作者介绍

梁宁，著名产品人，江湖人称中关村第一才女。

湖畔大学产品模块学术主任。百度顾问，曾任联想、腾讯高管，工作经历横跨 BAT，与京东、美团、小米等企业有长期深度交流。

《梁宁· 产品思维 30 讲》的 6个课程模块

1、同理心：看懂情绪，找到天分

2、机会判断：从一个 “点”，看到一个 “体”

3、系统能力：组建系统，制造确定和依赖

4、用户体验：让产品拥有效率、进行演化

5、创新模式：找到创新模式，发现新大陆

6、产品世界观

01 前言：产品能力是每个人的底层能力

产品能力就是训练一个人：判断信息，抓住要点，整合有限的资源，把自己的价值打包成一个产品向世界交付，并且获得回报。

从一个普通人，到成为一个产品人的过程，就是一个人学习建立认知框架的过程。

建立用户驱动，学习怎么看到用户、倾听用户、判断用户，怎么能够与用户建立连接，并且在用户的交互反馈中去迭代和优化，这是这门课的五大模块。通过建立系统能力，向用户交付一种确定性；建立交互能力，在不断地连接与迭代中，深化产品人与用户的关系。

02 用户体验与结婚教练

通过建立一个完整的框架体系来看一个人。

产品经理通过一个空间图形来看一个产品。

不管你的第一直觉是喜欢还是不喜欢，其实你都可以用这套框架，相对完整地度量你对一个在开始长期关系之前，如何有框架地去观察一个人，进行是否适配的判断，是更关键的。

学会从外到内的五个层次：

第一层：感知层

一个产品，你拿到它，它设计的美不美，质感怎么样。一个人，你看到他的第一眼，这个人的身材、相貌，说话什么口音，穿衣服怎么搭配，这个就是最外层的感知层。

第二层：角色框架层

产品方面：只抓表面数据。

我们每个人都生活在角色里，并且被角色驯化。咱们日常和人的接触多半都是浅层关系，因为大家上班都是基于角色在做彼此的交流。大家在接受各种服务。为你提供服务的那个人，其实也都是角色所设定好的沟通方式和交付内容，然后再与你进行沟通、交割和讨论。如果你和别人在角色扮演里对接，你就会被牢牢地捆在设定的角色中。

什么是深层关系？从第三层开始就是一个人的深层部分了。

第三层：资源结构层

一个人的财富资源、人脉资源、精神资源。

每个人的资源不一样，大家的精神资源不一样，出身背景、家庭的人脉资源不一样等等。

资源结构会推动每个人去往不同的地方。

我们可能都曾处在某一个角色中，但未来会进入到不同系统的不同角色中。如果是只能抓表面数据的产品经理，肯定不可能成为一个优秀的产品经理。一个女生，如果她只能基于一个人的感知层、角色层进行交流，或者基于表面数据的存款和房车去对一个人进行判断，那这个人也是没有办法和别人建立深度关系的。

第四层：人的能力圈

存在感被满足后，就不会再扩充能力圈了。就好像说好多女人结了婚就不化妆了，男人满足了就不奋斗了是一样的。

一个人明确知道自己想成为一个什么样的存在，就会不断改变自己的能力圈、资源等。

第五层：人的内核：对自己存在感的定义

什么状态下，人的存在感得到了充分的满足，就是他对自己存在感的定义。存在感之于人就好像生存之于动物一样，是触发情绪和推动行动的开关。

一个人为什么奔波、焦虑、不安，机关算尽，上窜下跳？其实是因为他的存在感还没有被满足。

总结：

第一层（最外层）是感知层，是你看到的一个人的样子，他的相貌、举止、着装。当你看到这个人的时候，你要知道有一部分是天生的，有一部分其实是角色化的产物。

第二层是角色框架层。

第三层是资源结构层，资源不只是大家一般都会认为的人脉和财产，还包括了一个人的精神结构和他的精神资源。

第四层能力圈，在能力圈的里面就是这个人对自己存在感的感知。 

第五层（最内核）是存在感，它的外面一层是能力圈。

如果你明确知道自己想成为一个什么样的存在，你就会不断地改变自己的能力圈，改变自己的资源，然后甚至改变自己外在的样子。

没有任何一个人是完美适配另一个人的成熟产品，你需要看到的是一个人能够持续让自己变化的内在的动力。漫长的不确定的未来里，明确你们两个人是不是能够一起拥抱不确定，拥抱变化，在变化中变得成熟，彼此适配。其实这个才是更关键的东西。

