而具有“品类差异化价值”的企业虽然他们生产的产品价格会略高于均价，但很明显，它们对于顾客而言“闪光点”显然更多，自然会在艰难时期得到更多的关注。对比那些低价销售而又缺乏“闪光点”的企业所生产的产品，尤其平时就在货架上等待着顾客挑选，在这个时候，自然也不会有特别大的改善。反而面临它们的会是，很难熬过这个“寒冬”，因为你会发现，所有保值的房产都是好房产，而那些降价最快的房产通常都是市场泡沫，他们一个区域内总是充当着“炮灰存在”。

那么如何识别好房产与如何打造一个具有“品类差异化价值”基础标准是相同的，那就是需要识别出好房产最重要的价值：“学区”这一差异化，其次差异化才是“地段”、“交通”、“配套”、“物业”、“景观”、“户型”、“舒适度”、“装修”等。一切最重要的价值永远都体现在市场外部，若你仔细看下你就会发现，无论进入小区你的感觉有多好，这丝毫无法提高该楼盘在周边地区的额外价值。而在如此之差的市场行情时，当顾客委托中介要购买房产时，几乎总会问到最重要的一句：“这套房子配备什么学区”。如果他们的提出这个问题，那么结果只有一个答案：“这套房子的价格绝对优于周边楼盘”。

这与开创新品类最重要的价值：“差异化”息息相关，我们该如何迅速的识别出好品类最重要的价值，就相当于直接抓住了顾客“高概率性购买决定”是相同的。我曾发起一项数据分析，针对于2021年下半年的“20个品类中的前五个品牌及1000个顾客”进行调研，并发现了一个很微妙的联系：

1. 具有品类中第一差异化价值的品牌，通常第一次提及时会引起顾客88%的注意力；

2. 具有品类中第二差异化价值的品牌，通常第一次提及时会引起顾客52%的注意力；

3. 具有品类中第三差异化价值的品牌，通常第一次提及时会引起顾客33%的注意力；

4. 具有品类中第四差异化价值的品牌，通常第一次提及时会引起顾客21%的注意力；

5. 具有品类中第五差异化价值的品牌，通常第一次提及时会引起顾客7%的注意力；

总统计共分为20个品类中的100个品牌及1000个顾客，其中，每个品类对应着其中的50个顾客。我们能清晰的看到：

1. 从第一差异化88%高出第二差异化的52%超出36%，对于第二差异化而言相当于高出了69%的关注度；

2. 对于第三差异化的33%超出55%，相当于高出了166%的关注度；

3. 对于第四差异化的21%超出67%，相当于高出了319%的关注度；

4. 对于第五差异化的7%超出81%，相当于高出了1157%的关注度；

数据会随着品类价值与差异化的排名顺序而不断的被放大，虽然一开始看上去的差距并不是很明显，而且第一品牌与第五品牌的距离看似很近，但实际上这已经是无法轻易跨越的一条鸿沟了，尤其是当你在“别人的球场上打球时，你必须遵守对方的规定”。

在品类差异化价值获取关注度上，第一品牌与第五品牌的实际令人惊愕的感到差距达到了11.57倍。这验证了我的直接猜想，具有第一差异化价值的品牌，往往占据着品类中最佳的利益点，这是顾客一眼就能识别出来的，而位置越靠后的品牌，因为选择性已经被先入品牌占据，给自己选择的空间也比较少，所以他们所占据到的差异化价值也通常是“剩余中最高的了”。很少处于排名第三过后位置的品牌，会去寻找自身处于劣势方面的原因，他们往往是很知足的吃着剩余前面头部品牌留下的残羹冷炙。

这也是我对于阐述一个新产品与新品类较为直接的解释，因为如果我们只是简单的将自己在做的事情定义为一款新产品，不免得只能落在既有品类中第四、第五品牌的位置，而享受到的关注度也有头部品牌的百分比内。虽然对于许多人而言已经是一个不错的结局了，但却并不是一个最佳的结局。因为“受限于人”与“牵制于人”存在着本质的区别，而且还体现在“被动性”及“主动性”上。我知道，如果要实现商业宏图计划，第一步就必须要获取“自由身”，否则一切都是为所在品类内的其他品牌做取了他人嫁衣。今天，我们要讨论的是如何通过品类知识获取到足够大的经济成果，而不只是勉强知足，因为这并无法带动我们国内“新品类的迅速伫立”，并实现走向全球性的计划。

