作者:白洋。笔记:陈远春
什么叫“搞懂”一家公司？我们说的“了解”一家公司，但我们这门课说的是“搞懂”，了解只是搞懂的基础。达到了解这个目标很简单，只需要你有基础的学习和记忆能力就好了。但如果你对此还不满足，希望在了解的程度上更进一步，那么就可以跟着我们这门课继续学习下去。
这门课的目标，就是为了让你掌握的不只是“大路货”，它要帮助你建立一套系统的认知框架，在它的基础上逐步培养独立的观点。
当你熟练掌握了这套框架后，甚至可以条件反射地去使用它。你看一家公司时，不会陷入某个孤立的点，也会对市面上的各种分析言论有冷静的判断力。
举个例子：
如果你的一个朋友，说一家公司未来的利润规模会达到一个很乐观的数量级，很多人的反应可能是“哎呀，好牛”，而一个训练有素的分析师，会快速地反馈说这不可能。他的理由就是行业多大、企业个体能占多少、有没有定价权、没有的话常规利润率水平怎么样。
拥有一套系统的认知框架，对你分析问题是很有帮助的。但即便你做到了这一点，你也会发现，研究一家公司的过程就像盲人摸象。
我们说的搞懂一家公司，还包括你知道了，以眼前掌握的信息，有哪些东西是你所不能判断的。或者是即使你做了哪些判断，也知道这个判断是基于什么样的假设。就像你没办法去定格一座正在喷发的火山一样，事情在发展，你不需要马上给出结论。
所以，搞懂一家公司，还意味着你知道，你目前不能知道的是什么。这样，你能保持开放的心态，对这个公司的理解，也会越来越饱满。
“快速”是这门课的另一个关键词，之所以要加上这个定语，是因为在这个瞬息万变的时代，已经不大允许你用最细致的方法，慢条斯理地去十年磨一剑了。
这个时代你不可能每件事情都能提前想到。现实一点的方式是，当你遇到一些新事物、新变化时，快速地搞懂它，然后选择是拥抱它还是远离它。
比如拼多多：
这种新颖的模式刚出来时，你可能会说，我一时半会儿看不懂这个模式，再等等看，结果人家销售额屡创新高。
你觉得有必要加快了解了，但还没等你想清楚，腾讯比你更早地想清楚了，于是腾讯投资了它。
这时候你不仅要去想清楚拼多多，还要去搞懂腾讯为什么投资它、能给它带来什么？
正当你的思路越来越复杂时，人家已经上市了。
正所谓蓦然回首，已经错过一个时代。如果没有快速作为前提，你的搞懂，价值会大打折扣。
当然，我相信在你学了这门课、树立了一套成体系的框架后，效率提升是很自然的事。而在这个之外，在效率和深度的取舍上，我也希望你借鉴互联网公司小步快跑的思路，找到一个适合你的位置。
比如说，咱们的课程结束后，我希望你能让自己对公司的理解，上升到市场前20%的水平，同时根据自身需要，有的放矢地调整投入力度。
公司研究是非常有意思和有价值的一件事。在研究的过程中，你一定会发现一些别人不知道的事情，它能帮助你比市场更早地获得信息，关注到一些别人没注意到的趋势，甚至做出一些关键判断。
公司研究也可以成为你认识世界的一扇门，它结合了宏观、中观和微观，既能够帮你理性地判断大趋势，也能培养你以小见大的能力。在这个过程中，你看人、看事的眼光都会变得更准。
本课程遵循自上而下的框架来设计这堂课的结构。
第一讲，研究公司需要的宏观视野；
第二讲到第四讲，如何看待公司所在行业的空间、阶段和竞争格局；
第五讲和第六讲，具体到公司，探讨商业模式与护城河；
第七讲，谈一个公司的管理和人；
第八讲，作者把能想到的方法论、技巧、心得和原则如数奉上。
每个章节重点笔记如下:
第一讲:研究一家公司需要具备的宏观视野
整体思路是要有大局观。
两个关键点：
第一，看明确的时代大趋势，大趋势没那么复杂，它要么有领先指标，要么符合常识；
第二，根据公司产品的特性，评估公司对宏观经济的敏感度。
第二讲:判断行业空间的方法
首先要弄明白两个问题：
第一，这个行业的商业模式，可以通过回答“提供了什么产品，解决了什么问题”来找到答案。
第二，它目前是供给驱动还是需求驱动，通常新兴行业供给驱动的情况多一些，而成熟行业更多由需求驱动。
对这两个问题有了答案之后，我们就可以构建起一个分析行业空间的基本框架，并且找到这个框架里的重要指标。
第三讲:判断行业所处的阶段