03-05 同理心

因为用户是无法像专业的产品经理那样，分层次说出他的体验的，他能展现的就是用户情绪。

情绪是人的底层操作系统。产品人要重视情绪，学会读懂用户情绪。

四种最基础的生物性情绪：愉悦、不爽、愤怒、恐惧。

满足是一个非常重要的词，它也是你可以用来衡量很多东西的刻度：

1. 一个产品好不好

2. 你和一个人的关系好不好

3. 你对你自己的认识

1. 满足 和 愉悦

愉悦就是被满足。

生物的本能就是生存，所以它的操作系统，驱动它一切行为，都是为了满足自己的生存。

--动物的生存条件被满足，比如，一只虫子，一只鸟，一只猫，温度、湿度适宜，有充足的食物，它就会愉悦。

--人类，不单纯作为生物性的存在，更是社会性的存在。我们不仅需要生存条件被满足，我们还需要在社会关系中被确认。比如度假，住得舒适、吃好吃的，你会愉悦。

需求被满足，这种感觉叫愉悦。

绷了很久的需求突然被满足了，叫 “爽”。

拉动你玩游戏的，就是微小的愉悦感，和绷了很久的需求，突然被满足的爽感。加在一起，这种确定性的满足就会成瘾。

觉察一下自己，是不是有一件事，你可以不厌其烦地一直做下去？这就是上帝给你初始化的操作系统的密码，你不厌其烦的地方，就是你的天分所在。

你会对某些东西感到愉悦，这个东西持续给你满足感，你可以一直花时间在这里，不厌其烦。时间久了，其实你就会与众不同。

持续的满足和愉悦，才能撑一个人持续投入一万小时。所以，你吸收谁的营养，你就变成谁。你靠什么满足你，你就会成为它的样子。什么东西持续满足你，什么东西永远让你不爽，这就是你的命运。

2. “满足”、“愉悦”、“不爽”