若我们能将自己的新产品通过品类理论的完善，并成功在一些专家的协助下，进化成为一个新品类，那么就相当于我们自己对圈地合法化，并在其中画了一个球场，邀请其他竞争对手进来打球，而我们不单单是球场上的球员，还有另外一重身份，那就是“球场上的裁判”。往后的球赛输赢，很有可能都是由我们做主决定“谁是冠军”。我们愿意寄居在他人之下被动接受那些“可能不合理的规定”、还是根据公平竞争，让每个人都有机会直接参与到球赛中，并“根据我们所制定的平衡”，共同打一场完美的联谊赛，一切都由我们做主。

这个数据一经披露，就迅速被应用到了品类联盟之中，并成为目前已经建立起来的品类联盟中不可撼动的一条铁规。虽然，目前许多联盟是地下行动的，他们或许并不想太多的受到“头部品牌”、“主要竞争对手”、“政策”的密切关注。但从他们现在的发展轨迹上来看，他们至少在建立其品类联盟的一年时间内，让各联盟成员超过7层以上、实现了在市场份额上达到40%的增长。而且，这种闷声发大财的行为，也比较符合有效品类理论在市场中逐步深入的理念。俗话说：“随风潜入夜、润物细无声”，有效的品类理论也如同品类竞争一般，往往不是在白日里公开的发起战役、而是在深夜之中发起突袭，令敌人坐如针毡、惶惶不安。

对于如何识别、并占据每个品类价值的差异化价值，其实我们还需要了解到，这分为两个步骤，因为“如何识别”与“成功占据”存在着本质上的区别。

尤其是对于一些品类的差异化价值，我的项目成员因为通过大量的练习，仅仅只需要数个小时的时间，就能轻松找到所在品类中最有价值的差异化，并据此“做出排名”。但对于如何占据，这确实完全是不同的概念，这并不是说在资源上受到了限制，而是由于品类中那些“充斥着噪声”。因为所有人都在描述、宣传的差异化价值：“几乎是很难被一个品牌成功占据的”，除非在此之前你就已经先入为主，并且你必须是该品类的开创者，否则几乎是“无法抵抗住这部分噪声”的。

所以这也在系列从书中有提到，为何在开创新品类时，能尽快的创建起一个品类联盟，就几乎能隔绝掉“大部分后续可能产生的问题”。从根本上，这是一人之力所无法改变的事实，但我们却可以通过品类联盟的力量，形成一道强力的防御壁垒，共同抵御那些可能在未来产生的“致命问题”。这些“致命问题”是如果一开始我们不够审慎或放纵不管，后期就有可能无法将其修复到最佳状态的。

这部分“致命问题”会影响我们顺利接受“品类差异化价值的传承”。对于一些比较大的品类，其实也是比较艰难的，例如“护肤品品类中的差异化价值”通常为：

1. 补水；

2. 保湿；

3. 祛痘；

4. 祛斑；

5. 美白；

6. 收缩毛孔；

7. 抗衰；

8. 抗氧化；

9. 敏感肌；

10. 控油；

11. 紧致；

12. 修复；

13. 滋润；

14. 维稳；

15. 镇定；

16. 抗皱；

17. 安全；

18. 抗糖化；

19. 疏通毛孔；

20. 长效锁水；

21. 强韧肌肤；

22. 屏障；

23. 增厚角质；

24. 舒缓；

25. 提亮；

26. 暗沉；

27. 去黄；

28. 无添加；

我们是否成功的从哪个品牌身上看到，他们已经“成功占据”或“顺利传承”了护肤品品类中的第一差异化及第二差异化：“补水”或者“保湿”的品类价值了？并没有，而且很有可能，在未来的几十时间里也不会出现。所以在护肤品这个大品类中，该品类的差异化价值，就长期属于一种状态：“公有状态”或者说“空缺状态”，这也被我称为“空缺价值”。如果我们随意打开淘宝或者京东、就可以发现，几乎哪个品牌都在宣传“补水”与“保湿”。虽然对于品类理论而言，明显是两个不同的差异化价值，如果拆分开其实对于完善该品类价值是有着极大的帮助，但是我们能看到，一个已经够成熟的大品类中，到目前为止，所有的品牌全部都是摆出一副贪多嚼不烂架势，文案跟宣传几乎是随意抄袭，每个品牌都无法清晰的将其定义区分清楚。

