这一节让我对「三现主义」和「话语体系」的理解更深入了一些。通常情况下，我们看到都是已经完成的成果，缺少看见成果产出的过程，过程如何思考、如何执行才是能够实现成果复制的关键。莆田食材节营销日历活动展示出了从零开始摸索的过程，这个过程让我深切地体会到结果从过程中来，不经历同样的过程、付出同样的付出，就得不出看到的结果，只是照猫画虎，结果会大相径庭。
文中写道：“创意是个脑力活儿，也是体力活儿，归根结底是苦力活儿。食材节课题的敲定并不是成功的关键，成功的关键在于执行。做第一届食材节的时候，我们面临着两大难题——没人、没资料，所有关于好食材的资料并不是现成的。一切都是从零开始摸索，创作没有捷径，只有下苦工，出苦力！我们去福建的田间村头，带着客户区挖掘素材，展开了一场声势浩大的田野调查。7年的时间，携手莆田一步步用脚跑出了‘好食材地图’。也正是在这样的过程中，我们谱写了属于莆田版的品牌歌曲《爱拼才会赢》。”
这里让我看到了创意呈现出来前的三个阶段：苦力活—体力活—脑力活，这也是创意能成为创意的关键。平时，我们都只停留在脑力活的阶段，对着某个词在空泛地找找找找找，想想想想想，而不是去到现场，身临其境地了解和感受产品本身的魅力，当感受被激活起来的时候，词语自然而言就来了，这也就是「三现主义」的魅力和魔力，“一切答案都在现场，一切创意都在现场。”
在田间村头挖掘素材进行田野调查的过程中，不仅收集回了“好食材”的素材，还在过程中沉浸式地体验了“莆田餐厅对好食材坚持的初心”，莆田餐厅也是莆田地区人民特征的缩影，这个地区的人有一种拼尽全力开创事业的拼劲，这也是品牌歌曲《爱拼才会赢》的创作灵感。
在筹备莆田首个“头水紫菜节”的推广活动中，遇到了新的课题是：怎么推？常规的推法是：“做个海报，贴个台卡，在商圈买广告”。
文中写道：“做任何事情，都要始终围绕最终目的出发。我们首先要思考这次传播的最终目的。是希望顾客购买我们的产品和服务，并且希望他能‘播传’给身边的人，让更多的人来买。一切战略都是话语战略。品牌是一套话语体系，说出来的就存在，没说出来就不存在！用话语创造品牌价值和产品价值。我们决定前往莆田当地蒋山村找寻好食材背后的故事。”
这里让我看到，做传播推广的最终目的是：“买我产品，传我美名”。
怎么实现呢？
分为策略上和行动上两方面。
在策略方面，我学到“用话语创造品牌价值和产品价值。”
原来，我们平时所看到的传播内容是话语体系构建的结果。话语体系如何构建呢？其实还是要回到「三现主义」，在现场实地探寻收集「产品」背后的故事，对「产品价值」进行整理和提炼，从大量文字信息中提取出最能体现产品价值以及能吸引打动受众的那一句。虽然看到的只有那一句话，但是背后是大量文字信息处理和加工积累出的结果。
同时，这里还让我看到了非常重要的视角是：“一切战略都是话语战略，品牌是一套话语体系，说出来的就存在，没说出来就不存在！”
这让我对“品牌资产就是品牌言说，说不出来的就不是品牌资产”有了更深刻的理解，什么能被说出来？大白话、通俗易懂的、具体的内容。平时说话大家不会像写文章一样用书面语，也不会像写论文一样用专业术语。
这里让我想到华杉老师在本书第252页讲道「品牌三大理论」「品牌三角形」中的「话语体系」：“如果要给这三条边定义一条最重要的、第一性的，我认为是话语体系。因为一切存在者存在的基础，乃是语言，是言说。唯有言说，能让事物存在。品牌营销的工作，是沟通和交易，更是一切都基于言说。产品通过言说，才能推广；符号必须可言说，才能播传。”
这里让我深刻的明白，说出来（言说）的前提是要先有说的内容，然后才是怎么说。内容从哪来？从现场来。怎么说？用“谚语”的形式对内容进行编码，因为“谚语最大的特点是受众对它没有心理防线”，这样的内容传播才是有效的传播，因为受众不会对它产生戒备，发现它是个广告，“心理防线”蹭地一下竖了起来。
对于品牌而言，对话语体系的创建和梳理是非常重要的事情。因为，说不出来也就不存在，品牌被说出来的东西越少，存在感就越低。
我们在做「品牌管理」和「营销传播」时，到底做的是什么？
「品牌管理」，实际上是对「品牌资产」进行创建和管理。
“制定品牌资产目标，就是要设计一个我需要他知道的东西，让他为这个东西而来，并且向别人介绍这个东西”，这是创建「品牌资产」的思考方向，也就是，「品牌」有这么多的内容和方面，我想让受众知道了解哪些方面？受众必须知道了解哪些方面？哪些方面能够帮助企业建立“带来效益的消费者品牌认知”。
对于「品牌资产」的管理，华杉老师一方面讲道：“当我们把话语体系作为品牌的第一性要素，我们就把事业理论、产品科学、企业文化、企业家……把企业的一切，都纳入了品牌管理。”；另一方面讲道：「品牌资产」管理要遵守“勿忘勿助，不拔苗助长”的原则。
本书第464页“做营销传播，实际上是在管理品牌传播的声音场，让所有人在同一个时间只说一件事，只传一句话，形成统一的节奏，这样才能管理大众的集体印象，建立品牌和顾客的习惯共同体。”
当我们对「品牌资产」进行“盘点—排序—创建—制定目标”这一系列行动之后，我们在进行「营销传播」时，其实也就是对「言说」进行传播，通过传播构建“品牌声音场”。每次只传播一句话，这样才能让所有人对品牌形成统一的印象和品牌认知，最重要的是，这句话必须是具体的，可言说，这样才能实现品牌的最终目的：“买我产品，传我美名”。
