一、 文档基本信息

1、文档说明

（1）项目名称：DIY农场

（2）文档创建日期：2019年7月27日

（3）MRD拟制人：xxx

2、文档目的

       分析京东常驻型抽奖活动的相关市场环境，并通过市场调研分析目标用户及其特征，并剖析相关竞品活动。通过结合当前的京豆营销方案，提出一种创新的营销产品方案。

3、文档概要

     行业及市场分析、用户分析、竞品分析、产品概述。

二、 行业及市场分析

1、行业分析

（1）移动购物行业用户规模快速增长

        根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，移动购物行业用户规模和渗透率在过去一年内快速增长，用户规模增长2亿，渗透率增长超过10个百分点。

（2）城乡地区互联网普及率持续提升

     CNNIC在《2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告》中称，截至2018年12月，我国城镇地区互联网普及率为74.6%，较2017年底提升3.6个百分点；农村地区互联网普及率为38.4%，较2017年底提升3.0个百分点。此外，从15、16年开始，智能手机迅速向三四线城市以下普及。

（3）微信生态承载大量流量

        根据微信官方发布的《2018微信数据报告》，截至2018年9月，微信月活用户达到10.82。此外，QuestMobile在《中国移动互联网2018年度大报告》中称，微信人均单日使用时长同比增加近6分钟，生态价值不断放大

2、市场分析

        狭义的电商是指消费者通过互联网进行一手商品购买的平台，不含B2B和二手交易。经过十几年的发展，电商平台逐渐发展出综合商城、社交商城、生鲜电商、垂直电商、跨境电商等不同类型。

       据商务部电子商务和信息化司的《中国电子商务报告（2018）》，2018年全国网上零售额9.01万亿元，同比增长23.9％；；网络零售B2C市场份额继续扩大，增速保持领先。 

      商务大数据显示，2018年，B2C零售额占全国网络零售额的比重为62.8%，较上年提升4.4个百分点；B2C零售额同比增长34.6% ，增速高于C2C零售额22.1个百分点。 

      随着消费升级不断深化，消费者对网购的品牌、品质、服务的关注度逐渐提高，B2C市场优势更加明显。 近两年很多电商平台都更倾向于建立以消费者为中心的营销沟通环境，并且通过这种方式来向消费者传达企业以及产品的信息，将双方的利益无形的整合在一起，而不仅是单方面的促销。比如支付宝的“蚂蚁森林”、“拼多多”的多多果园，腾讯的“公益配捐”看似行业跨度和目标需求不同，但在产品设计上无不是使用了人性的洞察。资料显示，拼多多的“多多果园”活动正式上线不到15天，用户量将近4000万，同时每天有超过2亿人使用，累计有200万用户收到了水果。

    因此，游戏化场景，将越来越多的成为各大电商的用户成长手段之一。

三、用户分析

通过前期的用户调研，现进行如下分析：

1、目标用户

1.1目标用户群体

        目标用户是15到35岁左右的参加京东抽奖活动的当代年轻人，他们主要是分布在一二线城市的15-25岁左右的学生和22-35岁的社会人士。

1.2目标用户特征

（1）学生群体（约15-25岁）：以学习与自我积累为主，喜欢新鲜事物，易受周围人影响，大多使用碎片时间，通过好友分享的方式被动参与京东的抽奖活动，或者由自身主动发现参与抽奖活动。

（2）职场新人（约22-28岁）：以工作和自我管理优先，生活压力较大，生活节奏较快的群体。大多是在非工作时间进行网购时，发现抽奖活动入口，大多为奖励驱动主动参与活动者。

（3）职场白领（约27-35岁）：以工作和自我管理为优先，与职场新人相比压力较小，有一定的经济积累，拥有较高的消费能力且享受生活的群体。更多的是在上下班路上、休闲娱乐场所网购，看重商品质量、网站信誉口碑，更多是奖励驱动主动参与活动者。

（4）京东的核心用户：市场余完整时段闲逛京东的群体。欲在京东无目的的浏览，慢慢寻找自己感兴趣的商品，大部分为奖励驱动主动参与活动者。

1.3 用户画像

2、用户需求

2.1分析用户使用场景：

四、竞品分析

1、竞品概述与选择

       竞品分析的目的是想通过对核心用户高度相同，且在特定场景下，挤占用户需求和时间的竞品进行分析并且提炼用户需求，从而借鉴在新的产品设计中。

      此次竞品分析的对象，主要选择了三款无论是用户基数还是产品形态都比较成熟，具有一定的代表性的产品。

2、 竞品分析

（1）“天猫庄园”是非常标准的养成类游戏，通过浏览商品，点击推荐商品等环节，从而可以通过一个长线的，持续性激励的功能设计，培养用户的使用习惯。

（2）“天猫农场”的玩法设计和QQ农场和开心农场非常的相似，20岁以上的用户大多熟悉当初的游戏规则，相对而言用户学习成本较低，易于上手操作。

（3）“天猫庄园”的产品迭代周期较长，变化较小，导致无法提供年轻用户长期的吸引力。

（4）活动好友互动仅限于平台随机好友，好友互动局限性较高

（1）“多多果园”玩法较大多传统抽奖活动基础功能更加娱乐而且复杂，其中，通过连续浇水领取奖励、开宝箱等小游戏及登录领奖等功能设计，促使用户主动连续参与活动。

（2）通过设计传播奖励门槛（须三人助力），更好的促进平台拉新及活跃度。

五、产品概述

1、产品定位

     “DIY农场”活动基于“种豆得豆”的优化迭代，以养成类游戏为主体，为京东平台上的合作商家进行联合营销，以每日任务的方式来提升目标店铺的商品曝光和订单转化，优化好友助力和分享有礼等功能以达到促进用户活跃度，提升营销转化的效果。

2、 产品目标

       一个针对当代年轻人购物形式优化的抽奖活动，用户通过持续的参与活动，找到自身购物目标的导向，并且平台通过丰富的游戏玩法提升用户粘性及使用频次，商家通过与业务需求融合的游戏玩法提升商品曝光及订单转化率。

3、 产品结构

其中农业知识竞答、农夫联盟、留言板为主要优化功能。

4、 产品需求

4.1产品功能性需求

（1）功能需求和优先级

         优先级中，P0 为之前活动已经完成的功能（开发成本低），P1 为较先完成者，P2 次之，P3 尾之。

（2）功能点描述

4.2 产品非功能性需求

（1）性能

（2）安全性

（3）可维护性与可扩展性

（4）可靠性