本章我们学习品牌第二原理，品牌资产原理。
上面我们学习了品牌成本原理，我们说品牌是为了降低三个成本：社会监督成本、顾客选择成本、营销传播成本。对品牌营销的一切动作、从命名、标志、包装、广告到所以的一切，我们都要从成本的角度去看它，要用最低的成本，要花费最少。
那么，如何让广告变成储蓄罐？
在品牌资产原理这部分，我们增加第二个角度，投资角度，资产角度。我们花下去的钱不仅要少，而且不能花掉之后就花掉了，还要能作为资产攒下来。攒下来之后，五十年后我还能从中得到利息。有了这块资产，我可以不断地用新的产品的开发去贴现这个资产，把它再变出钱来。
我们在这里需要记住三个原则：
第一，那个钱不是花掉了，花那个钱办的那个事儿，它不是费用，而是资产。
第二，由于投资形成了品牌资产，我在五十年后还可以持续地获得利息，做定期存款，每年都拿利息。
第三，除了每年拿它的利息之外，我还可以零存整取。每年我在做品牌营销的花费，都形成了资产，然后我可以用新的资产套上这个品牌，去把我存在那里的品牌资产又贴现出来。
下面我们用一个实践的广告案例来跟大家讲清楚；
如何做到品牌资产的零存整取？
我们现在就举一个五十年都拿利息，用产品去贴现，品牌资产零存整取的案例。这是大家都熟悉的小葵花儿童药。
大家记得，在2007年、2008年的时候，我们小葵花的第一条广告片，“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦。”
首先，你看我们从头到尾，除了中间妈妈问一句“怎么办呢？”那一秒外，其余全部是小葵花娃娃和那个包装的戏。就是我的画面上面全部是小葵花娃娃和那个小葵花儿童药的包装。不像有的广告，演了半天戏，到最后包装才显一下。
我们要把小葵花这个形象投资成它最大的品牌资产，让大家都记着这个小葵花来找儿童药。
第二，大家有没有注意，我的第一句话不是小儿肺热，而是小葵花妈妈课堂开课了，所以，我在一开始就要建立小葵花妈妈课堂的品牌资产。这个小葵花妈妈课堂不是只为了卖小儿肺热咳喘口服液给你的，它是要卖所有的儿童药给你的。
所以，经过十年的运营，今天的小葵花已经成为中国最大的儿童药品牌。现在你到药店里面去，都能看到小葵花的专柜，看到一整片的小葵花。所以，小葵花就是它的品牌资产。
我们在2007年和2008年，投资的小葵花的第一条广告片，它把小儿咳喘口服液卖起来了，但是它并不是作为费用流掉了。今天我每增加一个小葵花的产品，实际上都还能够取到我第一天投资那个广告的利息。这样可以理解了吗？这就是拿品牌资产的利息。
用新产品贴现
到去年的时候，我们开始做一个新产品，叫小葵花金银花露。
金银花露是用金银花来做的一个饮品，但是它是OTC的药品。可说它的技术含量并不是很高，很多企业都有这个品种，但是，如果你要投资去把这个产品做起来，就像当年要做王老吉一样，那是非常大的一场豪赌。但是，由于我在过去，在做这个产品之前，已经有十年小葵花的广告。所以，当我开始去推小葵花金银花露的时候，我们第一年就做到两个亿。我们认为未来它是可以做到二十亿的，因为它是一个夏天清热解暑的饮料。虽然是药，但实际上它是防止小孩子中暑的饮料。它是有巨大的市场空间的。
那么，当它推出来的时候，并不是从零开始，而是在过去十几年，已经经过二十亿的广告投入的资产上面，相当于它把过去我们已经贴现过很多遍的品牌资产，用一个新的产品又可以再贴现出来，而且我们要它持续贴现20亿出来。
如果你没有品牌资产规划的话，你就不可能有这样的投资回报的效率，而这个品牌资产的规划，是从品牌名称、品牌符号、包装的形象、从最开始的第一句话，到整个过程当中的每一句话，每一个动作，都是围绕不断地获得利息和产品贴现的这个目标来规划，设计进去的。
什么是品牌资产？
那么，什么是品牌资产？我们我们需要给品牌资产下一个定义。品牌资产这个词大家经常讲，而且越讲越复杂。我们给品牌资产的定义是：品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。这个定义的背后是我们所有做事情的一项基本原则，叫做始终服务于最终目的。
我们的最终目的是什么呢？是要获得效益，能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。不能带来效益的，我们就不管它。
那么，我们要的效益是什么呢？什么叫效益呀？我们找顾客就要两个效益：
第一，买我东西，就是买我的产品或者服务；
第二，传我美名，你的出去跟人说我好。买我东西是向我买，传我美名是替我卖。这就是顾客对我们的两个价值。
我们需要的是“买我东西和传我美名”
只做能形成品牌资产的事
我们说品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，两个效益：第一，买我产品；第二，传我美名。
那么，品牌资产原理之后呢，我们做品牌就要有一个品牌资产观，这就是品牌营销的科学发展观。
品牌资产观是什么？就是能形成品牌资产的事儿我就做，不能形成品牌资产的事儿我就不做。做这件事可能有好处，但是，不能形成品牌资产。就像放焰火一样放一把就没有了，这事我就不做。他不能形成资产，那都是浪费我的时间。不断重复去做那些能形成资产的，能形成利息的，以后还能再拿东西来贴现的事情，这就是思维上面的很大区别。以这样不同的思维去做品牌，时间越长，拉开的距离也就越大。
我们来讲第二个品牌资产的例子——茅台。想到茅台，你就想到什么？就想到1915年巴拿马国际金奖，这巴拿马国际金奖是谁在说呢？不就是茅台自己在说嘛。那个金奖的含金量到底有多大，没人知道。但是，由于它一直讲，就讲成了资产，然后它现在每天都在吃这个资产的利息。
那么，第二能给我们带来效益的消费者的品牌认知，就是它的酱酒。现在大家都知道，其他的香型是可以调出来的，而酱酒是实实在在在那里放了三年、五年，才拿出来销售的。它有超越其它白酒的价值。随着时间的推移，消费者的消费认知越来越丰富，大家懂得更多，就越愿意喝茅台。
在这一讲我们讲了品牌资产原理：它的定义就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。我们要的效益是两个：第一，买我产品和服务；第二，传我美名。那么要他买我的服务，就要有购买理由，要他传我美名就要有供他去识别、记忆、谈话的词语、符号、话语和故事，那这就是我们的品牌资产。
那么，品牌资产操作的指导方针就是能形成品牌资产的事情我就做，不能形成品牌资产的事儿我宁愿歇着，也不做。
那么，通过建立品牌资产的方法，我们能得到什么效益呢？
第一，我们能不断地把过去的花费都变现成投资；
第二，我们还能够以新的产品不断去把过去攒在那里的品牌资产零存整取，他它贴现出来，可以说这是在一头牛身上剥多张皮的做法。
