好的产品怎么才能打动“上帝”们的芳心呢？

正所谓“客户就是上帝”，要想打动这些上帝的芳心，首先就得能走进消费者的心里，即要如何才能进入消费者的心智呢？对于品牌定位，很多广告人虽然做过很多行之有效的案例，但是也并不能保证每个策略都是正确的，他们时不时也会犯一些致命的错误，有些一旦错过一个有利的时机，很可能在未来长达数十年乃至几十年，品牌都无法翻身！这里让我不敬感叹包装一款产品就像打造一个个人IP，都是要付诸很多心血，并且小心翼翼地开展它！

广告业发展得如此之快，人们的生活水平以及知识维度也是不断在提高，在过去行之有效的宣传方式在现在可能早已过时。往日的那些富有诗意的广告语可能一去不复还。在这个传播过剩，信息过载的时代，市场的噪声太大了，市面上各种同类型的产品层次不穷、良莠不齐，各种广告铺天盖地，严重冲击着人们那容量有限的心智，可见竞争如此激烈，那么想要一个好的品牌脱颖而出，作为广告人的我们应该肩负怎样的使命呢？此时给品牌一个让人印象深刻而又突出产品特性的定位尤为重要！一个企业要想有一个好的品牌，要考虑的问题也会有很多，那么一个好的品牌该如何定位呢？

1）有时候一个好的产品、一个好的形象可能比过度宣传品牌力度来得更为重要。

2）你不仅要考虑自己的弱点和强项，还要考虑竞争对手的弱点和强项，所谓知己知彼，才能百战百胜嘛！其实对于很多产品和品牌来说，一条捷径就是看清楚你的竞争对手正在做什么，然后去掉他们在广告中阻碍信息进入心智的诗意或者创意，换成精练和简化的信息用在自己的广告中，就能打入潜在顾客的心智。

3）产品的名声和它的定位一样重要，甚至更重要，一个好的名字是一切围绕着其实战策划的敲门砖。

4）对于一个新领域、新想法、新创意一定要抓住，验证其是否合适之后，懂得投入一定的广告费去做好宣传，好抢占时机。正因为人们的心智有限，所以要构建产品阶梯。一个竞争者想要增加市场份额，必须挤掉排在它前面的产品阶梯的品牌，但是这太难了，因为排在前者的无论是从品牌认可度还是营业额资金量来看，都比你强太多，所以想办法把自己的品牌同其他知名品牌的定位关联起来也是一种好的方法！

1）“针对性”的定位。

比如“安乐盛在租车行业只能排第二”的成功案例。了解到安飞士成功的原因是因为它承认了赫兹的定位，并且没有与之正面冲突。安飞士的广告语是：“安飞士在租车行业只是第二，那为什么还找我们？因为我们工作更努力。”这句广告语的巧妙之处就在于它能让读者联想到“（比赫兹）更努力”，真正好的广告语是意犹未尽，但又让人读后能主动联想完整，正式这一点让广告更加引人入胜。

2）搭上别人的梯子。比如七喜在“非可乐”上的定位就做得非常成功。通过将产品和潜在消费者心智中已有的认知联系起来，“非可乐”的定位使“七喜”成为可乐饮料的一种替代品。换句话说，就是间接已经承认七喜是排在可乐之后的又一种新饮品，避免了正面应对强敌。在非可乐的定位下，七喜的销量突飞猛进，如今七喜已经成为全球销量第三的软饮料品牌！

但七喜犯下了一个严重的错误，它忽略了一个显而易见的事情：即除了告诉软饮料消费者七喜不是什么之外，还应该说明七喜是什么！七喜原本是双线作战，一条战线是可乐类饮料，一条战线是雪碧。七喜“非可乐”的广告用得非常出色，但是它最终输掉了和雪碧的战役，后者如今成为柠檬-青柠类饮料的领导品牌。

