品牌管理体系之零售管理（5） 品牌专卖店消费者体验（b） 什么是售中服务? 简单说就是顾客进店达成销售的过程。品牌公司都非常注重所谓的销售技巧的培训，而这些技巧的理论其实大多浮于表面和脱离实际,并有太大实际使用的价值。无论是笔者经历的所谓“专家”的培训还是网上看到，几乎所有关于零售行业销售技巧讲解和视频，都是真正的外行在讲，多数内容纯属想象的产物，完全没有售中服务应该有的专业认知。售中服务真正的技巧在于，店员对于品牌设计和产品设计的深刻理解和良好的表达能力，让顾客能在最短的时间里认可品牌的价值和产品的价值，自然销售的利润才能最大化,才能覆盖经营成本,才能使品牌专卖店可持续发展。 即使如今电商已经深刻的改变了人们的购物习惯，但笔者依然不相信网购能够代替实体店的购物体验。更不相信线上所谓的网络品牌可以长期的经营，因为没有品牌实体店的文化展示和服务的体验，仅靠产品和低价是无法引起消费者的情感共鸣和品牌的价值认同。消费者怎么知道什么款式和服装搭配适合他和她呢？这就需要品牌专卖店导购员的专业指导和高质量的服务,来满足消费者的精神需求而不仅是单纯的物质满足。网购唯一能得到的只是一个没有附加值和没有灵魂的产品加上低廉的价格，而低廉的价格一定是粗制滥造的产品。网购既不可能得到专业的服务和试穿体验的真实性，也不可能享受到购物体验真正的快乐和感官满足，同时也更不可能欣赏到人类文化的精神追求和对于艺术的鉴赏力。如同电商不可能让人类退化成为穴居的低等野生动物一样！难道除了取快递,多数人会喜欢自我封闭在狭小的水泥方格空间里，永远孤独的沉浸在虚拟空间？那样的话,人活的和一头动物有什么区别?城市也必将失去人间繁华丧失存在的意义。马云几年前为了他不爱钱的钱，曾经高调宣称电商将完全替代传统商业百货店。然而讽刺的是没过多久，就有新闻报道马云涉足实体店搞“神马”新零售，原来他也知道没有体验店的零售业就是空中楼阁。还有就是如果真的没有了繁华的商业步行街，那城市不就成为纯粹的钢筋水泥的丛林？你能想象整个城市空空荡荡罕有人迹，除了耸立的高楼大厦，这样的画面算不算世界末日的景象？哪里还有人潮涌动的城市活力？所以政府和媒体都开始批评电商的无序发展，因为他们居然连买菜的小商贩的饭碗都要抢夺，天怒人怨到了连官媒都看不下去的地步。应该严格限制电商的肆意发展，唯有如此才能更好的恢复往日的人间烟火气，而城市也才不会再延续因百业萧条导致商业店铺家家关门，活像一排排的水泥棺材那样的行业凋敝。电商取消中间商和品牌经营管理成本，直接把工厂和消费者联系起来，价格竞争只留给工厂微薄的利润,那工厂如何实现产业升级?同时还降低了城市商业地产的价值和商品流通环节的各行业国家税收，以及数以百万计以上的就业机会。尤其是社会底层的女性就业机会，唯有各行业品牌专卖店和商业百货店，才能吸纳这个庞大的女性就业群体。如果品牌公司都从线下转到线上销售，那么数百万以上的女性就业岗位就会消失，请问这些年轻女性怎么生存？电商通过超低价的销售策略，直接扼杀了所有人类的文化和艺术创造的可能，价格战只能形成商品的劣币驱逐良币的恶劣后果，最后消费者能买到的只能是假冒伪劣和没有灵魂的产品，任何没有利润的行业必定因难以为继而消失。如果满足电商赚钱欲壑难填的贪欲，那必然要淘汰多数的实体店（中间商），难道中国人只需要粗制滥造的产品？以拼多多为例，销售的产品大多都是三无产品，食品安全怎么保证？救活了多少偷漏税的家庭作坊，而正规产品因为监管和税费等等费用,自然会被低价所淘汰。如果仅保留制造成本加微薄的利润就能满足消费需求，那么国人也完全可以买一匹布，剪出一个洞套在脑袋上，然后用一根草绳捆在腰间即可？