因为在为一家生产红枣的企业做新产品价值策划和上市规划，我和同事被邀请参加了月度销售会议。其间有幸听了某退休教授关于为客户创造价值的演讲课。

该教授是企业老板的舅舅，也是企业的营销顾问。巧的是，他是我读在职研究生时的营销学任课教师；出于对先生的尊重，我听的格外用心，还认真地做了笔记。笔记的精华有三句，摘录如下：

·为顾客创造价值是影响企业持续成功的主要因素。

·战略要求企业必须聚焦于为顾客创造价值这个点上。

·企业应让顾客价值成为企业产品的起点。

这三句也是整个演讲的核心内容，其他内容都是对它们的解释和说明，而说明的主要方式是案例。

先生有几十年的任课经验，退休后更有充裕的时间做企业研究，因此所用案例极其丰富，也极其有典型性，讲的也是精彩纷呈。

只是，两个小时下来，顾客价值是什么？我们需要怎么做？这两个从理念到实践的衔接性问题没有确切的答案。这怪不得先生，因为先生是任课者，知识是是拿来讲的，不是拿来用的；讲究的也是启发性，而不是应用性，而启发程度更多的要看听课者的悟性——谁不能让顽石点头。这是学院派自身的问题，和先生无关。

在我的成长过程中，有几个伟大先哲的言论和思想对我影响巨大，比如泰罗的“过去，人是第一位的，将来，体制必须是第一位的”和法约尔的“仅仅宣布原则是不够的，一项原则若没有实现的具体办法就没有一点作用。”而这也正是学院派孜孜不倦强调的东西：人和原则。这也正是政治上绝对正确的观点，谁敢说人不是组织的核心呢？谁能否认原则的力量呢？但这也正是理论和实践脱节的地方——听起来绝对正确，用起来茫然无措。

如今我试着把先生缺失的两个问题补起来，以表敬意。

什么是价值？

“价值”是个比较模糊的词，也是很难有统一定义的词，因为它有多种的使用场合，比如当你求职时，你信誓旦旦地讲：“我能给公司带来价值。”又比如你在考虑裁掉一个人时可能会考虑：“这个人对公司是否还有价值？”还有人单刀直入地问你：“你们公司为客户创造了什么价值？又为社会创造了什么价值？”这么些个“价值”，他们的意思是否一样？而它们还只是我们生活应用中的几个片段，远不是全部。

你真的相信对一个事物没有统一的认识和确定的描述，结果这个事物做出来后大家都认为就是这个样子的？

这就如同制造飞机一样，一个工程师不说飞机由什么组成，每个组成部分有什么作用，它们怎么组合，你真的相信没见过飞机的工厂做出来的和工程师想的一样？

有些专家大讲特讲“顾客价值”却说不出具体的构成，然后在面对企业的实践时又横加指责：“你们没有为顾客创造价值”、“这个不是顾客价值”。结果，“价值创造”成为了一门玄学，衡量的标准全在专家一张嘴。顺便说一下，“顾客导向”也是同样的问题。

所以，对于实践者而言，我们对“价值”的了解不能停留在这个“词”上面，也不能孜孜以求地追寻它的“确切而正确”的定义，那是专家做的事，留给专家们吧；我们需要做的事是找到这个价值的构成。因为我们认为，只有清楚地描述出一个概念的构成，我们才可能运用它。