满足就愉悦，不满足就不爽。

比如，一只虫子，本来温度适宜。突然，温度大幅提升，它就会瞬间不爽。做产品，是通过产品建立与人的关系，通过产品来服务人，本质就是用户是否通过你的服务得到了满足。

这三个词：

1. 你可以量度，一个产品到位不到位。

2. 你可以量度，你和一个人的关系。

3. 你还可以看到，自己的天分和命运。

优秀的人会有的几个特性：敏感、不能忍、有动手优化的能力。

3. 愤怒 和 恐惧

愤怒和恐惧也是同生的一对感觉，都是来自于被侵犯。但是因为个体不同，对侵犯者的体量判断不同。

愤怒

就是感觉到自己的边界被侵犯。

人的边界就是自己的存在感的边界。

比如职场上，一个人去抢另外一个人的工作，就是侵犯边界。

恐惧

如果龙卷风来了，你就不愤怒了，你就恐惧了。

不同的人，愤怒和恐惧的点也不一样。比如，有人侵犯你，比如，被偷，被抢，被打。有人呈现愤怒，有人呈现恐惧。

愤怒其实是一种恐惧。

焦虑

焦虑也是恐惧。它来自对恐惧的想象。因为是想象，所以无从逃避，所以是一种持续的恐惧，就会内化为焦虑。

羞耻感

羞耻感也是一种恐惧，它来自对社会评论的恐惧。

恐惧是观察人和做产品非常重要的点。

3.1 恐惧是边界

恐惧会困住一个人的手脚。

看到一个人的恐惧，就可以基本知道他的边界在哪里。

有人在一个没啥前途的公司岗位上待着不辞职不转行，

在一段没有爱的关系里呆着被折磨，而不离开，不是对方对她好，有承诺，而是对方抓住了她的恐惧。

你内在的愉悦、恐惧才是操作系统。有时候你不是缺某个APP，而是你的操作系统，只能支撑你到这里了。

3.2 恐惧是动力

愉悦和满足感会支撑一个人在一个地方投入一万个小时，从而使这个人成为天才。恐惧是另外一种动力。甚至，比愉悦的动力更为强劲。

有时候，你看到一个人兢兢业业，完全忽略自我的身体感受和家庭体验，一切以这件事为核心，彻底忘我。他是因为愉悦吗？很多时候，是因为恐惧。

面对一个年轻人，如果他在工作中，既没有愉悦，也没有恐惧。你基本上可以判断，他在这件事上，不会有什么成就。

3.3 恐惧是痛点

很多人会把“难受”当痛点，其实不对的。每个人的痛点都是他的恐惧，恐惧是痛点。

人们会为了解决恐惧，毫不犹豫地花钱。

中国的医疗和教育，是最大的市场，为什么？对生存的恐惧。

为什么医美产品比普通化妆品贵那么多？对青春流逝的恐惧。

听罗辑思维，为什么啊？认知焦虑，还是恐惧。

做产品就要抓住痛点：

要么做一个让人愉悦到爆爽的产品，要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品。

如何找产品的接入点或者怎么改变自己的人生。——直面恐惧。

你可以分享一下：

你最近看到了什么样的产品，是在力图帮你抵御恐惧？哪些产品对你的恐惧，解决得很好？哪些产品是想解决你的恐惧问题，但其实效果很勉强？ 

4. 潜意识

产品经理要体会各种人的情绪和潜意识，不被一个人基于角色化的交流而说出的言辞所迷惑，看到人基于潜意识流露的真实选择。

潜意识是如何存在的？

1) 在你童年的时候

那个时候什么都不知道，还没有建立意识和防御辨别。这时的观念就会直接进入你的潜意识，成为你最内在的感知、你本能情绪的一部分。所以为什么说要了解一个人，需要了解他的童年。

你想了解一个人的关系模式，最好是了解他童年时与亲近的人之间的互动模式，这几乎就是一个人一生的模式。

2) 本能情绪、反复灌输的一些观念——催眠

与人交往，或者做一个产品让别人用，怎么能够突破防御，让对方接受你，说服别人、驱动别人，其实都是一回事。人做一个动作，70%是潜意识的选择。

基于意识与人交流，其实是高防御模式。基于意识清醒的交流，达成交易的唯一方式，就是让对方清晰地感觉到一点——“我占了便宜”。

小米手机重复性价比的宣传口径，是一个基于意识判断的沟通策略。

更多的时候，在意识没有启动之前，人已经基于潜意识建立了判断，并做出了行动准备。

如果你不能用持续高压灌输、高频重复的方法，改变对方的潜意识，那么就要放下自己的主观愿望和判断，放下显示自己高明、教育用户、说服用户的念头。

作为一个产品经理，要做的事就是不让用户启动防御。 主观愿望过强的产品经理，非常容易犯想当然的错误。

如果要做一个拥有大用户量的产品经理， 你会看到的是“人欲即天理”，要尊重人欲。所谓的用户调研，就是清空自己，接纳别人的世界观。

06  理解角色化

当你初步去接触一个人或者一群人时，你一开始看到的其实也只是他（们）的角色。就好像你看一只寄居蟹，你只看到它的壳一样。

1. 集体就是一堆角色

咱们从小的教育其实就是角色化教育。

角色化教育的目的是什么？训练你成为我需要的那个角色。

为什么孔子对于中华民族是非常重要的人，因为他给我们整个民族都写了角色说明书：君君臣臣、父父子子、夫妇。两千多年以来，我们一直在用孔子定义的角色和角色关系来安放自己，来处理我们的关系。你会发现中国人和外国人，在很多地方的心理预期是不一样的，比如对自我的感受、对关系的预期。因为角色说明书不一样。

当我们都被角色训练好，收敛自我，钻进一个同质化的壳里，我们就成为了一个集体。这群钻进了同质化壳里的人，就会呈现出来一种集体人格。

2. 集体人格是怎么形成的？

我们是怎么被训练成为角色的？其实就是被教育的过程。

被教育的五个关键动作：

第一个，确定目标。

你要知道这一次教育或者培训的目标是什么，要树立一个什么样的观念。

我们给狗狗的观念就是说不能随便尿尿，只能尿在垫子上。

第二个，建立恐惧的边界。

你需要让狗狗知道，它没有做被希望的事情就会被呵斥，甚至惩罚。

这时候狗狗就会建立恐惧，它知道自己的行为会被惩罚。

第三个，放入清晰的标的。

正确的动作只有一个，就是在垫子上尿尿。

第四个，给予红利，然后让它产生路径依赖。

尿在垫子上就被奖励，听话的孩子就有糖吃。

第五个，不断重复。

重复是动作的关键，重复还可以树立榜样。

于是，小狗就会产生角色化的行为，尿尿只尿在垫子上，因为不尿在垫子上就会被惩罚。

我们从小所受的教育，工作之后所受的培训，目的只有一个，就是为了便于被管理。

如果说尿尿只能尿在垫子上是违反狗性的，那么其实教育是违反人性的。教育是按照人类对社会的美好期望来教育你，换句话来讲，所有的教育都是理想化的。 如果人本身就是这个样子，也就没必要教育了。

