前段时间“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性音乐，还在洗脑网友视听的时候，你可能还想不到，这个平价的国民品牌居然要准备上市了。

9月22日蜜雪冰城正式预披露招股书，围观网友看了不禁疑问：蜜雪冰城你到底靠什么赚钱？是因为迅速扩店薄利多销，还是新茶饮行业成本的水低不可测？

图来源：网络

国内打头上市的奈雪的茶，已经连续四年处于亏损状态。8月底，奈雪的茶发布2022年中期业绩报告，财报显示上半年 ，奈雪收入同比下降3.8%至20.45亿元，经调整净亏损为2.49亿元，几乎是去年一整年的两倍。现在蜜雪冰城准备上市，是否能扭转新茶饮只亏不赚的局面？

或许我们要先看看“新茶饮第一股”奈雪为什么亏得这么惨。

-01-

奈雪为什么亏得这么惨，

“平民雪王”和“高端白领”的较量

1、防疫政策捉摸不定，不敌高密集度的竞争对手。

经历过上海全域管控和各地不同程度的封控，餐饮业经营者纷纷表示不安，一点风吹草动，面对的就是不知何时重启门店的高额成本。

截止今年六月底，奈雪的茶共有904家店。而蜜雪冰城在今年三月底，门店总数就高达22276家。奈雪的茶门店主要集中在一线城市，疫情管控严格，蜜雪冰城的低价策略让它的下沉市场贯通三四五线城市，受到政策的影响相对较小。

2、价格高，消费者对品牌忠诚度低。

奈雪的茶曾以单均价43元，被誉为“最贵奶茶”。新茶饮市场日新月异，品牌众多，一方面，一味的高价无法抓住下沉市场的消费者；另一方面，新茶饮推新速度快，奈雪在市场上可替代性强。

蜜雪冰城卖得最火的柠檬水单杯4元，奈雪的“霸气柠檬”单杯17元。一杯高端奈雪，足足抵上四杯有余的蜜雪冰城。在十元以下的新茶饮市场，蜜雪冰城可以说是无人能敌。

加之很多人都对蜜雪冰城创始人张红超的创业故事并不陌生。当时他勤工俭学创业，鼓舞了很多年轻群体，特别是大学生群体，这让蜜雪冰城的品牌故事更加饱满。和消费者产生情感连接，建立身份认同，这也是消费者青睐蜜雪的原因之一。

3、产品形态复杂，人力成本居高不下。

2021年奈雪的茶上新了近80款饮品（茶饮+烘焙+咖啡）。去年5月奈雪推出了霸气荔枝，宣传图说保证“颗颗手剥粒粒手捣”，7月推出的霸气龙眼宣传图写一杯含有32颗龙眼，保证“10道工序粒粒手剥”。

推新速度快，且产品形态复杂，出新品前势必要对员工进行培训，给人力带来了不小的压力。2021年年报显示，其2021年员工成本为14.24亿元，占总收益的33.2%。

而蜜雪冰城2021年一年的职工薪酬却只有1.5亿。你可能要问，为什么开店数量是奈雪的20倍，它的员工成本却这么低？

蜜雪冰城九成九都是加盟店，品牌不负责加盟商的租金和员工薪资。截至2021年8月，蜜雪冰城门店的sku数仅有30-40个，其每季度只有1-2款新品，加盟商承担的人力成本相对较低。

奈雪价格高，但背后实际是高昂的人力成本、原材料成本和租金；蜜雪冰城价格平民，是因为它不是割的消费者口袋，而是加盟商。

-02-

单打独斗？蜜雪冰城上市靠什么

在象棋的世界里，蜜雪冰城像卒，起初在棋局里的存在感并不强。虽然大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米的法则一直有，但是象棋世界是卒可吞将。

低价策略，农村包围城市。蜜雪冰城掌握着自己的一套生存法则，这套法则我们在历史书上也看到过——农村包围城市。张红超不止一次尝试探索高端市场，均以失败告终。经验指导着他，那换一条路试试看呢？

“中国有十亿人没有坐过飞机，有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内。”蜜雪冰城公关负责人，是这么描绘下沉市场的庞大体量的。如果你关注消费者画像，你会发现，三线城市以及小镇青年、学生是蜜雪冰城的忠实消费者。

蜜雪冰城的选址非常精准，有学校的地方，很难不看到它的身影。以重庆南开中学为例，学校为圆心，周围700米内居然连开了14家蜜雪冰城，这个密集程度是非常惊人的，奈雪的茶在类似的距离内，仅仅只有两家。

