品牌第二原理：品牌成本原理 2

广告该怎么投

品类：降低顾客的选择成本

再回到孔雀城的例子。命名之后，就创作了那句著名的广告语：“一个北京城，四个孔雀城”。这是什么意思呢？这是降低顾客的选择成本，我们围绕北京开发住宅区，可以提供给北京市民周末度假住宅产品，东西南北都有，不管你住在北京什么方向，来我们这儿，你都能做出选择，总有一款适合你 。我把这个叫作货架策略。

就像买牙膏一样，在一个货架上，我的陈列面最大，提供同一类的最多选择给你，你的选择成本不就低了吗？我在这儿开一个批发市场，不管你去东西南北，你都到我这儿来。

广告语：设计一句话，让消费者说给别人听

再说广告语本身，口号是怎么来的？还是因成本而生的。比如：“爱干净，住汉庭”“新东方，老师好”都是六个字就说清楚了。再比如“人头马一开，好事自然来”，尽管现在人头马已经换广告语了，但是这句话大家一直都记得，说明成本低。

再比如“不在乎天长地久，只在乎曾今拥有”，是谁的广告你还能记得住吗？可能大部分人都混乱了，这就说明这个广告语的成本太高了，因为这句话中没有品牌名。

所以思考一句口号，一定要看它的成本。

对广告语成本的评估，还是用消费者四个角色的逻辑：

对受众，降低发现成本和记忆成本。

对购买者，降低决策成本，特别是形成冲动。

对使用者，降低使用成本，创造使用体验，如“人头马一开，好事自然来”就创造了使用体验。

对传播者，降低传播成本。因为广告语不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。

投广告：基于销售预期的投资

说回孔雀城的例子，接下来第二件事，就是打广告了。

通过加大广告投入来降低营销传播成本，投入越大，则成本越低，你没看错，投入越大，则成本越低。

2008年的时候，我和孔雀城的营销老总有一段对话，我问她，明年的广告预算是多少啊？她说3600万元。我说为什么是3600万元？她说，明年计划销售18亿元，2%的广告费就3600万元。为什么是18亿元啊？因为增长30%。为什么增长是30%啊？这就是我们的方法，打破砂锅问到底。

她一听我不断问她，就说什么意思啊？你认为多少啊？我说万一是100亿元呢？那2%，我们不就可以找老板要2个亿来打广告了吗？她说怎么可能是100亿元呢？也没有那么多的供应量。我说明年当然到不了100亿元，但是我们不能认为只有18亿元。假定一下是100亿元，200万元一套房子在那个时候，也就5000个顾客。我看在北京这样的顾客50万也不止。如果50万顾客每位200万元是多少啊？那就是10000亿元。10000亿元只需要5万顾客，所以根本就不用考虑市场容量，只管坚持投资。

广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。

如果你的预期是18亿元，投资就是3600万元；如果你的预期是100亿元，就可以投2亿元。她问我，那你的预期是多少钱呢？我说，我不以一年为时间单位来做预期，因为我们做事情的计划总是一年，一年是农业生产的思维，春种秋收。我们以三年或者5年来思考，总之不管几年，反正我就以100亿元为预期，我认为没问题。

她说，那你认为明年投多少呢？

先算一下我们需要多少。目前我们的做法是几个月开一次盘，开盘前打一星期广告，然后下次开盘再打。我们换一种做法，每周五都在《新京报》和《北京晚报》上整版，每周末我们都开盘，一直这样做下去，全北京的人都知道周末直接过来就行，临时起意也可以开车就来，不用联系。

这样顾客的选择成本不就低了吗？否则他想来看看，但又不知道你有没有开盘。我永远都开着呢，你周末来最好。

按这样我算了一下，如果我们每周五都在《新京报》和《北京晚报》上整版，当时的价钱一年4000多万元，结果那一年我们投了大概6000万元的广告，卖了20多亿元，然后50亿元、70亿元、130亿元，最后一直做到了1000亿元。

广告费不是费用，是投资。我有好多客户，没上市的时候，投广告都不眨眼，一成上市公司，就不投了，越来越短视。为什么呢？因为上市公司是为了“三个报表”而经营，如果投了1个亿广告，又不是当年能赚回来的，他就觉得利润少了一个亿，30倍市盈率的话，30亿元市值就没有了。有的公司甚至就这样一年不投，两年不投，三年不投，最后也没法投，本来有的业务都萎缩丢掉了，又去收购张罗别的项目搞什么“市值管理”。后来我看到有的公司搞市值管理，有一招叫“研发费用资本化”，本来是研发费用当年要进账的，现在列进资本项，分五年摊销，利润、市值就都“管理”出来了。这真是把我羡慕死了！如果能推动修改会计准则，把广告费用资本化，好多事情就顺了。只是现在广告费不仅不能资本化，超过营业额多少比例还要纳税！这都是公共政策对广告的误解和歧视。