此路不通，我们见过很多案例中，不少排在后面的竞争对手对于已经在此行业中有非常大市场份额以及早已占领了用户心智的龙头企业进行正面交锋，却后面往往以失败宣告结束。

比如电脑行业经常被喻为“白雪公主和七个小矮人”。曾经的IBM拥有电脑业60%的市场份额，而另外七家公司中规模最大的公司市场份额也还不到10%，那么这些公司如果与IBM展开正面交锋，无疑于以卵击石。已故的哥萨奇曾说过：“那是愚蠢的做法，你得以水灭火。”竞争对手们可以利用IBM在潜在顾客心智中已经拥有得定位，在电脑业建立与之关联的新定位。就像七喜的“非可乐”定位就用得非常成功。许多公司一生或许只有一次机会。选对了路，就会成就非凡；选错了路就会衰竭而亡。这个问题不在于“做什么”，而在于“何时做”。额外的努力即使要发挥作用，也应该尽早在建立产品领导地位上。

成为第一很难，但第一带来的优越感将超乎你的想象！

成为第一个进入用户心智的品牌很难，但一旦成为了第一个，那么其领导地位很难被动摇。事实上，那些处于领导地位的品牌已经在很多方面都独具优势了，比如它们可以挑选比市面上更加优秀的应届毕业生来做人才储备；在很多航班上，航空公司通常提供一个品牌的可乐、一个品牌的姜汁汽水和一个品牌的啤酒等饮料。在某些品类中，总会存在着两个品牌并驾齐驱的情况，但是随着时间的流失，最终其中会有一个品牌会脱颖而出，并且在未来很长一段时间内主导市场。这个想法后来演变成了“二元法则”。

作为领导者，你不仅要稳住自己的市场地位，更需要有一定的使命担当，话说之前总是宣传第一广告语已经不适合再用，而宣传其品类的价值反而显得尤为重要，你必须以潜在顾客的标准来建立领导地位。比如IBM的广告通常都是忽略竞争，而只宣传电脑的价值。这里指的是所有类型的电脑，而不仅仅是IBM公司的产品。但与此同时，领导者虽然已经享受了很多的好处，但是就没有一点风险，地位可以稳当如山？其实不然，正所谓居安思危，领导者在激烈的市场竞争力中脱颖而出之后，难免会有不少的竞争对手对其虎视眈眈，那么领导者该如何确保其地位更加长久稳当呢？

1）扎人痛楚

建立领导地位的关键是抢先进入心智，而维持领导地位的关键则在于强化原创的概念，建立标准，让竞争对手以这个标准被人评判。比如可口可乐可以以“正宗货”这个经典广告来标榜自己，因为你是第一个抢占用户心智的同类品中的领先品牌。一旦你的产品代表着正宗货，其他品牌就都被重新定位为仿冒品了。

2）全面拦截

当然，拦截的本质是为了保护自己免遭意外。比如柯达和3M的案例，当时这两家在办公复印机领域领先的公司，就有一个去买下卡尔森的静电复印技术的机会，可是他们都拒绝了，原因很简单，他们都认为：“既然涂层纸复印每张只需1.5美分，应该没人会愿意花5美分去使用普通打印纸吧！”最后这项技术被后来称为施乐的公司冒险买下了，如今施乐已经成为比3M和柯达规模都要达的公司，而《财富》杂志则把施乐914型普通纸复印机曾为“可能是美国有史以来生产的最盈利的单品。”914型复印机成功的关键因素是它是第一个进入心智的普通纸复印机品牌。

3）重视产品的实力

很多领导者误以为产品的实力来自企业的实力，其实不然，比如可口可乐有实力，但可口可乐公司仅仅是这一实力的反映。一旦脱离了可乐行业，可口可乐公司要想在其他产品中获得实力绝非易事。可口可乐公司的Mr.Pibb只能屈居胡椒博士之后，就是一个典型案例。

4）迅速回应

当竞争对手推出一个全新概念的时候，你必须要果断地采取应对措施，时机很重要！强生公司大家都很熟悉吧，当达特利对泰诺（泰诺是上海强生制药有限公司生产的一种感冒药）发起价格战时，强生公司立即采取了拦截行动，即泰诺降价！其速度之快，甚至连百时美施贵宝公司为达特利投发的降价广告还没来得及推出！

5）用多品牌拦截对手

在这方面保洁公司就做得非常好，换言之，宝洁公司意识到：要改变既有定位，困难重重。既然定位已经建立，那么从长远来看，推出新品牌的新产品可能代价更小，也更有效，即使最终不得不淘汰一个已经建立了定位的老品牌。纵使时代变迁、产品更迭，企业并没有改变品牌的既有定位，而是不断推出新品牌的新产品以适应技术和顾客品位的变化！“多品牌战略”其实就是“单一定位战略”，即“以不变应万变”。

