【Zhao Wu的笔记】

有很多销售人员在挖掘需求、建立关系、产品呈现等环节表现得都 很出色，可往往倒在了最后处理异议的战场上。客户说：“价格太贵了”“我还想再考虑一下”“你们的品牌我没听说过”“别人家给我的优惠力度更大”，遇到上述情景，怎么办？

客户异议就像是悬在销售人员头上的达摩克利斯之剑，弄得我们寝食不安。对异议的恐惧是很多销售人员的共同问题，我经常说，做销售的处理客户的异议是我们的天职，如果我们不用处理客户异议就能成交，那么销售人员还有什么价值呢？

□ 实战案例

每次讲到客户异议的时候，我就喜欢邀请一位同学上台来跟我一起给大家做一个示范。我让这位同学伸出双手，把手掌推到身前，此时我也推出手掌跟他的双掌相推。当我用力的时候，这位同学的双掌也开始用力；当我力气减小的时候，他也跟着减小。等我突然双掌一收，他没想到会有这样的变化，一下子就扑到我面前来了，全班同学哄堂大笑。

面对客户的异议时，如果你总是试图跟客户去辩论，那么结果就是两个人对抗的结果：你发力客户也会跟着发力，最后大家甚至争吵起来，不欢而散。不管客户的异议是什么，我们处理的方式方法都非常重要，客户需要的不是正确答案，而是那个他能接受、能认同的答案。

第一节辨别异议的真假

我想先在这里澄清一个事实，客户的拒绝是不是客户异议？当我们在销售中遇到阻力了，客户不认同我们的观点时，很多销售人员就把客户的这种拒绝当成了客户的异议，然后试图去找到正确的答案来处理客户的拒绝。客户的拒绝并不等同于客户的异议，这是销售的常识。

一、识别出是逆反还是异议

我们绝对不能把客户的每个拒绝都当成异议，一上来就想找一个好的答案来回答客户。我们首先要做的是快速判断出客户的拒绝真的是异议吗？

在前面的文中我曾经提到过逆反原则，在这里很有必要再次重申一下：

客户走进一家店，店员问：“需要帮忙吗？”客户回答：“不需要，我先看看。”

在电脑城买电脑，店员问：“您今天买吗？”客户回答：“不买，我先看看。”

学员问：“老师，您给我留个电话方便吗？”我回答说：“不方便。”……

如果你把以上的客户拒绝当成了异议，你就很傻很单纯了，此时的客户拒绝并不是真的拒绝，而是客户的逆反，客户通过逆反你来证明自己是个聪明人。什么叫逆反？当我们提出一个观点或者建议的时候，对方给我们的回应通常是反对的或者部分反对的。只有通过反对别人，才能证明自己的聪明，这就是逆反心理产生的原因。逆反是人的本性，我们会逆反，同样也会被其他人逆反。

在销售中，60%的客户拒绝都是逆反，因为不管客户想不想买，他都会逆反你，从而证明自己是聪明人，逆反是客户情绪态度上的问题。只有40%的客户拒绝是异议，异议是客户认知上的问题。但是很遗憾，因为大多销售人员都没有听过逆反原则的存在，把客户的每个拒绝都当成了异议，都尝试着用回答的方式去处理，这样反而激发了客户更强烈的逆反。

我们来做个测试：

客户走进一家家具店，店员问：“先生，您需要什么产品？”“我要买个沙发。”“那您看这款怎么样，这是我们的新款，一共有五个卖点。”等销售人员把五个卖点说完了，客户来一句：“小姑娘，你这个沙发好是好，就是价格太贵了。”此时，你会怎样回答呢？

“不贵，一分价格一分货，我们家东西不一样。” “好贵好贵，因为好所以才贵啊。” “我们的价格确定有点贵，同时……” “先生，您眼光真好，您看的是我们家最贵的。”“这款沙发虽然卖1万块，但是可以用20年，一年平均才500块，平均一天也才1块多钱，您说还贵吗？”

“先生，我们这个品牌就是为像您这样的成功人士量身打造的。”……

如果你是这家家具店的销售人员，你会用答案几来回答呢？ 我们现在往极端想一想，“先生，您觉得沙发贵是吧，那我们今天给您打一折只要1000块钱，您要吗？”客户不要！为什么呢？你问过客户家里客厅的尺寸吗？你问过客户需要左贵妃位还是右贵妃位的沙发吗？你问过客户需要布艺沙发还是皮质沙发吗？客户刚进门，你说：“要什么？”“要沙发。”“这款是新款。”“太贵了。”“便宜点，一折。”客户说：“开单。”我们做销售难道是凭运气的吗？我们怎么会有这么好的运气，连客户的需求都没有弄明白就开单了呢？敲黑板，划重点，此时的客户拒绝并非异议，而是客户的逆反。客户说你这沙发好是好，就是价格太贵了，所以啊，请你做销售老实一点，别忽悠我，你也忽悠不了我，我可是见过世面的人哪！可是按照我们上面那六个答案，貌似没有一个能够真正说到客户的心坎里去。

