图片来源于网络
品牌也好，市场营销也罢，不能打动消费者心智的产品和品牌，是不会实现有效的利益收获的。 很多品牌以为我的产品比竞品便宜，我天天做广告，消费者就一定会买。从短期来看，尤其是大众消费品，这个方式是有效的。可产品与品牌如果希望实现长期发展，实现有效和可持续的业务增量，就必须做好品牌/产品的定位，真正能打动消费者的心智。了解消费者心智，很重要一环，就是市场调研。
图片来源于网络
可口可乐是大家都喜欢的饮料，无论品牌，产品还是创新，都一直引领饮料行业的发展。 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场霸主，市场占有率一度达80%。要知道，为了打动消费者心智，这样一个成功品牌也曾走过很多弯路。70年代中期后，老对手百事可乐迅速崛起，以耗资巨大的针对年轻人的广告，主打“年轻人的可乐”的定位，还通过匿名口味对比免费品尝直播的方式，使销量激增；这使得可口可乐的业务遇到很大挑战。为找出销量衰退的原因，可口可乐在美国10个主要城市进行了一次深入的消费者调查，希望了解消费者对产品口味的评价并征询消费者对新的可乐口味的意见。结果表明，大多数消费者愿意尝试新的口味。于是，可口可乐决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，开发新口味可乐。 新产品开发出来后，为确保万无一失，公司又花费巨资在13个城市做了口味测试，结果决策者们更放心，六成的消费者回答说新可乐味道比老的可乐要好。基于此，公司认为新的口味产品上市，必将迅速帮助可口可乐赢回市场。
在不惜血本改造了生产线并进行了大量宣传后，新的产品上市了。可是，让管理层始料未及的噩梦来了，越来越多的可口可乐老的忠实消费者开始抵制新可乐。 公司不断接到消费者的投诉和批评电话，他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。 迫于压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。
可口可乐的尝试为什么会失败呢？难道他们调研的结果不对吗？其实，可口可乐之所以成为大家喜欢的品牌，不是他的产品口味如何独特，口味也不是最主要的购买动机。真正重要的是品牌传统配方所代表的传统的美国精神，这正是在消费者心中品牌的真正意义和价值所在；放弃了他，就等于背叛了美国精神。
图片来源于网络
可口可乐的调研失败告诉我们，要做好品牌调研，一定要找准消费者的心智与需求，真正的购买动机是什么？如何做市场调研呢？市场调研可以从定性研究与定量研究两个方向做全面的品牌分析。
营销沟通与战略品牌管理研究领域的国际先驱者之一凯文·莱恩·凯勒提出，要懂得消费者现有的和理想的品牌知识结构。理想的做法是，营销者能构建详尽的消费者“心理地图”，以准确把握消费者对品牌的认知——对不同品牌的所有观点、感觉、感知、形象、信念和态度。 这些心理地图将为决策者的品牌决策提供战略和策略方面的指导。消费者的心理地图，即对消费者做详细、全面、深度的调研与分析而获得。
1. 定性研究方法
在这个层面，调研通常会通过定性研究方法进行，它常被用来识别可能的品牌联想和品牌资产的来源。研究者在调研过程中以及消费者回答时均有一定的自由度。 因此定性研究常常是探索消费者对品牌和产品感知的第一步。 我们可以问一些有用的问题：
‐ 你最喜爱该品牌的哪一方面？它积极的方面是什么？
‐ 你不喜欢它的哪些方面？ 它的缺点是什么？
‐ 你认为该品牌的独特之处是什么？它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？
‐ 你为什么使用这个品牌？你希望从中得到什么？
‐ 你在何时、何地使用这个品牌？
‐ ……
图片来源于网络
2. 定量研究方法
如果定性研究方法着眼于消费者文字描述；定量方法则更多地应用了各种量表式问题，从而可以形成对品牌的数值型描述与总结。 通过对品牌知识（产品）的定量评估，我们可以更好了解
‐ 品牌认知的深度和广度
‐ 品牌联想的强度、偏好性与独特性
‐ 品牌判断和感受的效价
‐ 品牌关系的性质与程度
市场调研是了解客户心智的第一步。有了定性与定量研究的结果与消费者洞察，将有助于我们用更多基于消费者的品牌资产综合模型，做好品牌评估。
