过年回家遇到亲戚，或者见到朋友聚会互相介绍，通常会被问到“你是干什么的？”。每当这个时候，我会回答“我是做互联网广告的”，绝大部分时候，亲戚朋友们都会简单的回复一句“好吧”，然后，这个话题就死了。

我大概能理解，当他们听到“广告”这两个词的时候，内心那种厌恶感会本能的升起，出于对你的礼貌，最后只能用一句“好吧”快速的结束这个话题。

经过几次这样尴尬的自我介绍之后，出于对对方的礼貌，我把回答改成了“我是做互联网数字营销方案的”，描述上规避了“广告”两个字，后面的交流也顺畅了很多。

可是人们为什么那么本能的厌恶广告呢？

广告一不杀人，二不放火，看个广告你又不损失什么，凭啥讨厌？经常看到公众号文章后面加个广告，很多人就开骂作者写文章是收了钱的，可这又怎么了呢，他收了钱貌似不会损失读者的利益，但是大家为什么这么反感呢？

人们讨厌广告实质上并不是因为这种行为真的有害或者不道德，甚至也不是因为广告内容本身辣眼睛，本质的原因是因为它激起了人们的心理抗拒效应。也就是说广告让一个人，感觉到自己本应具有的控制权与选择权受到了侵扰，再未经自己同意的情况下，强行消耗了自己的注意力或者时间。

比如天气转凉，你原本要去参加个聚会打扮的妖娆一点，这时候你妈过来强行塞给你一条秋裤，不穿不让你出门。出于健康的考虑，这条秋裤是正当合理的，然而你内心抗拒的厌恶感根本无法遏制。其实问题不是出在秋裤上，原因在于你丧失了选择穿与不穿的权利。

每个人都想控制自己的生活，希望能够获得自由，任何侵害了控制感的事情都会让我们觉得厌烦，让我们产生心理抗拒。

那作为一个广告从业者，这种心理抗拒的效应有没有办法避免呢？

完全避免是不可能的，因为广告的目的与消费的场景有天然的冲突性，但有效降低负面的心理影响却是有迹可循的。

这里列举最重要的两个办法

1.体验连贯性

2.目的明确性

我们先说体验连贯性。

我们刷朋友圈原本是要看朋友的动态的，结果突然出来一个招行信用卡申请，这。。。招行信用卡不仅不是我的朋友，它都不是一个人啊，这是怎么进我的朋友圈的。

但如果，你在刷朋友圈的时候，看到的了很多朋友的动态，这时你又看到了黄晓明的动态，不仅没有反感，还觉得自己的朋友圈倍感荣光，黄晓明也是我朋友啊。

再举一个例子，比如你需要在新闻客户端的信息流上投广告，你需要怎么样才能保证体验的流畅性。

首先你需要考虑的是用户在刷新闻客户端的时候在做什么。当你打开新闻客户端，自然是想看新闻，想知道世界各地发生了什么动态。这时你再给他推送朋友的动态自然是不合适了。以下两个文案哪种点击率更高呢？

1.黄晓明：我的电影《何以笙箫默》，献给长情的你，量量你的爱情有多长？

2.《何以笙萧默》即将首映，黄晓明自爆为戏练身材！

肯定是第二条了，第二条文案是给你一个新闻标题的感觉，这正是用户想在新闻客户端里面看到的。

总而言之，每个场景都用用户心理预设的一个自身想要完成的任务，迎合这个心理预设，保证体验的连贯性，才能降低心理抗拒的效应。如果打断了用户原本想要完成的任务，即使给了他最需要的东西，他也会十分抗拒，比如妈妈的秋裤。

第二个需要说明的就是目的明确性。

现在看视频通常都需要看一些贴片广告，对于一上来先看30s的广告你更愿意接受呢，还是在情节高潮的时候，突然插入一个10s的广告。

但从广告的时长上，后者显然是更合算的。但从心里感受上来说，后者实在是太恶心了，即使你认真看完了广告，估计对广告内容也不会有什么好感。

这里的问题就是用户对广告是否有足够强的控制感。一上来先看广告，对于用户观看广告的时机和时长都是明确的，但不确定的插在视频内容中间，用户会有一种失控的焦虑感，从而造成心理抗拒。

我在腾讯的时候，做过这样的一个广告样式的改版实验。

前后两个样式，哪种广告的效果好呢。

普通用户可能看不出样式的具体区别，其中主要的差异点在于广告的标识，一个在图片的左下角浮层， 而另一个在右上角醒目的第一行。

第一个样式的点击率比第二个样式高出了10%，但转化率却跌了20%。

这里的数据表现很容易分析，就是用户在第一个样式上无法识别出这是一个广告，当点进去时，发现落地页面和自己的预期不符，马上退出。而第二个样式给用户的信息很明确，这是一条广告，如果你感兴趣，点进去看一下，不感兴趣的话，请速离开。

所以目的明确性就是说，如果你一定要打广告干扰用户的目标，那你要尽可能以确定性的、可预期的方式给用户展示你的广告内容。

广告并没有错，如果没有广告，用户将缺少一个重要的方式获得自己需要的商品，无数的商品将要滞留在仓库中，找不到它合适的主人。唯一错了的地方是，广告的信息以粗暴的强奸眼球的方式出现，还是以温柔的满足用户心理的方式出现。最后结语就用微信广告上线时，张小龙写的宣传文案：

它无孔不入

你无处可藏

不是它可恶

而是它不懂你

我们试图

做些改变。