（1）“不贵，一分价格一分货”，客户怼你一下，你马上又怼客户一下，这样你们两个还能愉快地聊天吗？

（2）“好贵好贵，因为好所以才贵”，客户心里就会想：“这么简单的道理用你来教我吗，我又不是傻瓜。”

（3）“我们的价格确实有点贵，同时……”典型的玩弄文字游戏，“同时”之后又是用产品品质来论证价格。

（4）“先生，您眼光真好，您看的是我们家最贵的”，客户最讨厌的就是这种善意的谎言，不管客户看中哪款产品，销售人员都会说眼光真好。为了销售阿谀奉承毫无原则，客户对销售人员的这些套路了如指掌、深恶痛绝。

（5）“这款沙发虽然卖1万块，但是可以用20年，一年平均才500 块，平均一天也才1块多钱，您说还贵吗？”如果真到了要成交的时候使用价格分摊法还是不错的技巧，但是此时根本就不是客户的价格异议，有点风马牛不相及。

（6）“先生，我们这个品牌就是为像您这样的成功人士量身打造的”，相比较而言，在这个六个答案里，这个答案是让客户最舒服的，但是依然没有戳中客户的要害。

这个问题该如何回答呢？当你知道了这个问题是客户的逆反而不是异议，那么你就不要再跟客户对着干了，只要顺着客户聊就可以了。“先生，我也觉得挺贵的，不过话说回来，咱们一辈子能装修几回、选几回沙发呢，所以我觉得选沙发不能先看价格，首先得看看东西是不是您喜欢的。您说一辈子难得装修这么一回，东西不是您喜欢的，这沙发白送给您，您也不能要啊。”“他强由他强，清风拂山冈。他横由他横，明月照大江。”这是金庸先生《倚天屠龙记》里所写《九阳真经》的几句口诀，用来处理客户的逆反最好不过，你只要保持平常心，不去逆反客户就万事大吉了。

二、识别是真异议还是假异议

面对客户的拒绝，我们首先要判断的是客户的这个拒绝到底是异议还是逆反，只有异议才需要我们处理，而逆反不需要处理。判断出异议之后，我们接下来还要再判断这个异议到底是真实的还是虚假的。

1. 真实异议与虚假异议的区别

“嫌货才是买货人”，很多人把这句话奉为销售箴言，激励着我们在面对客户异议时，要保持积极乐观的心态迎难而上，危机中蕴含着巨大的机会。但是这句话我们需要再深入地剖析：嫌货包含两种可能，一是客户对你的产品真的不认同，那么这个异议就是真实异议，说明我们的销售还没做到位；二是客户嘴上说东西不好，心里却早已经接受了，他只是借口产品不好来为自己在谈判时找到一个更好的压价理由，此时这个异议就是虚假异议，是客户的借口。

真实异议是指客户不愿意购买的真正原因，如销售人员所推销的产品不符合他们的需求，或者他们确实无力支付等。例如，一对即将结婚的恋人将拍婚纱照的预算控制在3000元以内，而你向他们推荐了6000元的婚纱摄影。即使他们很感兴趣，但由于严重超出了原来的预算，他们可能提出价格异议，这种异议就属于真实异议，因为他们的确无力支付。当客户提出真实异议时，则意味着销售人员所介绍的产品带给客户的利益还不够充分，或者客户根本不感兴趣。

虚假异议是指客户对销售人员所推销的产品有需求，但不能把真实异议提出来，而以其他理由掩盖真实想法，目的是要借此假象达成隐藏异议解决的有利环境。虚假异议是拒绝销售人员及产品的一种借口。例如，客户对一件看中的衣服提出虚假异议说：“这件衣服的款式还可以，但布料好像粗糙了点儿，不值这个价！”很多客户提出价格异议就是希望降价，但又不好意思开口，所以提出其他如材料、品质、外观、颜色等异议，以降低产品的价值，从而达成降价的目的。如果客户提出虚假异议，销售人员就要分析其真实原因，并采取相应的应对方法。

2. 客户使用虚假异议的四个借口

当发现客户在使用以下四个借口来拒绝时，我们就需要特别小心了，因为这四个借口很多时候都是客户的虚假异议。

拖延理由：拖延理由就是客户想推迟购买的时间，比如他会说：“这种化妆品还不错，不过我还想到市场上看看有没有更合适的，我打算过段时间再买。”“这款空调价格是挺合适的，但现在天气还凉快，再过一个月再说吧。”等等。

信心理由：客户不愿意购买的绝大多数理由都是信心理由，即客户对销售人员的承诺或对产品本身缺乏信心，对销售人员的讲解表示怀疑，或是客户不喜欢销售人员的仪容仪表、言谈举止或行为方式等。

价格理由：价格理由就是客户对产品价格的抱怨，希望降低成交的价格，这是一种常见的虚假异议。比如，“太贵了”“价格太高了”“我买不起”“这个产品哪里值这个价”等。

隐藏理由：隐藏理由就是客户所给出的理由并不是真正的理由，而只是一个虚假的借口。如“我以前也用过同类的化妆品，但现在不想买了。”“我目前还不需要，如果有需要我会联系你的。”等等。

