杰哈利的《广告符码》算是新闻与传播学方面一个非常知名的译著。这本书结合了政治学、经济学、传播学等多个学科来阐述广告问题，这种研究思路虽然在现在并不少见，但放在成书的年代应该属于比较新颖的了。书中关于广告的力量以及商品拜物方面的论述非常有意思，不过这次笔记我打算讲一下“需要”、“商品”和“广告”三者的关系，前者我打算放到以后再整理。
书中在第一章指出：商品对人之所以重要，不仅是因为能够被使用，更因为它的符号意义。这不难理解，一切事物都能够被赋予符号意义，赵毅衡也曾依照实用性对符号进行过分类（可以看我之前的笔记）。就像我买了一个背包，如果这个背包的品牌是我从小用到大的，那么这个背包对我而言也许就有了一些特殊的意义，也就能被称之为符号。
不过一个商品的意义并不只有消费者参与构建，品牌方也会用自己的形式为商品赋予意义，这个形式就是广告。
我们都知道广告是卖家推销商品、促进销售的方法。作者在书中提出了一个激烈的观点：“广告正是生产商企图用来为他们的产品营造出足够的消费市场的一种主要武器。为了达到这一目的，广告于是在人们中间制造出一些虚假的需求。”我看到的第一时间是觉得这个结论过于武断了，因为有很多广告提出的问题是早就存在的，它们只是在告诉消费者用了它们的产品拥有怎样的功能。但作者说它“虚假”只是因为它只是反映了制造商的需要而不是消费者自身的需要。
书中引用了萨赫林斯和鲍德里亚的观点，他们认为，当代发达资本主义正在对符号代码进行操纵。物体与其实用性失去了真正的联系，代之而起的是与抽象概念相关联的物质（能指），这些概念日渐增多而不断变动，必须要找个具体的物质作为它们的象征。这样的一个表意体系正是当代资本主义的真正本质。
这也是广告学经常说的——广告要注重情感诉求。
在当今社会，我们发现如今的广告相比过去主要发生了两个变化：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转向了对隐喻的价值与生活形态的塑造。曾经的广告，不管是叫卖还是招幌，又或者是早期的报纸、电视广告，生产商都是直接陈述商品的名称与功效，但现在的广告更加倾向于宣传展示一个抽象的概念。曾经的星巴克给国内的很多人都塑造出了一个高端、小资的咖啡品牌形象，因此很多人为了体验氛围或者为了塑造一个比较光鲜的形象选择为它价格较高的咖啡买单。而现在的网红模式更加擅长讲概念。
二是文字的说明减少，而相应的“丰富的视觉影像”在增加。视觉上的刺激提高了我们对广告的关注程度。广告虽然引发人的联想，却正因为联想所以变得更加暧昧 。当你看香水的广告中的模特明星优雅高贵的身姿神态，不需要广告文案你就能自行脑补出这款香水的香味会是什么样的感觉。
在高度市场化的环境里，个人对自身的需求感到迷惘，对用什么样的商品来满足其需求，也感到一片茫然。这种迷惘根植于需要与商品的本质，莱斯称之为需要与商品的“双重暧昧”。而广告还转向隐喻和对生活形态的塑造，广告加入，使得财物具有的符号特征变得流动不定。需要与商品之间本来就有的“暧昧情况”变得更加的暧昧。这就是书中提及的“需要”、“商品”和“广告”三重暧昧。
广告在模糊商品与需求的连接。但这并不是说广告就是不好的，正因为消费者对自身需求以及需求如何满足都很茫然，那广告更应该敏锐地察觉到消费者真正的诉求，并且正确地引导消费者去买他们真正需要的商品。我们应该提防的是一些广告塑造的虚无的概念，要避免广告成为诱导人们走向消费主义的工具。