三把火营销咨询把“价值”这个概念解释为两个含义和三个问题。

价值的两个含义是：

·价值就是是否有用，这是一种判断。

不是所有的利益都有价值，只有能解决特定问题，能满足个人需要的才有价值。

你的牙膏能美白牙齿，但我不关注牙膏能否美白，我想要的是坚固牙齿，那么，你的“美白”利益点对我就没有价值。

·价值就是是否值得追求，这是一种衡量。

不是能解决我遇到的特定问题，就是有价值；我得到的比付出的多，才有价值。这要和需求比、和付出比、还要和竞品比。

你能帮企业提高销量，实现倍速增长，但你薪酬高过企业承受，你对企业就没有价值。

三个问题

·能解决什么？

·能带来什么？

·要付出什么？

什么是购买价值？

循着上述对“价值”概念的结构，我们来看看“购买价值”这个概念的含义。

对企业来说，它要创造的价值是三类，为股东创造的价值，为相关利益者创造的价值和为顾客创造的价值。

“为顾客创造的价值”主要的就是购买价值；无论企业认为自己为顾客创造了多么大的价值，如果客户不愿意购买，这个价值就和顾客无关。

对于购买价值的界定，三把火咨询采用了“手段-目的”理论的“3-V价值模型”。

“3-V价值模型”把购买价值分解为三个部分“产品价值”、“个人价值”和“附加价值”。

“产品价值”来自产品本身，来自产品本身自带的属性和提供的利益。“3-V价值模型”认为，“由于顾客的需求有三个主要组成部分——货币、功能和心理，产品可以以三种不同方式给顾客创造价值：增加功能价值、增加货币价值和增加心理价值。” 

“个人价值”与每一次的个人决定相关，它是追求的一种产品甚至品牌的动因。没有任何产品能满足所有人的所有需求，面对各种产品，面对那么多的属性和利益，“哪种属性和哪种利益是最重要的？”这个问题的解答就在于个人价值。“3-V价值模型”总结了八种个人价值，文章主题所限，我们这里就不展开了，后续有机会，再详细描述。

“附加价值”就是给购买提供的那些虚头巴脑的东西，让你感觉到你买的“值”、买的“超值”，让你愿意付出更大的努力和更多的花费去追求。

总结一下的话，“为客户创造价值”就是：增强能高效解决客户问题的利益，并降低获得这些利益的成本。

我们需要怎么做？

创造客户价值是企业整体要做的事，三把火是做营销咨询的，所以我们从营销的角度来解读。想理解更宏观角度的价值创造可以阅读波特的《竞争优势》。

就营销层面来说，“3-V价值模型”让我们知道了“价值表达是人类的基本需求，要应用个人价值决定属性和利益的重要性。”所以为客户创造价值的首要工作就是开发产品的价值主张。那么，企业的所有工作，所有职能都是为了满足这个产品价值主张，当我们开发的价值主张实现过了，客户的价值创造就实现了，竞争优势也自然就建立了。

什么是产品的价值主张？

“3-V价值模型”的界定为：价值主张是能提供价值的利益性陈述，是向顾客传递的能够为顾客提供价值的功能性、情感性和自我表达利益的陈述。它反映了与特定产品相关的收益和成本。

如何开发产品的价值主张？

三把火营销咨询把开发产品价值主张的工作总结为：两个工具、三个问题、四个步骤。

两个工具，一个是“产品利益-个人价值矩阵”，另一个是“属性-价值图”。

价值-利益矩阵中每一行对应一种利益，每一列对应一种价值。这意味着我们要拉出产品可以提供的所有利益。（具体利益分类、寻找方法和利益矩阵参见拙文《产品卖不动，先问一句话》）。

属性—价值图通过获取顾客在关键属性上对于一个产品性能的评价，将它们与竞争者的产品性能属性相联系。属性—价值图隐含了两个假设：“客户总是将产品属性和结果相联系，然后又将结果与个人价值相联系”；以及“只有相关属性的差异性才能创造顾客价值，不相关属性的差异性很少增加产品的价值。”

两个工具的图示和表格以及开发价值主张的四个步骤表述会把文章拉长，在这个除了工资什么都提速的时代，文章过长是写作者的灾难。感兴趣的朋友可以加我公众号关注后续文章，也可以加我微信，我们一起交流、讨论。

本文是我对先生未达之意的补充，并不是否定先生的思想和观点；本文也是一个不成材学生对老师的致敬，敬仰未必非要亦步亦趋，也可以是把老师的思想延伸到他未经探索的领域；要光大先生的思想，还有比这更好的门径吗？我认为是没有了。

向先生致敬！