3. 如何判断客户的虚假异议

我们可以从三个方面来辨别客户异议的真假：首先，不能只听客户说什么，关键要看客户做什么，就算客户嘴上在说谎，但是客户的肢体语言会出卖他内心深处的真实想法。当客户说：“我还想再考虑一下。”他虽然嘴上这样说，但是他手上拿着我们的 产品不停地摆弄，然后总是岔开话题问销售人员其他人买过后的使用情况，就是不肯从我们店里快速地离开。这些信号表明客户并不是要考虑一下，而是缺少一个马上购买的理由，如果销售人员这个时候给他讲当下购买的优惠活动或者不买可能会造成的损失，客户就会马上做出决定。

其次，要看异议出现的时间节点，当我们演示完产品并且把客户的品牌异议、产品异议等处理完成，客户已经没有任何问题了。我们报完第一轮报价，他忽然来个回马枪说你的产品哪里不够好，这时的异议就是客户的虚假异议，他就是要为自己在最终谈判价格的时候争取更多的筹码。

最后，看客户来人之间的沟通状态，如果一对夫妻跑到一边去悄悄地合计些什么的时候，那说明他们有购买意向了。可是如果一对夫妻在产品选购完之后到了付款阶段，忽然发生了争执，老公想买老婆不想买甚至吵起来，这个时候我们需要小心客户正在唱双簧，以便在跟你谈价格的时候争取更多的利益。特别是在老婆怒气冲冲地离开了你的门店，而老公说：“我老婆不太喜欢，你给我个底价吧，我回去做我老婆的工作。”很明显这对夫妻正在使用黑白脸的谈判策略，这个异议就是虚假的异议。

三、客户虚假异议的处理技巧

关于客户真实异议的处理技巧，我们会在下一节再跟大家重点谈及，接下来讲讲虚假异议的处理。

看破而不说破，给客户留面子，是处理客户虚假异议的首要原则。销售人员自以为很聪明，客户的任何雕虫小技都逃不过他的火眼金睛。客户说：“跟你一模一样的产品，王老板的价格比你们便宜一半。”他马上接话说：“不可能，李总，我跟你打赌，如果王老板的价格比我们便宜一半的话，我情愿输给您两千块钱。”此话一出，基本上自绝后路，李总再也不想搭理你了，因你从人格的高度攻击了李总。“不可能，王总不可能有那么低的价格。”言外之意就是李总在说谎，李总在使用欺骗的策略套路销售人员，而且还被销售人员给识破了。就像小孩子刚刚喝完水看大人喝饮料，他一直口里喊“渴，渴，渴”，大人都知道他不是真的渴，而是馋。李总说对手的价格低不就是想跟我们压个价，对你一点兴趣都没有的客户，干吗要告诉你王总的价格低那么多，他直接从王总那里买不就得了。销售人员爱憎分明地揭穿了李总的谎言，这就是啪啪打脸啊。销售人员还跟客户打赌，宁可输两千块钱以证明自己有多么英明，这就是常说的江湖口。

要想赢得客户对你的信任和好感，就要顺着客户的思路去聊天，引导而不是对抗。和而不同，在价值观上一定要争取跟客户保持高度的一致，在细节问题上可以存在小的分歧。明明知道李总在骗我们，我们依然要装傻，给客户传递一个信号，不管你说什么我认为都是你说的是真的。

不破不立，识别出客户的谎言之后不是揭穿他，而是通过摆事实讲道理让客户自己都觉得自己说的站不住脚，让客户自己把说出来的话收回去。“李总，我相信您说的可能是真的，我好奇的是王总怎么能把价格做到这么低呢？”这时候传递的信息是相信客户的说法，然后与客户探讨具体的价格构成问题，直到客户的诡辩不攻自破。 跟客户算账，算来算去，最终按照王总的报价连产品都生产不出来，客户自然也就不再言语了。请注意，这里算账一定算的是一笔糊涂账，既能让王总的报价不成立，又让客户没办法估算到我们的成本。

举例说明，当我们跟客户算账之后，客户的谎言其实就已经被揭穿了，为了更有信服力，你可以再跟着客户的思路走一走：如果王总真能做到那么低的价格，那产品品质就没法保证，就像我们的一个客户某某因为贪图一时便宜采购了一批产品，最后导致自己的产品品质出了问题，损失惨重，贪一时的小便宜得不偿失啊。我们建议李总您不要重蹈覆辙，我们也相信李总您这么英明的人会做出正确的抉择。

我只是举了一个例子来跟大家说明，当我们识别出客户的虚假异议的时候，我们千万不要直接去揭穿他，这是一个原则底线的问题。顺着客户的思路去跟客户聊天，然后慢慢引导客户，最后让客户的谎言不攻自破。

■ 刻意练习

在销售中还有哪些客户的拒绝时逆反而不是客户的异议，请举例1-2个例子。