作者：林洛栩
出品：全球财说
作为百年品牌的上海家化（600315. SH），在原地踏步近10年后，最终还是到了急剧下坠的一天。
第二季度以亏损告终，10年原地踏步毫无长进
首先急剧下坠的，便是业绩。
2022年上半年，上海家化实现营业收入37.15亿元，同比下降11.76%；实现归属净利润1.58亿元，同比下降44.84%。
经历了2021年短暂业绩回暖后，上海家化随着疫情情况严峻，再次跌入寒冬。
以2022年第一季度的归属净利润1.99亿元计算，第二季度上海家化处于亏损状态，单季度净亏损为0.42亿元。
这也是继2016年后，上海家化再度发生单季亏损状况。
上海家化对外表示，2022年第二季度亏损主要源于非经营性损益，由于期内持有的基金投资和权益工具投资公允价值下降，导致公司非经常性损益约为-3029万元；同时按照权益法核算的长期股权投资收益同比减少。如剔除上述非经营性因素影响，公司第二季度实现盈利。
但即便如此，拉长周期来看对于家化巨头而言，不进则退，更何况后来者正在不断居上。以10年为一个周期来看上海家化刚刚合适。
2011年，上海家化集团率先实现国企改制，将股权转让给上海平浦投资有限公司，中国平安（601318. SH；02318. HK）成为实控人，2012年正巧是中国平安入主后的首个完整财年。
2012年，上海家化营业收入为39.99亿元，2021年增至76.46亿元。虽然，十年时间营业收入实现了近乎翻倍，但是利润却停滞不前。
2012年，上海家化归属净利润为6.21亿元，但2021年该项数据为6.49亿元，10年时间仍处于原地踏步阶段。
作为家化巨头，颇有末日黄昏之感。后来居上的同行业公司，如华熙生物、贝泰妮、珀莱雅，在2019年-2021年期间营业收入均录得大幅增长。
以贝泰妮为例，近三年营收分别同比增长56.69%、35.64%、52.57%；同期上海家化营业收入仅分别同比增长6.63%、-7.43%、8.73%。
自2013年“灵魂人物”葛文耀离开后，上海家化进入职业经理人阶段，实控人与管理层分离，并且在此后的7年时间中接连更换3位董事长。
频繁换帅导致上海家化的经营理念不断在变，业绩无法稳定增长、业务没有办法突破便更换职业经理人，即便拥有丰富国际品牌经验的谢文坚和张东方也无法拯救不断下坠的上海家化。
败走线上渠道，提价难挽销售颓势
2020年上任的潘秋生，依旧没有什么“回春”的妙招，反而犯下了很难弥补的错误。
这便是第二点，上海家化不断下坠的品牌力。
2022年上半年，上海家化仍靠以六神、家安等品牌为主的个护家清类产品撑起了过半的营业收入。
个护家清类产品实现营业收入17.32亿元，较2021年同期的17.1亿元仅微增。然而从销量来看，2022年上半年共计销售1.82亿只，远低于2021年上半年2.01亿只的销售量。
然而，比个护家清类更为“拉垮”的是护肤类产品。2022年上半年，护肤类产品共计实现营业收入8.13亿元，较2021年同期的12.48亿元下降超过4亿元。仅第二季度，便较上年同期减少3.35亿元。
以销售量来计算，2022年上半年上海家化护肤类产品销量为3296万支，而2021年同期为4952万支。
值得注意的是，一直位于销售第三阵营的母婴产品上半年实现营业收入10.22亿元，一举超过护肤类产品营收。
要知道，2021年全年护肤类产品营收占比达到35%，超过个护家清类产品，为上海家化第一大营收来源。
销售如此萎靡，却依旧是建立在提价的基础上。2022年第二季度，个护家清类平均售价为9.14元/支，较上年同期增长9.16%；护肤类平均售价为30.16元/支，较上年同期增长幅度高达16.33%。
重点说下护肤类产品。目前，上海家化护肤品类包括了括佰草集、玉泽、典萃、高夫、双妹、美加净。
其中主力品牌为1998年诞生的佰草集和2009年诞生的玉泽，而2022年护肤品类下挫，也离不开上述两个品牌的下坠。
半年报数据显示，截至2022年6月30日的近12个月来，佰草集当期总客户为156.9万人，重复购买客户为65.6万人；玉泽当期总客户为313.29万人，重复购买客户为134.78万人。
然而，上海家化在数据上似乎使用了一些“小聪明”，但即便如此上述两个品牌的两项数据仍出现了大幅度下滑。
上海家化将2021年7月初至2022年6月末的数据，与2021年1月初至2021年12月末的数据进行对比，有6个月的数据重叠，并无法进行同比纵向比较，所得出的复购率相比2021年末有所提升也是不精准的表述。
