第四章破壁三步棋

为入驻商家赋能

在消费者看得见的页面，每类商品都本着“一品多商，商户优选”的适度竞争原则，在售商户不是唯一的，但经营商户会依照择优原则，限制数量，公平展示。同时，所有在售商品的质量服务信誉，苏宁都视同己出，用自己上市公司的声誉为入驻商家背书。为此，苏宁云台第一阶段的招商对象，至少要是品牌商或品牌直接授权的区域级经销商，也包括本地化大型综合零售商。

苏宁这种以品类为导向的展示逻辑，和阿里巴巴推行的店中店模式有着明显区别。后者奉行商品展示规则，固然能够促使商铺展开竞争，但为了让自己的商品能挤进关键字搜索排名的显著位置，淘宝和天猫商铺不得不花巨资购买广告排位。为了有效区别于同行，苏宁特意强调，除了一些品牌展示，将不会从基于商品品类的信息服务挣钱。

中酒网，就是冲着苏宁云台的这些优势而来。

中酒网是在线白酒行业的第二名，在苏宁云台出现之前，中酒网董事长赖劲宇已经在天猫、京东商城和当当网设立了旗舰店。即使在进驻苏宁云台之后，它也还是在1号店开设了店铺。

多方位出击不是最优方案，赖劲宇首先主动减少在当当网和国美在线的业务，他还发现，天猫和京东带来的销售业绩虽然不错，但这两个平台上的运营费用较高，很难盈利，权衡再三，苏宁云台的性价比最高。

赖劲宇说：“在其他平台上，可能是1∶5的回报，投下去100万元可能带来500万元的销售额。但在苏宁云台，基本上能做到1∶10，投下去100万元，可以带来1000万元的销售额。”并且，细心的赖劲宇还发现苏宁云台完全是在精细化运作，提供的销量数据基本不失真。“好多平台都有刷单的行为，苏宁云台却做得非常细致和专业，想浑水摸鱼的商家基本上待不下去。”

正因为有着自创业以来一直精心呵护的正品形象，苏宁云台的滤网作用，让中酒网的复购率高达40%。而据赖劲宇介绍，这一指标在其他平台上“能够有百分之十几就不错了”。

凭此一点，赖劲宇认为苏宁易购是值得长期深耕细作的平台，他把中酒网的宝押在了苏宁云台上，苏宁也就成了中酒网在线上线下唯一的合作伙伴。

苏宁云台又一次引领了整个行业的创新与变革。它的出现，宣告中国的电商从C2C的1.0时代到B2B2C的2.0时代后，又跨越式地进入了以精选客户、强化线上与线下体验相结合为特点的O2O平台的3.0时代。

斯坦福演讲

2013年是苏宁互联网变革的关键年，张近东围绕零售一体，做了三件大事：首先是破除组织壁垒，在第一季度再造组织架构，实现了双线渠道的全面融合、资源的全面共享、成本的统一核算；二是破除价格壁垒，于6月推行“双线同价”；三是破除体验壁垒，将原先纯粹只有销售功能的门店，升级为集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新型互联网化门店。

棋行至此，落子三步，由内而外，破除壁垒，通过变革与开放，拥有了线下与线上开放平台作为两翼，苏宁将自己打造成了“一体两翼”模式的互联网零售企业。

正是有了这些创新实践的底气，2013年12月20日，张近东重游硅谷之时，在斯坦福大学面对着一帮未来的商界精英，做了2个小时的演讲，第一次对外全面、系统地阐述了苏宁O2O变革的逻辑和路径。

他指出，虽然O2O的概念已经提出很多年了，但至今依然很少有企业能完整地实施。这是因为想要完整地实施O2O必须满足两个条件：一是必须有两个“O”，即同时在线上和线下都拥有自身能够掌控的渠道；二是必须实现两个“O”的无缝协同和高度融合。而中国大多数企业要么只有线上，要么只有线下，同时兼具两者的屈指可数。

而苏宁在线下排名第一，线上排名前三，综合优势明显，剩下的就是如何打通被形象地称为“左右手互搏”的壁垒了。

布局决定格局，格局决定结局。

O2O消费潮的兴起说明，相比传统实体零售和传统电商，唯有O2O才能让消费者体验到“鱼与熊掌兼得”的好处，这是不可阻挡的消费趋势。一旦传统零售业插上了互联网的翅膀，曾经被认为是巨大包袱的线下资源转瞬之间就能点石成金，天平将重新向拥有线上线下全渠道的零售商倾斜。

在这次讲话中，张近东特别提到：“互联网经济的重要特征是开放和共享，苏宁全面互联网化本质上就是要按照开放平台的方式把企业资源最大限度地市场化和社会化。”

其中包括把企业内部物流转型为第三方开放物流，全面加快建立从消费者到商户的端到端的金融解决方案和增值服务能力，以及将对大数据深度挖掘的能力向合作伙伴开放等，从而集聚品牌商、零售商和第三方服务商的资源与智慧，为消费者提供丰富的商品选择、竞争性的价格比较和个性化的服务体验，从而实现商流、物流和资金流的整合。

后来有了苏宁的物流、金融、数据三云对社会全面开放，也验证了张近东在2013年的时候就已经有这样的想法并开始筹划了。

经过20多年的发展，苏宁已经成为中国最大的民营企业之一，在别人看来张近东已是功成名就，大可享受生活，没必要冒险转型。但他却认为：“创业是一种终身的职业，每一次转型都是一次新的创业，是研究新技术、开创新模式、追逐新目标、实现新价值的过程。”张近东还总结和分享了转型和创新路上的心得：

一是要在技术的快速变化中始终把握住行业的本质；

二是转型要有超前规划，你能看多远，你的事业就会有多大；

三是在压力面前，需要坚持创业精神；

四是要注意节奏，先谋定而后动；

五是所有的转型最后都要固化成团队的文化。

他在演讲的最后谈道：“境界不在一个层次，较量就不在一个层次；格局不在一个层次，未来就不在一个层次。一个没有前瞻性和大格局的企业，往往会在大变局中迷失方向，遭遇大溃败。”

彼得·德鲁克在《创新与企业家精神》一书中讲道：“创新是企业家的具体工具，也就是他们借以利用变化作为开创一种新的实业和一项新的服务的机会的手段……企业家们需要有意识地去寻找创新的源泉，去寻找表明存在进行成功创新机会的情况变化扩其征兆。他们还需要懂得成功创新的原则并加以运用。”

张近东在苏宁的转型中结合自己的优势，开创了一个新的互联网O2O商业模式。这个商业模式即便在科技最前沿的硅谷也是个新事物，苏宁云商站在了世界科技潮流的前端。他的讲话在专家学者中引起了强烈反响，也吸引了莘莘学子的向往之心。斯坦福之行的热烈反响，让张近东更加坚定了苏宁走O2O之路的信心。在这场线上线下大融合的变革中，谁也不能轻视他手上的超级武器。