享誉业界的《GLOBAL BRAND INSIGHT》国际品牌观察杂志2018年第五期，专访了中国著名广告人沈毅先生，沈毅先生从业近20年，设计学院毕业后在上海加入广告业，他创立的万马堂广告服务了600多个著名品牌，在参与企业品牌塑造的漫长时间中，沈毅先生发现中国企业真正需要的，是品牌塑造的原则、以及甄别每一个广告运动的原则，因此他创造了矩阵思维，运用九种矩阵模型、33种思维工具，协助品牌的建设工作。

       本期专访，沈毅先生从“企业品牌运动”的命题切入，展现了全新的品牌运营的思维和视野。全文如下：

       我从业20年的时间里，每年都有很多企业家登门拜访，他们的需求总结下来，多是“品牌需要升级”或“品牌需要梳理”。诚然，品牌的内涵部分建设以及外在的视觉传达系统非常重要，但我发现为这些企业制定品牌金字塔的基础工作之后，他们中很多人的事业依然是默默无闻。

       究其原因，是这些企业有一个共性，那就是“迟迟不导入循序渐进的品牌运动”，一个品牌必须是有脉搏的、有表情的、有价值观的、有传播的。而品牌的奥秘正是成于运动，“品牌运动”是有目标的，广泛参与，持续投入的贯性品牌行为。没有有效地品牌运动，再完美的事业规划，再精制的视觉设计，也终将是空中楼阁。

       很多企业家明白传播品牌是一项长期的投入，也理解品牌的核心价值在于建立消费者的忠诚度，但大量企业家却对此表现出明显的缺乏耐心，无不是贪图一时兴起、或是急功近利。

       我不得不指出一个死穴：中国企业的高层管理者习惯于从财务业绩看问题。如果他们不能在销售额上立刻见到效果，他们就不愿意在品牌文化的宣传上进行投资。真相大白了：这些企业的存在目的是为了短期利益。那么，他们信誓旦旦的品牌战略就是一句空话。

       我从五年前开始婉拒一些企业的合作意愿，正如我的老师邵隆图先生经常指出：好的广告公司要挑客户。我放弃的那些企业有两个特征：

一、销量不佳时开始呼唤做品牌，销量起色时就开始躺着享受。

二、渠道地位不保，便山南海北的找品牌策划公司，不解决问题，却拉来一大群VI设计公司、PR活动公司乱比稿，最后埋怨广告行业太乱的。

       万马堂偏爱的客户，到不一定是身缠万贯的主，哪怕你卧薪尝胆，马贼也会为你挽袖一战，和我们合作最能产出成果的企业有一个共同的特征：就是企业的组织结构是健康的。

       企业的组织结构健康，就是指品牌部、市场部、销售部、研发部都能有实干的中高层骨干，这种企业会追求“科学的运作”，无论他们的生存环境是顺境还是逆境，只要方向正确、上好发条就能准确运行。因为他们可以贯彻执行滴水穿石的“品牌运动”。

       我比较担心的，恰恰是意气奋发类型的老板，这种一言堂企业家大多数容不下有独立思考能力的职业经理人，一个人或许能通过某项贸易让公司赚钱，但一个人无法让品牌这个事物运作起来。

       美国研究社会运动的权威学者，西德尼8226;塔罗在《运动的力量》一书中写到:“社会运动，即以潜在社会网络和使人产生共鸣的集体行动框架为基础，发展出对强大对手保持持续挑战力的斗争政治事件。”社会运动与品牌运动的本质目的是不同的，但它们在基本形态上却十分相似：

一、有共同目标的。

       之于企业的共同目标就是：与内部员工、消费者、渠道商一起，获取长期利润。

二、有集体认同的。

       品牌不是用作赤裸为企业牟利的，它是受人尊敬的，必须定时更新价值观点，给大家与时俱进的描述，这就是品牌运动的阶段性主题。

三、是持续循环的。

       130年以来，可口可乐的品牌运动方兴未艾，他们的工作在其品牌精神的一贯指引下，呈现出持续化、常态化、策略化、阶段化、时尚化的五大特点。

四、是整合资源的。

       对品牌来说，创意是点子、是雷管，而爆炸的效果却和社会资源成正比。企业的品牌总经理的性格，是否持开放、融合、共赢的态度，都影响了企业在摄入资源时的成效差异。

五、是洞察世相的。

       有的品牌运动是人为倡导的、有的是借势发动的、还有收官得利的。在洞察消费需求、社会心态、价值观变化上，品牌运动要做到目标一致，机智酷炫。

六、是进阶向前的。

       品牌运动的周期因企业而定，比如耐克，他们会有几个轴运作：1、奥运四年周期；2、世界杯四年周期；3、流行时尚的小周期。于是，每隔两年我们会看到耐克大型的品牌运动主题诞生，中间还贯穿着纵轴新品研发和横轴渠道扩张的节奏。

       综上所述，品牌运动是有目的、有节奏的公司行为，它包括：运动源起、组织推进，模式迭代。品牌应该是科学、系统化的运作结果，品牌不是三天打雷两天下雨、也不是戏班子到处赶场子、品牌更不是请几个明星就能上天入地。

       企业寻找咨询公司、广告公司的目的，不是更新一下标志、做套VI手册、或者拍只TVC片子、办场新闻发布会，而是系统的、泰山压顶的给予市场施压，直至赢得全面胜利。

       品牌运动是企业的战略格局，从来都不是找来广告公司满足简单的文案和设计工作，也不是拍支广告片或搭个展会，能否运营品牌运动模式，已经成了检验企业团队组织水平的一道分水岭，就像一家三亿营业额公司的市场部无力操作50亿的商业盘子。

       一旦企业采取有目标、有进阶的品牌运动模式，企业便不会冒冒失失的闯进某个市场，这时候万马堂旗下的产品研发部、策略部、IP内容部会作为纵轴服务公司介入，而互联网部门、影视制作部门、泛娱乐部门、展示展览部门会作为横轴服务公司介入。

       因此，作为品牌矩阵思维的创立公司，万马堂不会冒冒失失的进入某个单项竞标，我们习惯于在严苛的市场调研、产品调研、消费者洞察后和企业高层深入命题研究，我们经常质疑企业的最初命题，进而和企业一起寻找真正的战场。品牌运动就是：谋大略而日拱一卒，在企业所在的行业制造泰山压顶的结果。

沈毅 2018年4月10日 于万马堂广告集团

（ *注：【MATRIX THINKING品牌矩阵思维】是中国著名广告人、万马堂广告集团董事长沈毅先生历时六年创造的一门全新的品牌竞争力学科，矩阵思维运用领先的图形思维学知识，创造出30多种思维模型工具，整个课程体系有40多门课程、80多课时组成，被世界多所著名商学院MBA选定为量身定制的热门课程，矩阵思维也是中国人第一套品牌营销系统学著作。

       沈毅先生曾获得中国广告协会“当代杰出广告人”称号、入选“中国创意策划100人卷”、被中央电视台、中国传媒大学评为“中国最有价值的创意总监”，是国务院光华龙腾基金会评选的“中国杰出设计百杰”，担任国内外多项大奖的评审，包括美国史蒂夫全球商业奖、釜山国际广告节、大学生广告节学院奖、金鼎奖等，是中国著名的广告人。

       沈毅先生目前担任纽约理工大学商学院MBA教授、复旦新闻学院广告系专业硕士校外导师、上海交通大学EDBA特聘导师、江南大学商学院MBA兼职教授、江南大学设计学院创业导师、IIDC国际设计学院客座教授、全景网上市公司路演中心特聘导师等。）