若究其原因，便是如果采用同期2020年7月初至2021年6月末的数据，会包含2020年双十一及2021年618的销售情况，如此对比之下，佰草集、玉泽近12个月的销售情况将显得更为不堪。
佰草集虽布局线下门店，但是线上销售重挫仍是根本原因。
2022年上半年，上海家化实现国内线上渠道收入7.21亿元，占国内销售比重为31.39%；2021年同期，线上渠道收入为16.07亿元。
线上渠道严重下挫便是上海家化面临的最大问题，但是这个问题早在2021年双十一便已经显现。以全年数据看，2020年线上渠道收入为29.76亿元呈增长态势，而至2021年线上渠道收入已跌至25.01亿元。
线上渠道收入的下滑，与严重依赖头部主播有关。以玉泽为例，品牌成立于2009年，却在10年后的2019年才真正被人熟知。
为何突然“逆袭”？离不开超头部主播李佳琦的全力推荐，以功能性护肤、国货之光为主打概念，一炮而红。
有数据显示，2020年1月至2月，玉泽旗舰店中有85%的销售额来自于李佳琦直播间。2020 年1月至6月，玉泽共与李佳琦合作28场直播，直播日GMV占品牌总GMV约70%。
上海家化的财报电话会议上更是表示，正是通过超级头部主播带货，玉泽实现了 500% 增长，成为上海家化内部增速最快的品牌。
但随着2020年潘秋生接力掌舵，认为借助头部主播销售模式利润微薄，积极投入转型。并以“颇为难堪”的方式与李佳琦割裂，随之玉泽面临的便是销售量巨降。
2021年双十一，众多国货品牌不断崛起，玉泽主打的修护调理乳以及新产品冻干面膜，被同为上市公司的贝泰妮旗下品牌薇诺娜“吊打”，无缘销售榜单榜首之位。
李佳琦全力捧红玉泽，最后尴尬结果谁也不想看到。与李佳琦割裂后，上海家化选择与另一位超头部主播薇娅合作，2021年年末薇娅被官宣禁播，上海家化缺席2022年618。
这便是上海家化一步步败走线上渠道的过程，虽然公司极力表示，正在搭建私域流量，但仍无法脱离大平台限制。
上海家化对外表示，截至2022年6月末，公司私域运营已经积累超130万的用户，近2万个私域沟通群，并将于9月初正式上线全域CRM系统。
能否将私域流量转化为销售，这是上海家化最需考虑的问题。
投资者互动平台上，有投资者直言称：“我想问下你们抖音直播这块真的有在认真做吗？各品牌直播间点进去在线人数都是十几二十个人！发布的视频作品评论也就十几条！”
与此同时，还有投资者表示，“公司佰草集、玉泽抖音直播间服务体验分都远低于平均水平，贵司应该加强服务管理，怎么还得了大企业病了呢？”
除了对于护肤类产品，也有投资者表示，六神现在已是上海家化的压舱石，在二三四线城市及农村，越来越多出现山寨品牌花露水，同时在防蚊产品不断更新迭代，通过涨价追求短期利润并非明智之举。
不得不说，投资者的意见都十分中肯，也许是投资者恨铁不成钢，在东方甄选逆袭成功的情况下，更是对上海家化线上运营的水平存在诸多质疑。
从2016年以亿元独家冠名天猫双11狂欢夜晚会，到2022年败走线上销售，便是掌舵者的错误判断，也更是品牌力的下坠。
大白马市值沦落为“小公司”，布局嗅觉经济难言“妙计”
除了业绩和产品力，不断下坠的还有股价。
截至8月29日，上海家化报收32.92元/股，年内跌幅为17.83%，最新市值仅剩223.74亿元。
作为曾经的大白马，上海家化曾在2005年-2013年期间实现了股价上涨超过50倍的“伟绩”。
回首曾经的2020年1月16日，葛文耀还在微博上感慨珀莱雅市值达到206.6亿元，正式超过上海家化的206.4亿元。
然而两年半后，上海家化的市值就变化不大，还徘徊在200亿元。但如今珀莱雅市值已经454.4亿元，华熙生物市值为683亿元，贝泰妮的市值更是达到792.1亿元。
曾经不可一世的家化巨头，如今已经沦落为“小公司”。曾经葛文耀不满足于对标日化公司宝洁，宏愿对标LVMH集团，如今却被后来的单一护肤品类企业远远甩下。
不断下坠的上海家化近期瞄准了新赛道——嗅觉经济。近日官宣投资中国香氛香薰品牌节气盒子，这是其首次涉足香氛领域。
不能否认的是，目前国产香氛赛道正是处于风口的小众赛道，但自2020年起各种项目融资不断，目前已经成长出包括观夏、气味图书馆等已成体系的国产品牌，甚至名创优品也在不断推出价格低廉的香氛产品。
而节气盒子的推广，亦离不开包括李佳琦在内的头部主播带货推荐，在小红书等平台上口碑褒贬不一。
尚无对策巩固现有产品的品牌地位，却又发力毫无经验的风口赛道，这对于上海家化而言并非“妙计”。毕竟，香氛赛道的国际竞争品牌如繁星般屈指难数，国内竞品也相对成熟，若想展露风头并非短时间可以实现。
当下，上海家化不谈何以上升，先谈谈如何不再下坠更为关键。
