西的真实价格就是获得他的辛劳和麻烦。

总成本还应该包括购买者的时间、体力和精神费用。购买者将这些费用与产品价格加在一起，就构成了总顾客成本。

这位顾客要考虑的是相对于甲品牌的总顾客价值，其总顾客成本是否太高？

如果太高他就不会购买假品牌产品，我们就认为其让渡价值小。

反之，相对于乙品牌的总顾客价值，若其总顾客成本较小，则这位顾客就可能会购买一品牌产品。

我们就说其让渡价值大。

什么是让渡价值？

让渡价值就是顾客总价值与顾客总成本之差。

其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。

对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。

通常情况下，理性的顾客总会购买让渡价值大的产品，这就是顾客让渡价值的意义。

现在顾客除了关注产品的质量和价格外，也越来越注重产品的售后。

比方说相同质量的两个产品，一个服务态度恶劣，而且经常断货、缺货，甚至还需要客户支付邮费，保修时间也很短。

而另一个服务态度又好，能保障准时免费送货上门，并且保质期较长，维修网点分布也比较合理，这时顾客会选择哪一个呢？

答案很明显，没有谁愿意花费更多的时间、精力等成本，产品质量固然重要，但非质量因素对顾客同样影响很大。

要想赢得顾客青睐，就必须要充分认识并满足顾客的让渡价值。

正常情况下，顾客都是成熟的、理性的。若某种产品的让渡价值大，则该产品对顾客的吸引力就大，购买该产品的可能性就大。

当然让渡价值越大，顾客的实惠就越多，但公司方面的利润就会减少。

所以根据市场与竞争产品情况，合理定价，至关重要。既要保障有吸引顾客的让渡价值，又要兼顾公司的利润。

顾客让渡价值概念的提出，为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。

首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，全方位、全过程、纵深地改善生产管理和经营。

企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数。

以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销的一些具体的经营性要素，而让渡价值、却认为、顾客价值的实现，不仅包括了物质的因素，还包括了非物质的因素，不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上服务上，适应市场的变化。

其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值，只是企业取得竞争优势，成功经营的前提。

一个企业不仅要着力于创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。

由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本包括货币、时间、体力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。

因此企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、体力与精神耗费，从而降低货币非货币成本。

显然充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大限度的满意，进而提高企业竞争力，具有重要意义。

组织市场与消费市场相比有很大的不同。

科特勒在营销管理书中提到，与消费者市场相比，组织市场一般，包括人数较少且购买量较大的买主，供需双方关系密切，购买者地理区域集中，组织市场的需求，派生于消费者市场的需求和业务周期波动的影响。

此外，许多企业商品和服务的总需求相当缺乏弹性，组织市场的营销者，除需要了解专业采购员和他们的影响者的作用外，还要了解直接采购、互购和租赁的重要性。

组织市场是与消费者市场相对的一个概念，消费者市场通常面向的都是最终的需求方，而组织市场则不然，这个市场的购买者大多是为了生产或加工出其他商品，以满足其他市场的需要。

也就是说，组织市场购买者的需求是一种派生需求，组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。

比方说皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费者要买皮鞋的缘故。

如果说消费者市场的购买方，主要是普通大众的话，那么组织市场的购买方则以企业组织机构为主，这是一块不容忽视的市场，组织市场与消费者市场之间，既有相同的地方，也有不同的地方。

在共性方面，比方说两个市场都存在买卖双方存在购物者做出决策的过程，而不同之处很多，比方说在市场结构与需求、购买单位的性质等方面，都存在着一些明显的差异。

组织市场客户要远少于消费者市场，但组织市场的每笔交易额，一般都会远高于消费市场。

消费者市场是企业商家与普通个人交易，而商业市场则是企业组织之间采购或租赁的交易，组织市场具有一些鲜明的特征。

第一、购买者比较少，但购买量很大，组织市场的营销人员，通常不会像消费者市场的营销人员那样，需要接触大量的购买者，他们要接触的是少，但是大型的购买者，比方说大型工程机械设备，这种产品就不是普通的消费者所需要的。