讲了一套产业的生命周期框架，是结合了创新的扩散过程和技术成熟曲线两个理论。这两个理论很成熟，你可以在充分理解它们的基础上，灵活运用。
新事物先看供给要素，也就是产业的技术是否成熟，在此过程中，产业和资本的追涨杀跌会放大新技术的波动，就构成了技术成熟度曲线；
在技术相对成熟后才过度到需求，需求有爆发的临界点，和趋于稳定的饱和点，就构成了创新扩散曲线。
两条曲线的组合就是我们给出的产业生命周期框架。当你锚定了一个行业究竟走到了哪里，未来还要走多远的时候，你会更从容地判断它接下来的路要怎么走。
第四讲:分析行业竞争格局
首先，结合行业规模和行业发展阶段去看：行业规模越大，竞争往往越激烈；行业供过于求时竞争更激烈；如果行业仍高速发展，即使是领先者也无法掉以轻心。
然后，你要根据行业本身特性去看它未来最可能的“终局”，但也要知道，商业战争没有终点，总会存在新的维度去打破现有平衡的可能性。
最后，产业链博弈也是广义的竞争，渠道为王并非空谈，它反映的是渠道在产业链上更有定价权，打破渠道垄断的关键在于非同质化的产品，而兼具渠道和产品的模式最能持久。
第五讲:认清公司的商业模式
首先，你需要把公司收入的公式写出来，看清增长的核心驱动因素，并且要关注公司是否在新增业务或减掉业务。
其次，你要知道，在一个同质化竞争的行业里，单纯的产品好是一个很脆弱的优势，因为竞争对手容易模仿；而看似同质化竞争的公司，可能对自己有不同的定义，商业模式上的进化，能实现后发制人。
第六讲:公司的护城河
主要体现在无形资产、网络效应、用户转换成本、产品提供成本等等方面。
没有护城河时，越好的产品反而会招致越激烈的竞争。
当大家商业模式雷同时，利润率也扮演了壁垒的角色。
第七讲:洞察公司的人和制度
赛手是操控赛车驰骋在赛道上的灵魂。狭义的赛手就是指人，初期人的作用是最大的，但广义的赛手还泛指管理制度，后期公司的发展更有赖于高效的管理制度和组织架构。
这个时代，媒体上有大量公司管理层言行的公开资料，管理层不会无缘无故地公开言论，每一次露面都值得重视，尤其是他们眼里公司所面临的风险和挑战，观其言、察其行、知其底。
公司发展到最后，是业务规模扩张与组织自我进化之间的赛跑，也就是说公司的管理制度，决定了一个公司所能到达的最终高度。
第八讲:方法和总结
前面的7讲重点在搭框架，中间也穿插了一些技巧和心得，最后一讲我干脆做7个锦囊，把我能想到的方法论、技巧、心得和原则如数奉上。
七个锦囊
第一，站在前人的肩膀上。
以前我常常纠结于第三方报告的水平不高、数据太旧，不过随着经验的积累，才逐渐发现这些都不是问题。
回到我们的初衷上，毕竟我们是要去了解一家公司，而不是去攻克学术上的难题。所以理论上前人可能已经把这个公司研究透了，这时候如果能站在别人的肩膀上，就有很多现成的结论可以借鉴。
就算你要超越市场的一般认识，那也一定是建立在对行业基础的认识上的。所以，按照正常的搜集信息的能力，我们要了解公司时找到的资料，应该也是其他人会看到的资料，这就是市场共识。
在刚开始看行业的阶段，如果连基础都没有具备，更没有必要一开始就对第三方信息过于苛求。比较好的态度是，抱着质疑的态度去了解，当具备能力时再质疑。
一般而言，搜索引擎能满足你大部分搜集信息的需求，不过由于各种原因，国内搜索的结果不总是能令人满意，这里有几个小技巧供参考。
首先，你优先要找到的是尽可能详实的信息 ，而不是碎片化的资料，所以你不妨在搜索引擎里加上“报告”“研究”“分析”，甚至“专题”“案例”之类的字眼，有时候还可以加一个“pdf”。
我个人的另一个感觉，就是微信搜索现在越来越好用了，它分别能从聊天记录、收藏、公众号、朋友圈等个角度去抓取信息。特别是当你在职场有一定人脉积累后，你会发现平时来不及看的朋友圈和群聊里还是隐藏着不少有价值的内容。
其实财务分析也是我们搞懂一家公司基本面的最好方式之一，但我之所以没在这门课里过多地提到财务，是因为以现在券商研究和第三方研究覆盖的力度，能够有财务报表的公司，基本都可以找到不下十篇的研究报告，供我们更好地弄懂这家公司。
第二，将你的思考建立在不变的事物上。