6）用更宽泛的名称拦截对手

有时候更加简要、宽泛的名称会给用户非常深刻的印象。领导者在不变中可以保住领导地位，但是在变化中，可能失去领导地位。施乐公司是从“哈洛伊德---施乐”再到“施乐”；柯达是从“伊士曼--柯达”再到“柯达”。领导者还可以受益于扩大产品的应用范围，比如佛罗里达柑橘委员会把橙汁这种销量最大的果汁推广到了午餐、电信等多种餐饮场合，它的广告语是：“橙汁已不再只是早餐饮品。”

定位的最终目的是品牌在某个品类中建立领导地位。一旦取得领导地位，那么公司就可以在今后的很多年里坐享其成。成为第一很难，保持第一要简单得多！另外时机很重要，跟随者如何在领导者的市场中谋得一席之地？威廉-本顿是这样说的：“我会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。”

寻找空位。如今市场竞争日益激烈，留给各大企业的消费者的心智空间越来越小，那么品牌该如何寻找空位抢占这市场的一席之地呢？尺寸定位，可以根据产品尺寸来推出市面上畅销类同类产品的体积的差异化，比如市面上同类产品的体积较大或者较重，那么看看你是否可以研发出一款这类产品的小体积、较松款的来去竞争；高价定位，高价策略成功的秘诀在于：首先，你必须是第一个建立高价定位的品牌；其次，必须有一个有效的品牌故事；最后，必须选择一个顾客可接受高价的品类，否则，高价只会把潜在顾客吓跑；当然还可以用低价定位，去创建自己的空间，由于可供填补的空位太少，企业必须通过重新定位。即要想把一个新概念或新产品移入心智，就必须首先把心智中原有的相关概念或产品清除，以此来为心智腾出空间容纳新的东西！

在现在这个产品过剩的时代，如何正确给自己的品牌定位呢？

在现在这个信息过载的时代，很多同质化产品的不同品牌层次不穷，那么怎么样才能让你的品牌在激烈的竞争中脱颖而出呢？首先一个好的朗朗上口的名字对于品牌来说，尤为重要。其实给品牌取个好名字还挺有深究呢？

1）如果名字太过于接近产品本身，就会变成一个通用名称，那么它就指向了同类别的所有产品，而不是一个特定品牌的商标名。名字也会过时，这也为警觉的竞争对手留出了空位。所以选择一个响亮、接近通用又带描述性的名字，可以阻击竞争对手跟风进入你的领地。当然这个名字也会根据时代变化，而做出相应的调整。

2）品牌延申有风险，所以请谨慎！很多时候品牌延申甚至是毁灭一个品牌的杀手锏。为什么这么说呢？因为当一个好的产品所代表的品牌走入消费者心智的时候，那么按照由外而内的思维方式去设想，这个产品就是很熟悉的，很靠谱的，产品给消费者的印象甚至胜过品牌，如果此类品牌又推出其他类的延申产品的时候，可能会混淆视听！曾经拜尔也犯过这样的错误，拜尔的阿司匹林非常成功，但是拜尔做了品牌延申，推出过拜尔非阿司匹林止痛药、拜尔缓释阿司匹林等等，殊不知，拜尔每一个的品牌延伸实际上都在削弱拜尔在解热止痛药市场上的整体份额！

一个品牌定位的精髓莫过于：让品牌名成为品类通用名称的代名词。成为通用名的品牌名称的最大优势在于，名字几乎等同于产品本身。比如按照消费者思维来想，拜尔就是阿司匹林，阿司匹林就是拜尔；Kool就是薄荷型香烟。

3）但品牌可以在其产品的适用范围上做延伸的话，可能会取得较好的效果呢！“括宽应用范围”，即同样的产品、同样的包装，只有用途不一样。在这点上强生公司的婴儿洗发水品类就做得非常成功，强生公司通过向成人市场宣传产品的温和特性，使强生婴儿洗发水成为成人洗发水领域的领先品牌之一！

