7-1 描述广告活动是怎么创建的。

- 摘要：

（1）确定目标客户群及其关键特征；

（2）选择媒体；

（3）通过制定传播目标来确定广告信息。传播的目标有：激发兴趣、提高公司知名度、和竞争对手区分、支持销售、促销活动；

（4）制作并组合文字、视频、音频等材料创建广告内容；

（5）确定广告定位及传播策略（可观看的频率，消息大小等）。

- 出处：希拉·莎《工程管理知识体系指南（原著第四版）》(2018) P207（7.1.1 广告和销售业务知识 1 广告流程）

7-2 从事国际营销工作的管理人员需要培育哪些技能？

- 摘要：国际项目管理人员的营销技能包括：

沟通技能

（2）适应外国的商业惯例、文化差异、法律法规等；

（3）能在多元文化下有效谈判；

（5）和非英语系客户交流；

（6）产品演示；

产品营销技能

（1）产品对国外市场的适应性；

（4）能够正确选择外国分销商、代理商、进口管理公司；

（7）从标准化产品到产品本地化的调整；

（8）熟悉外国市场；

（9）了解外国市场准入替代品；

（10）了解国际定价策略。

- 出处：希拉·莎《工程管理知识体系指南（原著第四版）》(2018) P208（7.1.2 全球业务知识）

7-3 用于收集客户满意度数据的工具主要有哪些？他们收集哪些类型的数据？

- 摘要：收集客户满意度数据的工具主要有两种：

（1）调查问卷：通过收集客户和业务的关系及客户对产品的满意度，来得到客户真正想做什么；

（2）专业机构或分析人员的调查：可以收集到客户满意或不满意的原因，客户流失或留存的原因等。

- 出处：希拉·莎《工程管理知识体系指南（原著第四版）》(2018) P210（7.2.1 可靠测量客户满意度的技术知识）

7-4 要确保客户满意度研究能够实际用来改善产品设计与发布，有哪些必要步骤？描述这些步骤。

- 摘要：

（1）选择有意义的客户样本人群；

（2）设计调查问卷；

（3）监控调查或访谈过程；

（4）分析调查数据；

（5）根据调查或访谈得到的结果，制定行动计划。

- 出处：希拉·莎《工程管理知识体系指南（原著第四版）》(2018) P212（7.2.2 当前客户满意水平分析与改善策略推荐）

7-5 列出和描述公司用来评估营销活动成功度的方式，至少五种。

- 摘要：评估营销活动成功度有以下方面：

（1）销售预测，即市场产品收入方式和数据；

（2）利润空间，即扣除成本后的所有收入；

（3）绩效统计；

（4）细分群增长，即作为产品销售结果的市场渗透率的增长；

（5）客户对产品价值的认知；

（6）产品系统研发，即产品在多大程度上能增强产品系列，品牌在市场的感知等。

- 出处：希拉·莎《工程管理知识体系指南（原著第四版）》(2018) P216（3 评估营销效度）

7-6 探索公司开发品牌的一些步骤。技术品牌开发与其他产品或服务品牌开发有何不同？

- 摘要：公司开发品牌的一般步骤有：

（1）从客户调研需求；
（2）运用营销计划（用愿景蓝图提高期待）；
（3）明确品牌定位；
（4）确定目标市场及计划；
（5）界定品牌产品的价值（即什么价格，什么质量，什么形象等）；
（6）延展品牌附加价值（即设计不同特点的产品系列以丰富品牌）；
（7）通过调研，以支持品牌扩展；
（8）确定主要、次要目标。

技术品牌开发不同于产品品牌开发，因为产品品牌开发的购买周期更短。技术品牌开发更复杂，情感内容更少，即时效果少。因此，技术品牌开发是大规模的资源投资，是以技术为导向的，高度系统化的，战略性的投资。

