福勒教授的这项研究显示：人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述，十分准确地揭示了自己的特点。这种心理现象叫作巴纳姆效应。当产品信息采用一些含糊不清的人格形容词来描述用户的时候，用户很容易认为这说的就是自己，用户就会对号入座。这就是在产品信息中为用户设置的“软座”。之所以说是“软座”，是因为这其中采用的是一种模糊、笼统、普遍、广泛的人格词语来描述产品和用户。这些描述人格的词语一方面能够调动用户思维的主动性，在其中找到自我的“位子”；另一方面给了大脑发挥的空间，使其发现与自我相关的因素。所以，用户很容易感觉“这就是在说我”。人格化关联的这两种功能使用户更愿意与产品和品牌建立连接，也更容易在其中发现与自我的相关性。
为用户打造“软座”，首先我们可以将品牌和产品人格化，也就是用塑造人的方式去打造品牌和产品。我们前面说过，成功的品牌都为用户虚构一个可能的自我。我们之所以喜欢某个品牌是因为我们希望通过消费产品成为品牌塑造的人。所以，在设计品牌和产品的时候问问自己，我要塑造一个什么样的人物形象？是探索者、挑战者、开创者，还是其他形象？因为打造品牌和产品就是在打造可能的自我。就像李维斯塑造的性感、青春、活力的人格形象，这会让用户认为只要穿上李维斯的产品，就能拥有品牌塑造的人格形象。