品牌成功六部曲：

1）你的品牌目前处于什么位置，看清形势，判断清楚你的品牌现在的发展阶段，尝试把自己的产品、服务或者概念与潜在顾客已有的认知相关联，是进入顾客心智的唯一可行之道。

2）这个品牌想要拥有什么定位，需要有一个清晰且明确的定位，并且是能被大众心智所容纳的。或许这很难，但是必须得找出来再动手去做，总比瞎做让一个品牌直接走向死亡要好得多。在个人职业生涯中也是这样，如果方方面面都想做，很可能就一事无成。最好让自己聚焦在某一项专业上，建立专家的独特定位，而不要成为什么都干的通才！

3）你必须超越谁

给自己设立一个值得追逐的目标吧，这样有一个靶子，你至少能让手中的箭有点可瞄。思考这个目标，你不仅要从自身角度出发去分析形势，还必须要花同样多的时间从竞争对手的角度分析。

4）你有足够的钱吗？没错，在现在这个早已经被大牌所占较大份额的市场中，这些大公司动不动就能甩出上千万乃至上亿去推出、打响一个品牌，你能吗？当你没有足够金钱的时候，该如何做才能有较大胜算呢？那就是缩小地域范围，一个市场接着一个市场地推出新产品或新概念，而不是一下子在全国甚至全球铺开！

5）你的传播体现了你的定位了吗？

有人说创意至胜，但真的是这样吗？或许创意本身毫无意义，只有当创意是为了戏剧化地呈现定位才能有所贡献，创意与创新不同，有时候或许需要广告人发挥创意去巧妙表达其广告宣传要义，但是如果层层铺盖，反而会把广告的真实意图掩盖在一片迷雾之中，让受众很难辨认，创意是需要，但其作用是辅助企业的战略方案而不是掩盖，不要本末倒置啦！

6）你能坚持到底吗？

定位是积淀而成的，利用了广告能长期积累的特性。一个品牌为了稳固自己在消费者心智中的位置，你必须年复一年地坚持下去！而且是坚定不移地坚持下去，除了极小的特例外，一家企业几乎永远不可能改变它基本的定位战略，能改变的，只能是战术，即为了长期战略而采取的短期行动，可以保持基本的定位战略并加以改进。换句话说，就是换一种表现方式去戏剧化地呈现定位，以避免让人乏味。这里创意就发挥了作用。

说完品牌定位了，那么我们该如何给自己定位呢？

给自己定位的最好方式莫过于把自己当成一个品牌IP来苦心经营，给自己一个明确的定位，一个让大众耳闻能详的标签，然后坚持输出属于自己的内容，当然这里面也包括用心去投入自己的事业、保护和热衷于自己的兴趣爱好、提升自己的能力以及运营和扩宽自己的知名度.....

有时候产品和人都面临着相同的错误，即能满足所有人的需求，但我们都知道这是不可能的！问题是抢占用户的心智是多么困难，在心智中让一个产品抢占一个概念都已经非常不容易了，要是一个产品抢占两到三个概念，那几乎是不可能的事情。

所以你是什么？你给自己的生命定位又是什么呢？我想很多人都是模糊的，更有甚者会希望通过别人来给自己定位！但一千个人就有一千个哈姆莱塔，一千个不同的想法，你又如何能判定呢？所以还得从自己出发啊！

给自己定位首先要做的就是一个好的名字，当然现在我们的名字早已录入系统，成为身份证了，所以改真实名字还是很苦难的，但在这个互联网发达的时代，我想很少有人只有一个名字吧，比如你的微博ID、你的微信名、QQ名、笔名等等，这些都是你可以进行苦心刷选后的名字，一个好的名字能让大众对你的印象更深，也更利于记忆，所以名字很重要！

同时名字也要避开“品牌延伸的陷阱”，如果你有三个女儿，大女儿叫玛丽1，二女儿叫玛丽2，三女儿叫玛丽3，这种做法可能会给三位女儿制造伴随一生的困扰！感觉就像产品编码，而没有任何的新颖，再者，可能会给认识的人造成一定的混淆，因为为了方便，很多人叫别人名字总会省略掉几个字！所以取名字还是一门学问呢！