- 出处：希拉·莎《工程管理知识体系指南（原著第四版）》(2018) P218（2 创建、管理和营销品牌资产，3 技术品牌开发）

7-7 描述波士顿矩阵，并且就如何在产品系列分析中使用它开展讨论。

- 摘要：运用波士顿矩阵做产品系列分析，主要有三个步骤：

（1）运用矩阵对产品系列的产品做分析，确定各个产品处于哪个象限；
（2）评估每个产品的优缺点，并确定是否继续投资；
（3）分析产品系列失衡的原因。

- 出处：希拉·莎《工程管理知识体系指南（原著第四版）》(2018) P219（7.4.1 分析当前产品系列 1 波士顿矩阵）

7-8 确定产品生命周期的五个阶段。管理人员在每一个阶段应解决什么问题？

- 摘要：产品生命周期包括五个阶段，即推介、增长、成熟、饱和、衰退。

管理人员在各个阶段应解决的问题如下：

（1）推介（问号）：这个阶段是产品研发及市场销售的早期阶段，属于高成本低销售的阶段。因此，应设计针对目标客户的广告和促销活动，监控初始销售，并大力开展宣传。

（2）增长（明星）：这个阶段客户对产品的认知和产品带来的收入都在上升。此时管理人员应该评估成本，专注赚取利润。同时监控市场尤其是竞争对手。

（3）成熟（金牛）：销售到顶，难以增长；成本下降，收入/成本最高，出现竞争对手。因此，管理人员应努力保持市场份额，监控市场并寻求必要的改良。

（4）饱和（问号→金牛）：此时竞争对手变多，销售需求下降。此时管理人员应确定新的策略，是否扩大、开发新市场，是否扩展产品的使用范围。并提高产品的质量和标准。

（5）衰退（瘦狗）：管理人员应降低成本投入，并根据新产品和潮流的情况，决定继续支持产品还是让产品退出市场。

- 出处：希拉·莎《工程管理知识体系指南（原著第四版）》(2018) P221（7.4.2 基于竞争、技术和市场实力对产品系列进行适当性评估并提出建议 1 产品生命周期）

7-9 在开展国际运营中，管理人员面临的挑战有哪些？

- 摘要：国际运营中，管理人员面临如下挑战：

国家与民族

（1）语言、文化障碍；
（2）政治、经济风险；
（3）宗教信仰差异；

社会
（4）外汇汇率；
（5）社会规范；
（6）知识产权保护；

商业
（7）商业、管理实例；
（8）地方贸易惯例；
（9）谈判风格。

- 出处：希拉·莎《工程管理知识体系指南（原著第四版）》(2018) P222（7.5.1 全球贸易和国际运营知识）

7-10 领导和管理模式如何因文化不同而不同？列出至少八项管理人员为促进跨文化团队的更好互动应该采取的行动。

- 摘要：为了存进跨文化团队的更好互动，管理人员应采取以下行动：

沟通

（1）努力调整自己的沟通风格；
（2）学习不同的沟通方式；
（7）减少沟通和场所互动的障碍；

开放
（3）开放心态；
（5）接受并尊重不同的观点；

文化差异
（4）对于文化差异，习惯差异保持欣赏；
（8）公开、敏捷地就文化差异导致的问题进行交流；
（6）关注多元文化的好处，并帮助同行培育相同的价值观；
（9）支持公司存进多样化。

- 出处：希拉·莎《工程管理知识体系指南（原著第四版）》(2018) P224（7.5.3 与其他文化的管理人员互动）

7-11 讨论工程师在定价中的作用。考虑哪些因素？可以用什么定价模式？

- 摘要：根据产品的质量和价格，存在一个定价策略矩阵。

经济型定价：低质量低价格的产品；
渗透性定价：高质量低价格的产品，这是一个为了扩大市场份额的短期策略；
吸脂型定价：低质量高价格的产品；
高端型定价：高质量高价格的产品，适用于产品具有独特性。

工程师在定价中的作用：

（1）制定营销策略；
（2）制定营销组合决策；
（3）评估需求曲线；
（4）计算成本；
（5）理解环境因素（如竞争对手、对于定价、歧视、倾销的法律限制）；
（6）设定定价目标（如利润、收入、数量、收回成本、利润边际最大化、生存等）；
（7）确定定价。

- 出处：希拉·莎《工程管理知识体系指南（原著第四版）》(2018) P227（7.6.1 当前定价策略知识）