我们应该能感受到，随着社会快速的发展，经济、商业都在以超乎往常的速度和颠覆的姿态出现，几年前站在神坛上的公司，可能很快就会被遗忘甚至成为骗局的代名词。这容易给我们的分析工作造成一个错觉，就是我们总是在追赶这个时代的变化，分析总是慢人一步。
在这个问题上，我更愿意用亚马逊的创始人贝索斯的哲学来应对。他曾说过，
我常被问一个问题：“在接下来的10年里，会有什么样的变化？”但我很少被问到“在接下来的10年里，什么是不变的？”我认为第二个问题比第一个问题更加重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。
我非常认可贝索斯的这个理念，事实上我们过去被灌输了太多这世界变化太快的东西，而这个世界上有些重要的东西，不会时时刻刻发生变化。《挪威的森林》这本书里，主人公永泽有个奇怪的读书原则：
“对于死后不足三十年的作家，原则上是不屑一顾的”。
放在商业上，就是说我们要关注历经时间考验被验证过的思想，而不是快餐式的时髦商业理念。
过度关注太时髦的东西，你才会总有追赶不上时代的忧虑。
第三，推己及人的方法能帮我们真正理解一家公司。
培养分析公司基本面的手感，其实最好从你自己的公司和行业开始，因为很多东西的规律是相通的。
虽然每个人都有自己熟悉的行业和公司，但很多人对他们并没有深入的洞察。
建议你从自己的公司，或者自己熟悉的公司分析起，既把整套框架演练出来，又能在自己脑海里建立一个分析的资料库。等到面临新公司需要了解时，看看这家新公司和你脑海里熟悉的公司，有没有什么相通的地方。
例如一个快递公司和一家白酒公司，看起来是风马牛不相及，但快递公司其实分为顺丰这样直营型的和三通一达这样加盟型的，而加盟型公司又不是全部加盟。哪些节点要亲力亲为地控制，哪些节点可以放开给加盟商并能更好地调动他们的积极性，都有很多的讲究。
这些渠道组织形式上的心得，其实和白酒公司怎么铺设渠道，多少直营、多少代理，代理系统里怎么设置激励奖惩措施，怎么防止渠道间窜货等等的核心逻辑是一致的。当理解这些共通点后，相信你就能够迅速建立起对对方行业的认知。
虽然行业之间有相通的道理，但每个行业多少都有属于自己的“专业领域”，特别是一些专业性比较强的行业，像医药行业，你要吃透它还需要一定的专业知识。
第四，保持用最基本的方法寻找答案。
我们在前面所有提到的方法，都没有剑走偏锋的路线，而是遵循一套非常朴素的自上而下的分析框架。
在吃透一家公司的过程里，不需要我们标新立异引入一些奇门诀窍，反而是最基本的方法最有效。
奥卡姆剃刀原理告诉我们，任何把事情把复杂化、需要太多假设和前提的解释都是苍白的，投资者应该相信最简单的结论，大道至简，不能用朴素简洁的话语找到的答案就不是好答案。
第五，尽量不要预设结论。
心理学家告诉我们，形成对一个人的第一印象，最快只需要3秒。你在搞懂一家公司前，通常也会对这个公司有一个最初的印象。但尽量不要让第一印象影响了你后续的判断。
投资学里有一个现象，当你内心特别向往某种意愿时，你会觉得所有出现的信息都指向那个意愿，这时候你对信息的解释就会超过信息本身，如果用专业一点的词描述就叫“选择性偏差”。比如有持仓的投资者，可能就会更倾向对公司的一举一动做出更乐观的解读，而远离了客观的分析。
第六，有框架的目的是为了打破框架。
我们前面提到，快速搞懂一家公司的过程里，我们试图建立起一个框架，然后在框架里找关键变量。但我们必须承认，对于商业市场，并不存在一个精确预测的模型，框架未必永远合理，关键变量是谁也可能在变化。
当我们心里时刻有这样的思维模式时，我们设立框架的目的不是为了框住我们，打破这个框架本身，也能够帮助我们更接近公司基本面的真相。
第七，集中精力办大事。
碎片化的学习在前期资料筹备阶段还无伤大雅，但当我们真的需要了解一家公司时，其实是需要拿出相对整块的时间和集中的精力的。
整体回顾
说到这，我们的课程将告一段落，我希望你通过这八节课的学习，已经非常熟悉这套系统的认知框架，甚至可以条件反射地去使用它：宏观、行业、公司、人。
最后附上整堂课的要点：