岂不是连制造成本都可以省去？去掉中间商，也就去掉了社会经济运行的基础。如此按照这帮掌握话语权者的贪婪语境，人类如果恢复原始的树叶蔽体的状态，岂不是成本最低？这群貌似没文化的人最喜欢诟病的是国际奢侈品牌名义上的暴利，但他们永远也不懂人类的精神追求才是真正无价的财富，脑力劳动的价值是体力劳动根本无法相提并论的。电商制造的所谓节日，不断刷新的巨额销售记录不但提前透支了整个社会的消费潜力，而且还让全社会的财富集中到了极少数人手中，造成如今百业萧条和大规模失业潮的可怕现实，难道还看不出来电商的危害？电商给这个国家带来了多少税收?新增多少就业岗位?能看到的只是四处乱串的骑手,这算什么职业?有什么技术含量和未来?电商做出的贡献能弥补给经济所造成的损失？在美国上市的中国公司，像贝壳，美团，阿里巴巴等，他们的大股东都是谁？自然明白是为谁服务的？首先要为大股东赚钱，其次顺便搞垮中国经济，这些平台实质像不像第五纵队？外资利用中国市场法制的不完善和执行不到位，仅用几百亿补贴烧钱搞垄断，就能大肆攫取中国的市场红利，这是比中东及东欧"颜色革命"更隐蔽和危害性更大的手段，所以这些互联网新买办真是青出于蓝而胜于蓝。曾经几亿美元就能搞垮一个国家（比如今日乌兹别克斯坦的骚乱就被怀疑有美国的影子，如果乌兹别克斯坦的颜色革命成功，那俄罗斯普京的日子就更难过了。），现在利用平台经济的隐蔽性及所谓先进性，真正做到了抽骨吸髓中国经济。国际早有共识电商天生具有市场破坏性，大肆侵略中国市场已经破坏经济发展正常秩序。每当看到电商节日当天又创造销售奇迹时，（2020年双十一电商销售额超过7700亿，还喜滋滋的说令外媒惊叹不已中国消费者的消费能力。呵呵，中国媒体是不是理解错了外媒惊叹的真正含义？这些平台赚的钱有多少属于中国？）因为提前透支了巨额的大众消费，就知道又有多少家实体店会倒闭，多少个家庭生活陷入困境。现在雪上加霜给实体店最后一击的是，已经长达两年的疫情和随之而来的经济萧条。但是人作为天生的群居动物和人性使然，在疫情真正消失后，城市中的核心商业街一定还会恢复昔日的繁华，否则人类的大都市都将失去了存在的意义。 事实上没有女人不爱逛街，不爱逛街的女人根本不是女人。如果说男人创造文明，那么女人就是负责传播文明，而逛街本身就是女人对于文明和文化的一种传播途径。女人们通过体验和消费时尚，潮流，前卫的商品，传播这些品牌所赋予的文化和艺术的创作灵感，而人类的思想，智力和艺术创作本身就是无价的劳动成就。逛街的场所必定是繁华商业街，主体是鳞次栉比的大型商场和不同行业的品牌专卖店。逛街是国人闲暇时最主要的休闲娱乐活动，没有之一。同样男人也爱逛街，不仅可以看到很多新奇的商品面世，体验社会日新月异的发展和进步。还可以欣赏众多擦肩而过的时尚性感美女们，感受时代欣欣向荣的蓬勃朝气，在人潮涌动中体会时尚潮流所带来生活的无限美好感受。在熙熙攘攘的商业步行街还有很多令人神往的偶遇，爱情永远是人类最高境界的精神追求，是青春活力的最美好憧憬和期待，生命中的奇迹很多都发生在繁华商业街的浪漫邂逅。这是那些整日关在阴暗房间里，通过互联网的虚拟世界猎奇所不可能具备的积极向上的健康心态。当然某些仅保留动物的本能的人除外，他们认为爱情不过是交配的理由和虚伪的遮羞布，简单说他们不相信爱情的精神追求，只相信物质欲的等价交配。宁愿活的像一条狗一样的单纯，也不相信人类除了觅食和交配的物质追求以外还有精神追求，而对于人类而言精神追求永远大于单纯的物质满足。不逛街对于多数人而言，生命将失去主要的期待，憧憬，希望和存在的意义。事实上大多数消费者都是在闲逛时随机消费，很少有抱着固定的目的，直奔主题买了就走的情况，因此售中服务就显得格外重要了。