自建供应链，保证原材料输送。现在蜜雪冰城有两万多家加盟商，数量太过庞大，供应原材料是否能及时送达？蜜雪冰城也意识到了。从2021年开始，蜜雪冰城的自建供应链，逐步实现了物流辐射全国，目前已有超过20个物流分仓。

针对鲜奶、时令水果和茶叶等必要原材料受市场价格波动大，且鲜奶和水果保质期短，如若供应不及时，折损率高，也会进一步加大成本。

蜜雪冰城自建水果基地，像最热门的柠檬，2020年9月，蜜雪冰城在四川安岳注册成立四川雪王柠檬有限公司，向上游持续延伸。据相关人士透露，全国范围内四小时内就能送达。

打造品牌力，吸引加盟商入驻。蜜雪冰城采取了“B+C”的模式，先自己开店打造品牌，然后再扩大市场吸引加盟商。

每家加盟店原材料由品牌提供，由此赚原材料费用。消费者以为蜜雪冰城在赚自己的钱，实际上蜜雪的营收主体是食材和包装材料的销售，两类业务各期收入占主营业务收入的比例均在85%以上。

以上一系列的动作都是为了尽可能压缩成本，并赚取更多的原材料费用和加盟费。

当蜜雪冰城这颗雪球越滚越大，加盟店遍布全国形成合力时，其他新茶饮很难和它相较量了。

-03-

开拓新赛道，寻找新可能

蜜雪冰城不满足于现有的市场，又开拓了三条新赛道：咖啡、冰淇淋和瓶装水。

根据《2022中国咖啡产业白皮书》（以下简称《白皮书》），2021年，中国咖啡行业市场规模达3817亿元，同比增长27.2%；预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过1万亿元。

蜜雪冰城早在五年前就有新动作了，2017年以它的大本营河南市场为主，设立品牌“幸运咖”，主攻咖啡市场，并正式对外开放加盟业务。2021年，幸运咖开放河南周边省份业务。

蜜雪冰城旗下还有一个冰淇淋连锁品牌“极拉图”，虽然知名度并不高，但是这也代表蜜雪冰城在积聚自己的内力，想要多场景发展。截至今年3月末，极拉图的门店数量为21家。

蜜雪冰城为了扩充新赛道，还将目光放到了瓶装水市场。

为什么选择瓶装水这一赛道？

图来源：新浪科技

先看下瓶装水头部品牌农夫山泉。2021年营收296亿,归母净利润71.62亿元。根据中研产业研究院数据显示，去年中国瓶装水的市场规模超过2300亿元，并且仍有继续增长的趋势，据预测，到2025年，这一指标将突破3000亿元。

可见饮用水市场非常庞大，而且产品本身差异小，很多品牌都在尝试跨界瓶装水市场。

这吸引的绝不只有蜜雪冰城，元气森林去年也在尝试跨界。七月在线上商城推出了首款瓶装水——“有矿”，其它品牌如伊利、旺旺、今麦郎、康师傅、盼盼也纷纷布局瓶装水市场。

接下来蜜雪冰城旗下的瓶装水“雪王爱喝水”将以1.5—2元的定价进入自家门店，依托自己的品牌力以及强大的供应链，跨界瓶装水市场貌似并不太难，至少年轻消费者和它是眼熟的朋友了。

显而易见的是，蜜雪冰城几番操作，想让自己的品牌更加多元化，不满足于起伏不定的新茶饮市场了。

写在最后：

蜜雪冰城的前景或许明朗，但我们曾经看到过太多恢弘入市，最后惨淡退市的案例。不得不担忧，庞大体系下，蜜雪冰城支撑得下来吗？

眼熟的朋友能不能成为老朋友很难说。强龙不压地头蛇，瓶装水市场集中度非常高。2021年，农夫山泉市占率达到26.5%，华润怡宝市占率为21.3%。

后面还有一大群在天然水行业挤破头的人，2元定价的瓶装水在市场也并不平价，蜜雪冰城能否凭借它的优势让消费者接受，还有待观察。

迅速扩张带来的是食品安全隐患大。2021年5月，“蜜雪冰城”个别门店被曝存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等卫生问题。这对蜜雪冰城提高对加盟商的监管力度有了更高的要求，但两万多家加盟店，很难一一触及。

自1997年成立，今年已经是蜜雪冰城的第25个年头了。对于一个“奔三”的企业，焕发新活力是很困难的，但二十多年打下的基本盘，足以让它现在的脚步走得越来越轻快。蜜雪冰城是否能以长虹之势击破新茶饮市场的颓靡，我们拭目以待。