老产品做营销，可以沿着已经形成的用户认知惯性去做强化。而新产品，尤其是新品类做营销，则需要一场认知战。
认知战，全称为认知领域作战，是指为了达到某种目的，操纵信息、情绪和认知过程，影响人们的思维、认知和态度，从而影响个体或群体的行为和决策。
什么是一场认知战的胜利成果？就是新共识的诞生。
2000年，农夫山泉正式宣布停产纯净水，同时开展一场关于天然水和纯净水的认知战。它选择的攻击点是纯净水的特性：过于纯净，不含矿物质。而含有矿物质，正是天然水的特性。原来在用户的心中，喝水是为了解渴，有没有矿物质本来是个无差别属性。而农夫山泉将这个曾经的无差别属性拎了出来，想把文章做大。
为了制造用于传播的信息，农夫山泉做了三个实验，其中一个是水仙花的生长。水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中的生长状况为：7天后，纯净水中的水仙花根须只长出2厘米，而天然水中的长出了4厘米；40天后，纯净水中的水仙花根须重量不到5克，而天然水中的超过了12克。
水中有没有矿物质，用户一般都是无感知的，而农夫山泉上这种用户无法基于自身味觉、体感建立感知的特性，通过科学实验、对比数据和对比强烈的画面，在视觉和认知里创造了用户感知。实验的结果在媒体上公布后，就成了一组强有力的信息包，引发了舆论场和社会的强烈反应。
这一举动直接打击了纯净水这个品类，是公然与全行业为敌。之后，娃哈哈、乐百氏等近70家企业统一行动，集体讨伐农夫山泉。最终农夫山泉败诉，因“不正当竞争”被罚款20万元。
同时，纯净水方也给出信息来进行对抗。据说宗庆后看到水仙花这个实验之后说：粪水里的水仙花长得也很快，能说明粪水就更健康吗？宗庆后还说过，娃哈哈的纯净水纯净度很高，是常年给各大医学实验室做实验用的水。纯净水协会发布了中国水污染地图，指出天然水水源地污染问题，并且说，事实上，人体补充矿物质主要靠的是食物而非饮用水，饮用水里的矿物质含量是非常低的。
在认知战的信息操纵和认知引导力，天然水方给出了强有力的信息包，而纯净水方只有自我辩解，没有给出任何有利的信息来瓦解那组水仙花的画面所引起的想象。
用户相信科学，相信专家，相信权威媒体，生活中两个人吵架都要找第三方来评评理，尤其是要找在社区内有威望的人，也就是如今的KOL、KOC（关键意见消费者）。
（以上内容摘自《真需求》，梁宁 著）
今天是#时践夜读 的第492天。恭喜您，又读完了一篇时践的“日拱一卒”。