广告文案：尽量把消费者需要的决策信息全给他

接着讲孔雀城的故事，第三件事就是广告创意了。之前在孔雀城的房地产广告上面，从来就不放房子，要么放个梳子，要么放个杯子，方正就是不放房子。为什么不放房子呢？因为品牌部认为，卖房子就放房子，那不是显得我们太没创意了吗？

我说，按华与华方法的货架思维，广告版面就是货架，要陈列商品，卖房子就应该放房子。他们就问我，你认为这广告应该怎么做呢？我说二手房的广告怎么做我们就怎么做。这让品牌部的人觉得自己一生所学全部荒废了，卖房子就个房子，还要我们干嘛呢？但是不管怎么说，华老师来了，他非要放房子，就让他放吧。

放上房子后，我说打上价格，他们不愿意打价钱。很多人卖东西都不愿意打价钱，就怕打上价钱，把有些人吓跑了。但是，他们没考虑不打价格更多人根本不会打电话来问，他们希望等顾客打电话来之后再慢慢跟他磨，再试探他，看什么时候能把他搞定。

或者说就算逼着他们打价钱，他们也不打总价，他们会打一个起价多少，或者首付多少，总之想降低顾客进入的门槛，从中发现更多的顾客。

但是，顾客需要的信息是什么？顾客需要的是总价。顾客买房子首先需要的就是户型、面积、大小和总价，一定要把这个信息在第一时间完整地提供给顾客。这样愿意来的就来了，不愿意来的，不用浪费他的时间，也不用他来浪费我们的时间。

我们总说顾客导向，这就是写文案的顾客导向。也就是说，广告是给顾客的信息服务，是为了降低顾客的选择成本，一切从顾客的角度来考虑，不要考虑你自己。因为你自己千算计、万算计，可能最后都是“反误了卿卿性命”，你不要去去算计，要心中无我，只有顾客，顾客需要什么，你就给他什么好了。我们看到一些“标题党”，标题很吸引人，点击进去，内容与标题无关，这还是无效点击。真正的“标题党”，让人看了标题，不用看内容也知道关键信息，这才是好“标题党”。

不管怎么说，孔雀城第一次广告出街，按我说的做了。放了房子，写了户型，打了价格，结果第二天广告一出去，效果是历史上广告效果最好那次的两倍。我一听才两倍，本来我想的是十倍，于是问销售部。销售经理说，华老师，你放上去那套房子倒是好卖了，我们还有好多户型是没有放上去的，一套也没卖掉，没人问。你看怎么办？

我说你觉得呢？他说我得问你呀！我说你刚才已经说了，放上去的，标上价钱的好卖了，没放上去的没人问，那你怎么办？你不都说完了吗？

他说：什么意思？都放上去啊！

我说：都放上去啊！

他说：放不下呀！

我说：放不下，拉个表格不就完了吗？做一个产品列表。

我刚毕业的时候，在工厂做过业务员，出去推销东西都会拿个产品目录。这不就是把我们的产品目录登到报纸上去吗？那我要登一个什么样的产品目录呢？这个目录有讲究。

目录的第一栏是价格，而且价格是按高低顺序来排的。这个来源我在美国买鞋的经验。我的脚的尺码比较小，买鞋很困难，经常看中一款鞋，然后售货员去找我的码。等了十几分钟，他回来，“对不起，先生，没有你的码”。有时候跑一下午，一双也买不到。

结果有一次我去美国，刚好也是跟孔雀城的高管一起去美国考察，到一个鞋店，我看那个鞋店的顶上挂着7、8、9、10、11、12，就像机场里面柜台号的那个字母那么大。比如说“10”，100多双全是10号鞋，它是按尺码来分类，不管你是穿10号鞋的，还是穿12号鞋的，5分钟之类你就能买到3双鞋，效率极高。这极大降低了顾客的选择成本。

同理，我们买房子的尺寸是什么？就是价格，无论买房、买车，都是先定价钱，定预算，然后按这个价钱尺码去找。所以，华与华设计的这个表格，就是第一栏为价钱，按价格高低排列，后面是项目名称、地址、户型大小、客设、市内售楼处地址、目前的优惠、联系电话等信息。在这个广告版面里面，我们提供了消费者需要的全部信息。

我们提供了三个“购买”：

第一，下达了购买指令；

第二，提供了购买理由；

第三，还有详细的购买指南。

那么，消费者就可以按图索骥。我们把这种文案叫作“坐着滑滑梯，滑到收银机”。这个带表格的广告出街的第一天，我们售楼处旁边的107国道就出动交警维持秩序了。孔雀城进入千亿俱乐部，这就是起步的第一天。

你仔细看上面这个孔雀城的报纸广告，很多年都是这个版式，它的创意原则就是信息要直接给，要给得全，为的就是降低顾客的搜索成本、阅读成本、选择成本、决策成本，也因此降低了企业的营销传播成本。