所以，也导致了“补水”或者“保湿”这两个品类价值，在品类中无论是全球品牌、还是国内知名品牌、还是名不见经传的品牌，谁都可以用、谁也一直在用。似乎只要与其不粘上点关系，企业的业务就无法顺利开展下去一般。但是哪怕是顶级品牌，也无法代表这其中两个品类价值中的任意一个，因为他们没有任何证据表明：“为何这一差异化价值与自身品牌紧密的关联在一起”顾客也不会相信一个什么都宣传的品牌，它到底想要做什么？

反观是那些排名较为靠后的品类价值，却成功的被一些“专家型品牌”牢牢占据着，如：

祛痘：丽普斯肽；

祛斑：科颜氏；

美白：OLAY；

收缩毛孔：城野医生；

抗衰：雅诗兰黛；

抗氧化：伊索；

敏感肌：理肤泉；

控油：吾诺；

紧致：雅顿；

修复：海蓝之谜；

滋润：赫莲娜；

维稳：薇诺娜；

镇定：蒂佳婷；

抗皱：兰蔻；

安全：雅漾；

抗糖化：珀莱雅；

疏通毛孔：御泥坊；

长效锁水：碧欧泉；

强韧肌肤：无；

屏障：米蓓尔；

增厚角质：无；

舒缓：敷尔佳；

提亮：sk-ii;

暗沉：雪花秀；

去黄：后；

无添加：芳珂；

这是我根据2022年6月份从3000名顾客（无论男女，因为混筛存在随机性，更为客观）中的调研出来的答案，结果显示了这些品牌几乎与对应的品类价值仅仅关联了在一起。在调研的过程中反馈，受访人员在得到品类价值时，几乎是立刻做出反应出，而非经过思考过后才筛选出来。所以在真实性方面存在着比较大的保障，因为立刻做出反应，意味着该品类价值与对应品牌几乎生根于顾客的头脑认知当中。所以说，这些上榜的品牌可以说：“它们短暂的与品类价值紧密的连接在了一起”。

虽然也有一些未上榜的品牌也与对应的品类价值相关，但或许是因为它们太久没有在顾客认知中紧密的与对应品类价值产生联系。导致逐渐丧失了对应的品类价值，如片仔癀品牌其实也属于去黄中的一类的品牌，但由于它后来转而宣传淡斑、又有强大的安宫牛黄丸，导致它多头失利、且在护肤品中两头皆空。而欧莱雅因为既做男士市场、又做女士市场、同时还面临着经营着洗护产品，在产品线上又有：“抗初老的小黑瓶”、与“安瓶补水面膜”，导致了它成为了一个通才品牌。所以一些品牌没有上榜，其实是存在着比较大的原因的，但上榜的品牌并不是说他们做的有多出色，其实你细心发现，他们的产品线其实也是乱七八糟的，但对比一些没有上榜的品牌却好的很多，这就是在瞎子的世界里，独眼龙就是国王。

所以，上面来看，我们能发现，强大如护肤品品类的市场中，也充斥着超过80%以上的通才品牌，可能这个品类价值会被现存的某品牌占据几年，而后这些品牌在赚取足够的净利润之后，就会开始“乱倒一通”，朝着其他品类发展。然后再过一段时间，会遭遇到在其他品类市场中的频频失利，在草率的挥霍完之后想回到老市场中继续搜刮、或透支品牌，却发现已经行不通了。