它针对的一般是从事工程建设的企业单位，而一旦成交，订单金额通常都小不了。

第二、购买决策过程复杂，组织市场与消费者市场相比，还有个重要的差异点，那就是购买决策过程的差异，与消费者购买相比。

组织购买者的购买决策过程更为复杂，涉及的人员也更多，组织市场的购买过程要远复杂于消费市场，组织市场中购买者购买的决策关乎一个组织的利益，而且其数量、金额都是消费市场上单笔交易难以比拟的。

在组织市场交易中，还会涉及一些复杂的技术和复杂的关系。因此相比于消费品购买者的决策过程，组织购买者决策过程，是一个庞大的工程，需要花费更多的时间和资源来决定。

购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是有很多人组成，甚至连采购经理也很少独立决策，而不受他人的影响。营销人员要对采购者内部的人际关系和组织架构进行细致的梳理和深入的了解。

第三，与客户关系更为紧密，组织客户数量虽少，但采购金额大，而且影响力也大。企业针对这类型客户，一般会为其量身定做产品，定制服务，甚至提供1对1的服务。

企业与组织购买者之间，往往会建立一种长期性的、互利性的合作伙伴关系。

比方说，一家职场，从化学制剂厂购买原材料，而这家化学制剂厂很可能也会反过来成为造纸厂的客户，购买其纸张。

在组织市场上，买方与卖方通常会更加相互依赖，因为每笔交易无论从数量、金额上，还是从战略性质上，对双方来说都很重要，长期的合作关系也会为双方节省成本与精力。

因此，组织市场的营销人员应注重长远的合作利益，也就是必须要满足客户需求，照顾到其决策过程的方方面面。

第四，采购专业化。组织购买者通常会成立专门的采购部门，有专门的采购人员，或者委托专业的采购代理，他们的采购流程非常专业化，从报价、招标到最后签合同，以及交货验货的，都有着一系列的规定和操作方法。

组织市场的购买者，通常都需要详细的产品说明，细致的供应商分析报告、书面的购买订单以及合同等。其过程活动还包括对供应商的调研，与供应商的谈判等。

可见其购买过程相对要正式化许多。

很多专业采购者将其一生的工作时间都花在学习如何更好的进行采购上。

第五，需求波动大，组织市场产品与服务的需求比消费者市场产品和服务的需求更易变。

当消费者的需求浮动是企业为了适应消费者的需求变动，往往会在产出以及所需的工厂和设备上做很大的调整。

有时候消费者需求仅上升10%，却可能使得组织采购者在需求上上升200%。

而当消费者需求下降时，对组织采购者的影响这样更大。环境因素对于组织市场购买者的影响是比较大的。

比方说，经济环境不好的情况下，企业会倾向于采购相对低廉的原材料，或削减采购量来减少生产规模。

相反，经济环境健康是则会扩张采购规模，甚至采购高级原材料来提升产品的质量。

第六，直接采购。组织市场的采购者一般都会直接跟生产厂商联系。

从厂家那里直接进行购买，尤其是那些技术复杂和昂贵的项目，避开中间环节，能够为采购者节省更多的成本。

正因为组织市场的这些特点，所以企业的营销人员不能照搬对待消费者、市场客户的一套工作方式，来应对组织市场的客户。

很多企业将这类客户称为大客户，VIP客户、战略性客户。根据2/8法则，这些客户往往能为企业贡献相当大的一部分利润。

因此，销售人员应当充分重视组织市场的客户，努力为其提供定制化的产品和服务。

营销者不可能创造需要，但可以影响购买欲望。

科特勒在营销管理书中提到，营销者不可能创造需要，需要优先于营销者而存在。

不过营销者和其他社会因素共同对人类的欲望产生影响，营销人员可能会激发为满足社会地位而购买奔驰汽车的需求。

但是他并没有创造出购买者对社会地位的需求。

科特勒指出，需要是人类最基本的要求，不管是空气、食物、水、服装、和住所，还是教育、娱乐等等，都是人们需要的。

当市场上有具体的商品可以满足人们的需要时，需要就会转变为欲望。比方说，当一个人饿的时候，他就会对食物有欲望，但是仅有欲望是不够的，这个人还必须有足够的支付能力来满足这种欲望。