3. 产品经理应该如何看待角色

要学会通过“去角色化”来研究真实的用户。

微信之父张小龙认为：“好的用户体验，目标就是做到自然。”

人其实只有在压力非常大的情况下，才会去扮演角色。除非你能给他的压力非常到位，否则就不要对他做角色化预期。基于角色化预期其实很难和人互动。不管是在生活中真实地与人互动，还是通过一个产品与人互动，你都很难基于角色化预期做到。

不能习惯于角色化思考，放弃对一个真实、完整、鲜活的人的观察和接纳。

4. 集体人格

集体就是角色的聚集。这群人就会呈现出来一种集体人格。

钉钉App的产品经理：

因为我们是给一个集体做产品，集体人格就是反人性的。”如果你的产品的使用对象是一个“个体”，那你必须要抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究。但是如果你是在给一个特定的集体做产品，那么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念。

小米拍了一个广告片叫《100个梦想赞助人》，大概就是讲前100个小米粉丝的故事。这个产品其实是精准地投放给属于这个集体的人。因为我不属于这个集体，所以我是个无效用户。

总结：

1. 人是因为训练和压力才成为角色的，而集体就是角色的聚集。

2. 如果你想做一个好的产品经理，那么首先要学习的就是通过“去角色化”来研究真实的用户，而不是用一堆“应该”来臆测用户的行为。

3. 如果你希望用户在很放松的情况下，毫无压力地、自然地使用你的产品，或者你想找到在生活中可以放松惬意相处的伴侣，那么你就要放弃对人的理想化、角色化预期，去认识并接纳那个在“寄居蟹的壳”下面真实的人。

4. 角色化生存就是我们真实的生存处境，但是只有去角色化地认识、沟通、交互，你才能够得到真正的感情。

07 自我与自律，哪一种更贴近产品精神

把善于观察、发散的思维，叫做右脑思维

把善于逻辑归纳的思维，叫做左脑思维。

其实学界已经证明，人的左右脑管辖区域并没有那么明显的区分，但这两个概念已经被人熟知。把这个方法迁移到我们的思考习惯中，当你积极用左脑思考时，学校训练的知识、效率、时间观念等，会从你的潜意识中冒出来。你按这种思路画出的东西，一定不是你能最大化观察到、感受到的，而是左脑认为效率最高的。 

两种思维

左脑思维：

逻辑推理能力强，时间观念强，感受力差，因为感受力差，没那么敏感和情绪化，整个人体现为情绪稳定，甚至刻板，更容易根据规则调适自己，更自律，更容易角色化。

右脑思维：

感受力强，能在别人已经有结论的地方，建立自己的新观察，并且不太喜欢听已有的逻辑。难以控制自己的情绪，能激情地表达自己，具有人格魅力，时间观念差，比较自我和自私。

比如开会原本预计一个小时，激情上来了，可能变成4个小时，把后面的事都耽误了。这样的人非常自我，也因此会非常自私。

优秀的产品经理善于感知，能在已经有结论的地方建立新观点。而做其他管理的人更善于逻辑推理和总结归纳。

自我的人，更适合做产品经理，因为创造力是自我的延伸，控制力是自律的延伸。

创造力要求对自我有极深的体察和释放，但控制力是自律的体现，是社会化的产物，是对别人的体谅与迁就。人长期关注什么，就会认为什么东西更重要。自我的人长期关注的就是自己，所以必然自私；自律的人，长期关注的是外部的边界和规则，所以这类人有克己奉公的精神。一种人更关注我喜欢什么，而另一种人更关注什么是对的。

找到自己，接纳他人

自己应该释放哪方面的能力？

找到自己的愉悦和恐惧。

自我的人靠愉悦驱动，自律的人靠恐惧驱动，这两者都会催生出非常优秀成功的人。

每个希望成大事的人，都需要想办法接纳与自己完全相反的那个人，让他成为你亲密的合作伙伴。

总结：模块——同理心

1. 我们内在的愉悦、恐惧、潜意识与集体人格，共同形成了我们自己。

2.当你要认识一个人，或者要做一个产品时，你要思考自己到底要在哪个层面下功夫？

3. 要回到自己的内心 ，看到自己的愉悦与恐惧，看到自己的天分，看到用户的愉悦与恐惧，了解他们的潜意识和集体人格，不要触发他们的防御。

这就是你的起点。