最终丧失了自己原有的品类价值，被后面加入进来的品牌抢走曾经价值连城、赖以生存的“品类价值”。商业竞争中总是会有许多品牌试图将野心扩大到其他品类之中，并在股东无法发现的时候，潜移默化的用一些盈利品类的钱去贴补一些不具备优势的品类，最终面临失败，这几乎是每天都在发生的事情。因为随着这段时间的分心经营，他们没有把足够的关注点放在主营品类中，而导致技术、营销、投入上没有跟上品类的发展，最终被所在品类请离了核心区域，并逐渐变成边缘化的品牌。

薇诺娜其实就是一个“专业化程度较高”一个品牌，它通过前后几年时间的不断努力，就取代了原有占领了比较大品类市场的“雅漾”、“理肤泉”以及“薇姿”的部分市场。我们可以回忆一下，其实早在十几年前，那时候市场体系还有待完善，那时候留给护肤品的价值也比较多。所以就造成了只要你比之前的品牌更专业，就会产生“供小于需的局面”。像现在的维稳、安全、无添加都被涵盖在“敏感肌”内，这些都算属于敏感肌的范畴。

直到品类规则不断被竞争所完善，顾客也越来越挑剔，同时伴随着国内的专业化程度的影响以及国内品牌在技术上的突破，成功得取代了这些涵盖品类价值较多，但又缺乏专业化程度的高价位品牌。这也就造成了，当人们已经不再满足现有品牌所提供的产品及服务后，品类竞争中很自然的就孕育并诞生出了更加专业化的品牌。

当初的护肤品品类中，雅漾开创“敏感肌”这一品类价值的市场，并牢牢的占据了敏感肌的大部分市场市场份额，一时风头无两。

在最巅峰时期的2015年之前，雅漾、薇姿、理肤泉三大外资品牌在国内皮肤学级护肤品市场上，市场占有率几乎达到了将近60%，三大品牌联手，几乎在“敏感肌”护肤品市场中占据着绝对主导地位，而那时候的“薇诺娜”市场占有率仅不足7%。

后面因为这三企业的产品线升级太慢，且缺乏在线上营销的投入，而雅漾又试图在品类价值上，用“敏感肌”涵盖更多的市场，后来被“理肤泉”抢夺了敏感肌。而理肤泉与薇姿这两个品牌又属于法国欧莱雅集团，因为这两个产品线与欧莱雅本身的品牌产生了功能性冲突，导致在企业内部争夺资源上处处受到牵制，且在需要大力投入的一些战役中因为母公司的原因，极大的受到了发展限制。原本应该投入到这两个品牌中的预算却被用到了欧莱雅这个通才品牌之中，所以我们才看到现在这两个品牌的影响力也逐渐不如以往，几乎是不足全盛时期的30%。

同时，我们现在仍然能看到，雅漾的官网中现在仍然还在宣传着“补水”、“保湿”、“舒缓”、“特护”、“滋养”等品类价值，但在官网定位中却显示“专研敏感肌”。这几个品类价值与自身企业的定位几乎是严重相悖的，而且也稀释了雅漾自身的“黄金招牌”。

反观薇诺娜，现在牢牢的守在“维稳”这一品类价值的市场之中，且在打开他们官网时，能直观的看到他们的自身定位：“长线维稳”。而在品牌宣传语也体现了“打造中国皮肤健康生态”，这几者之间相辅相成，又环环相扣，就很自然的形成了新品类战略，这完全也是符合了部分豪威尔环提出的理论作用。我们能得出一个结论，那就是市场上绝对没有人因为“提供专业化服务而饿死的”，饿死的永远是那些什么服务都提供、什么事情都想做的通才品牌。

薇诺娜代表着国内护肤品品牌最近几年来的传说与崛起，这也是因为于其具有医美的基因所受到的特殊照顾引起的。这个品牌一开始就让一些医院的皮肤科医生来为其品牌提供信任状，这让薇诺娜的王牌产品迅速与患者建立了联系，并在患者使用完产品之后，鼓励他们分享治疗体验，帮助到更多人实现“恢复到健康肌肤”这一公益活动中，迅速的获得了许多患者的信任。

