师爷老高：实战注解《定位》系列 51
看不到、摸不着，怎么描述（说出）价值、传递体验就是关键
在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是语言，既语言要素。老高注解：产品是生产在前、消费在后；服务则不同，生产的过程就是消费的过程。服务卖的不是摸得着、看得到的有形产品，而是摸不到、看不着的无形“产品”。既然看不到、摸不着，怎么描述（说出）价值、传递体验就是关键。
什么服务卖的最好，当然是宗教服务。语言要素在宗教里体现的淋淋尽致，故事、角色、细节、冲突，利益的既得性、放大损失的恐惧感，每当末日来临时，如果你信我就得以永生；不信就万劫不复。只这一句，就值得好好学习、反复琢磨，看看人家是怎么卖服务的，这你给服，不服“高人”有罪。
尽人皆知你给挥金如土
如果人人都知道某产品是什么模样，那就没有必要用平面印刷、电视或者其他形式的视觉媒体了。老高注解：人人都知道好说，不好做。需要有雄厚的资金做保证，尽人皆知你给挥金如土。另外，人人都知道是不是就没必要用平面印刷、电视等视觉媒体了？这话值得商榷。
没有人能理解那么多的含义，含义越多越低效
图像可能非常便于记忆，但它如果不与文字理念结合，就会丧失效力。老高注解：再美的图片如果没有文字，也无法带入情感、无法产生认知。图像是辅助记忆的，文字是强化记忆的。好比一个品牌logo，如果旁边没有文字，谁也无法理解其要表达的意义。所以，设计一个抽象的logo这本身就是制造问题，传播时如果还没有文字跟着，那就是更大问题。另外，没有人能理解那么多的含义，含义越多越低效。
心智中无根的东西，很难传播
不管你投入了多少钱，不管你提供的服务多么有趣，若想使之打入心智，你必须把它同已有的东西联系起来，不能忽略已有的东西。老高注解：从已知到未知，认知的基础是发掘、发现消费者以有的旧观念、旧认知。心智中无根的东西，很难传播。对于营销而言，最大的财富就是人们头脑中已经有的某种认知基础；对于营销工作者而言，所有的工作就是找到它、发现它，除此之外别无其他，创造不是无中生有、是以旧立新。
都围绕着这样一个基本概念，既万变不离其宗
但是，有一件事情没有变，那就是这项服务背后的定位概念。关于邮递电报的每一则广告，无论是报刊、电视还是电台广告都围绕着这样一个基本概念：邮递电报，作用跟电报相同，费用却是它的一小部分。老高注解：什么跟什么相同，以旧立新。费用却是它的一小部分，一小部分是多大？为何不是一个百分比呢，值得反思。都围绕着这样一个基本概念，既万变不离其宗。万变是媒介的形式（报刊、电视、电台）、万变的是表达的形式（视频、音频、事件、公关）不变的是定位。
未完待续
以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，大力出奇迹。