举一个很简单的例子，很多人都希望能有房、有车、安家乐业，但是只有一部分人具有这样的支付能力。

科特勒因此特别强调一点，企业不仅应该知道有多少人需要这样的产品，更重要的是要测算出有多少人实际上能够买得起，有需要、有欲望又有购买力的人才是目标客户群体。

科特勒反对这样的说法。

营销者创造了需要，或是营销者又是人类，购买那些并不需要的产品，他认为市场营销不会创造需要，需要在营销之前就已经存在了，营销创造的是对可能满足需要的那些商品和服务的诉求。

换句话说就是营销者不可能创造消费者的需要，但是可以影响消费者的购买欲望。

消费者的需求由浅入深有三个层面，一是现实存在的需求，消费者自己能够清楚地意识到这一类需求，而营销人员的工作就是发现他结合自己现有的产品和服务，通过有效的营销活动去满足他。

满足这类现实需求并不十分困难，因为消费者已经有了明显的需求，只要营销人员稍加引导，就能将这种需求变为实际的购买行为。

二是潜在的需求，这一类需求存在于消费者内心深处，并未明显表现出来，或者这类需求尚处于萌芽状态，动机不是非常强烈，营销人员需要进一步的去激发、挖掘并满足这种需求。

创新的产品服务或者创新的营销模式，能够将消费者某种刚刚萌芽的需求和若有若无的需求强化，能够将消费者深层次需求牵引出来，成为表面的可意识需求，并产生购买的欲望和冲动。

三是消费者未能意识到的需求。当消费者自己也不知道他的需求是什么，或者需求微乎其微，或者需求很难实现。

这就像是福特所说的那样，当人们被问起需要什么时，他们也会说需要一批更快的马。

对这一类需求营销人员需要技术创新结合、营销模式创新、技术创新和营销模式创新结合，可以爆发出裂变式的力量，有可能从根本上改变行业的竞争环境。

科特勒认为需要不可能凭空被创造出来。

如果消费者根本不存在某方面的需要，那么营销人员无论花多大的力气去培养和引导，都很难成功。

营销人员应该去发现那些消费者尚未认识到的满足的不充分的需求。

在引导消费者需求的过程中，营销人员要注意这样几点，一是要弄清楚消费者需要的到底是什么？

美国有位推销专家曾说，客户需要的不是钻头，而是钻头打出的孔。

当消费者买化妆品的时候，他们买的并不是瓶子里糕状液状的东西，而是美丽和希望。

当消费者购买房子的时候，他们买的也并不是那一栋建筑，而是一个家，是一种幸福和美满。

营销人员、必须要认识到消费者表面需求背后的东西，不能只见树木不见森林，如果只是一个劲儿的营销产品，那么效果是有限的。但如果能透过产品去营销产品背后的深层含义，那么效果就会有极大的提升。

现在很多产品的广告都是走这样一条线路，比方说凌仕男士香氛，它的广告就没有将重心放在介绍该产品上，而是重点凸显使用该产品的男士在女性之中的魅力和吸引力的提升。

意在向消费者灌输使用该产品后能拥有更旺的女人缘。

这样的一种暗示，对于产品的主力购买人群，中青年男性是非常有效的。

二是区分要求和需求，有选择性地满足消费者对消费者而言，他们希望以最小的成本买到最好的东西，恨不得白白拿走产品。

如果可以他们会提出数不清的要求。

比方说你的产品是一款售价在五六万左右的车，而消费者很可能会说，这车内部空间太小了，要是更宽敞一些就好了。应该再多两个安全气囊，这样更安全。

发动机的性能还应该再提升一下，等等。如果营销人员真的拿客户的这些要求当需求了，那就很有可能走进了误区。

客户的要求并不一定都是需求，营销人员需要去判断，哪些是应该满足客户的，哪些是不大可能的？

这种判断力是必不可少的。

（完）