也间接的影响到了一些其他非患者的目标群体、并从其他品牌及对应品类价值手中，抢到了许多顾客，扩大了未来敏感肌的市场需求。而其“敏感肌”品类价值，也让“薇诺娜”比许多兼顾做医美护肤品的品牌无法狠下心来专心与它进行竞争，所以导致了它所活动的范围内，几乎没有遇到什么竞争对手，如入无人之境。在薇诺娜的好几年发展历史中，它几乎没有受到太多阻碍，就顺利接下了“雅漾”、“理肤泉”、“薇姿”在早前就帮它打好的市场，并成功将这些品牌的顾客顺利的接手了下来。

就这么顺利的一直发展，直到2019年时候，薇诺娜品牌以“敏感肌”作为品类价值，首次在市场份额上实现了反超，跃居成为了药妆品类中的领导品牌位置。而更为精彩的是到2021年，处在巅峰时刻的薇诺娜母公司“贝泰妮”，直接带领薇诺娜冲入到资本市场之中，随着股价的揭露，品牌的估值一路飞跃，该品牌的市值竟在短短的几年发展时间内达到了1000多亿元个估价。我们能看到，占据一个品类价值，就相当于了站在了品类中的山峰之巅，实力之强，可见一般；

唯一美中不足的就是他们缺乏类似如：“耐克（打钩）”、“奔驰（三叉星辉）”、“宝马（蓝天白云）”、“LV（格子图案）”、“慕思（睿智老头）”一样的视觉锤。这个是需要立刻完善的，否则当别人看到其他竞争对手的视觉锤时，能联想到他们的品牌。但一提到薇诺娜时，却无法联想到对应的视觉锤，不仅仅会让顾客的期望值下降，还会对品牌会造成很大的伤害。视觉锤的作用其实异常强大（具体可以参考新品类系列丛书中的内容），有时候几乎突破了年龄的限制。

如家中长辈，小时候给我娃哈哈的瓶子时，我立刻看到了它熟悉的头像，并潜意识的想打开并，快速喝掉它。因为产品上的图形已经让我联想到了美味，勾忆起了它带给我的畅快体验，所以才立刻让我知道，这个图形与包装内的东西是息息相关的。

视觉锤就是这么具备魔力，当我们看到对应图形的时候，就很容易联想到对应品牌，而越简单、独特、好记的图形与品牌名的关联就越紧密。制定出视觉锤的目的，是为了“完善品牌自身所代表的品类价值”，尤其是当别人看到这个图形的时候，就能第一时间联想到对应的品牌，并联想到对应的品类价值，在增加了品牌关注度的同时，还会品牌带来了永续的传播力量。

暂时未被占据的品类价值，其实就是留给一些现有品牌、后期进入品牌继续努力的最好机会。同时，未上榜的品牌与他们的销售额无关，也不代表他们的市场占有率过低，仅仅是“代表了他们暂未与现有的品类价值关联在一起”，无法在提及对应品类价值时被顾客联想到对应品牌。所以在顾客看来，他们是一个通才品牌，几乎什么都做，而“补水”、“保湿”、“祛痘”、“紧致”、“抗氧化”几乎充斥着他们的大部分产品。

同时在产品线上也区分不清楚，如：一个品牌的定价从几十元到大几百元的产品都有，品牌“定位”太过模糊，或者说，他们是没有自身定位的。而如果你想验证一下，现在就可以拿起手机，迅速的进入到他们的商店中查看一下，这些没有上榜的品牌，它们是否是什么都在做、是否是什么语言都敢用在不同的产品上作为宣传，并试图吸引所有的顾客。

这种可能出现的结果，自然是出现顾客不为所动，更谈不上愿意为之买单的常态了。

因为对顾客而言，这些品牌“太过复杂”、“也不够专业”。连顾客都知道这些企业根本不懂得打造品牌的精髓，只知道制造出一堆产品来放在货架上，至于“销量”，他们的管理层不敢保证、研发人员也不关心，自然销售人员也不为所动了。因为现在的顾客越来越聪明，尤其是面对一些体现出“高端”、“差异化”、“品类价值”、“强大特性”的产品，里面几乎都是一群过于精明的顾客。他们与低端的买家不同，最看重的就其自身散发出来的品味和与之相符的产品价值观，虽然达不到“吹毛求疵”、但也没有仁慈到“不念旧恶”。