如果说售前服务主要是采集资讯，调研消费需求，制定促销策略的话，那么售中服务是根据售前服务掌握的情况，激发顾客的购买欲望达成交易的过程。成交率的不断提高是品牌公司零售管理综合能力的体现，这其中的主角是优秀的店员，尤其是与金牌导购员的销售经验及努力和对于品牌及产品的深刻理解分不开。 案例说明：很多年前，笔者和一位女同事去繁华商业街的高档写字楼拜访一家重要的客户，但由于约定的时间还早，于是陪女同事打发时间，逛进一家某国产品牌的女鞋店。一位女店员在标准化的欢迎词：欢迎光临某某品牌专卖店后，第一句话就是询问女同事，简称女士：您是要看高跟鞋或是平底鞋？女士回答我只是看看。然后店员又说：我看您一直在关注高跟鞋，您是喜欢黑色还是白色呢？女士想她的问题让我回答二选一的任何答案都可能形成交易，这时女同事还没有忘记逛店只是为了打发时间的闲逛目的。因此非常警惕的回答：我随便看看。然后店员锲而不舍的继续询问：我看您一直在看这款黑色的高跟鞋，请问一下您平时穿多大码？36还是37，我帮你拿来试一试？这时女士在想店员这次的问题只要回答码数几乎就接近成交，所以女士还是说我看一看。但这时这位店员依然并不气馁，继续询问：您是做什么行业的？女士随便说是办公室白领。店员接着说：怪不得您都在关注这款黑色的高跟鞋，这是我们店的爆款，是法国设计师设计的今年最新款，非常棒和畅销的设计，非常适合您这样的职业女性。我当时就被逗乐了，作为零售管理的资深从业人员，太清楚导购员的推销把戏。于是揶揄的问这个国产品牌怎么会和法国设计师沾边？导购非常耐心的开始介绍女鞋品牌的欧洲希腊神话的高贵血统，是希腊神话中最美的女神之一，因此女鞋的设计也自带青春浪漫，美丽和时尚的属性。然后是国际设计团队的构成，并拿出品牌画册来证明其真实性。瞬间笔者产生了莫名好奇，开始高看这款表面上平淡无奇的女鞋，并在这位店员的引导下开始了解，这其中包括品牌文化的渊源，国际设计的最新视野等，立刻增加了这款女鞋的无形价值。然后这位店员接着说：我去找一下看看有没有您穿的码数，这时我和女同事都完全放松了戒备心理。店员说：对了我刚才忘记问您穿多大尺码？女士随口说36码，于是她立刻去找出鞋来帮她试穿。后来女同事回顾整个过程，从随便看看到逐渐变成了商品的价值体验。这位店员有坚定不移成交的信念，才会锲而不舍的提供所有可能的服务，顾客才会受到潜移默化的思维引导直到成交还浑然不觉。顾客一直在回答店员的问题，这一切的行为都是自然的顺理成章的发生。能够说服自己的人，才能说服别人！可以想象的是很多顾客离开专卖店以后，自己也想不通怎么就买了一双鞋？事后我这位女同事走出专卖店时才猛然想起，带着一双鞋去拜访公司重要客户的不妥，我提醒她不如把鞋寄存在专卖店，事后再去取。这位女同事立刻反应过来，返回专卖店寄存，并向这位店员表示您太厉害了。事实上，厉害的背后是专业度的全面提升，如果不是这位店员对于品牌和产品的专业高度，是不可能激发顾客的购买欲。 总结：如果我是品牌专卖店的老板，肯定会不惜代价也要挖走这位金牌店员，这种店员实在是任何品牌专卖店的镇店之宝。她是典型的在售中服务中的合格员工，如同足球比赛中能够临门一脚决定比赛胜负的超级球星，自然配得上超级福利待遇和远大的事业愿景。品牌专卖店的导购员并不是吃青春饭的短期职业，而是可以拥有很长阶梯上升空间的事业发展机会的终身职业。职业愿景可以分为：导购员，店长，高级店长，零售培训督导，零售部主管，零售部经理，总监，副总，零售部总经理等。管理是实证科学，完全以结果为导向，仅有文凭没有任何用处，所以导购员通过自我提升和长期坚持为什么不可以做总经理？