取一个好的名字之后，我们怎样才能通过定位给自己新添财富的机会呢？这时候就少不了以下的六匹马了：

1）第一匹马是你的公司

网络上有句流行话：“遇到大风口，猪都能飞起来”，这话用来形容机遇，但我觉得放在这里也适用，我们进公司上班，不仅仅只是为了谋求一份薪水，你必须得有一个较高的需求和判断，不然只会越过越穷，首先别问自己能为公司做什么，而是要想公司能为你做什么！如果你为没有前途、没有发展前景的公司工作，那么你即使再优秀，也很难成功！比如（微软、英特尔、思科、星巴克、沃尔玛、家得宝）这些公司，你要是早早进入并为其工作，那么现在不可能不富有。所以在挑选工作的时候，不要只关心它现在能付你多少工资，要关心它今后可能会付你多少工资！说这话，可能很多人都在想，现在连找份工作都很困难，还有什么资格去挑选、提要求呢？这里就说明，培养能力很重要，公司当然也是要优秀的人才!所以为了让自己有选择的机会，请抓紧每次提升自己的机会吧！

2）第二匹马是你的老板

跟对老板，你会成长得更快，要永远争取为你能找到的最聪明和最有能力的人工作！拉尔夫-沃尔多-爱默生说过：“把你的马车系在星星上。”你的老板若能成功，你很可能跟着会成功。

3）第三匹马是你的朋友

一个人的事业上的大多数重大突破，往往是因为有商界朋友的推荐才得以发生，光广交朋友还是不够的，你还得时不时迁出友谊这匹马，操练一番。如果你平时不骑这匹马，在需要的时候，就会骑不上这匹马。骑好友谊这匹马，是要你经常与你所有的商界朋友保持联络的！

4）第四匹马是一个想法

维克多-雨果在临终前一天的晚上，曾在日记中写道：“当你一个想法到了改出现的时候，什么也阻挡不了它，即便是世上所有的军队加在一起也不行。”但是人们有时候对想法的要求太高，他们不仅想要一个伟大的想法，而且希望别人都认为那是个伟大的想法，但是当别人都认可的时候，或许已经时机不在！早就被人抢占了。借用几年前对流行和过时的定义：任何非常流行的事物其实已经在走向过时！一个想法或者观念如果没有冲突，那就根本不是一个想法！

5）第五匹马是信心

这里的信心不仅是对自己的认可，也是对别人的想法有信心，当然不是盲目地相信别人，而是在通过自己的深思熟虑之后，选择去相信别人的想法！这也算是间接借力吧！麦当劳就是一个非常成功的案例！这里以麦当劳为例，想必大家都很熟悉吧，麦当劳的创始人雷·克洛克的大半生都是一个失败者，在他很落魄的时候，他用较低的价格买下了麦克唐纳兄弟的想法以及名字，多年之后，麦当劳成为了全球连锁的著名汉堡店，而雷·克洛克则成为了美国的顶级富豪！

6）第六匹马是自己

这匹马平庸、难以捉摸而且前途未卜，但是我们还是地用它，并且好好调教和训化它，只有当你自己变得足够被别人所需要的时候，你才能获得更多的资源和机会，才能更方便去寻找以上的五匹马。

后续总结：定位很重要，但是要培养一个好的定位思维却很难，首先你的思维一定要灵活，你也必须要有足够的智慧和勇气去选择和使用词语，蔑视历史书籍和词典的权威。一个词语或许并没有含义，在你为它们填充含义之前，它们只是空的容器，所以如果你想给一个产品、一个人或一个国家重新定位，通常得先换个容器。再者我们既然要从外向内思考，那么就必须要考虑到消费者的看法，尽管人心难测，但也必须去理解人。

词语只是触发器，但是大多数人却不是完全理智的，也不是精神失常的，而是介于二者之间。往往不太理智的人是先有了看法，然后再去寻找事实以“证实”自己的看法。或者甚至更常见的是，他们采纳身边的“专家”的看法，这样就完全省去了寻找事实的麻烦，这就是口碑的实质。有了这些还不够，你得还要有远见、有勇气、有耐心，并且极度坦诚地面对自己所面临的每一个问题，经过深思熟虑之后，敏锐地捕捉商业信息，选择一个可行性的行动方案，然后坚持不懈地走下去！